Понятие мерчендайзинга

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ   УНИВЕРСИТЕТ   УПРАВЛЕНИЯ

Российско-Голландский  факультет маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «маркетинг»

Тема: «Мерчендайзинг»

 

 

 

 

 

 

 Выполнила  студентка  2-го курса: Переслегина И.Ю.

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2003

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

  Введение………………………………………………..3

 

  Понятие мерчендайзинга……………………………...4

 

  История развития мерчендайзинга…………………...4

 

  Инструменты мерчендайзинга………………………..5

 

  Самые основные правила мерчендайзинга…………..6

 

  Мерчендайзер…………………………………………..7

 

  Использование пространства  в торговом зале……….9

 

  Выкладка…………………………………………………18

организация размещения выкладки………19

некоторые принципы выкладки….……….19

некоторые правила выкладки……….…….21

виды выкладки……………………….…….23

контроль над выкладками…………………28

 

 Факторы, влияющие на совершение покупки………...28

 

 Звуки и музыка………………………………………….28

 

 Освещение…………………………………………….…32

 

 Запахи……………………………………………………33

 

 Ценники………………………………………………….35

 

 Чистота…………………………………………………...35

 

 Обслуживающий персонал……………………………..36

 

  Всему есть предел………………….……………………36

 

  POS-материалы………………………………………….37

 

  Cловарь POS-рекламы…………………………………..39

 

   Заключение………………………………………………40

 

   Список литературы………………………………………41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 

 

 

   Мерчендайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп.

 

 оптимизация размещения товарных групп  в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем  по отделам на 10%

 оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15%

 совместное использование оптимизации  размещения, выкладки и рекламы (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна» рост продаж достигает до 90%.

    Ну разве  не чудо?  
    Но в этом чуде нет ничего загадочного. Есть определенные правила поведения покупателя и их нужно учитывать в своей работе. И если раньше магазины ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим королем магазина: не понравится – уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок.  
    По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.  
    Еще раз, 80% товаров приобретается в магазинах не потому что лучше, а потому что они в конкретный момент времени производят наибольшее благоприятное впечатление на покупателя. Ну, скажете вы, это на Западе, у нас все по другому.  
    И вы окажетесь правы. Наш родной отечественный покупатель вообще в большинстве своем ведет себя в магазинах как малое дитя: «что увидел, то и в рот (корзину) тянет». Попробуйте заставить немца или француза купить незнакомый ему товар. Не возьмет, даже если предложите ему немыслимые скидки. Россиянин же видя новый товар сразу думает: «надо попробовать». Так что, возможно западные 80% в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%.    

Таким образом, торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и  подтолкнуть его купить больше единиц товара.  Причем, зная то, что 65% посетителей магазинов принимают решение о покупке находясь в торговом зале. Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли.  

 

 

 

 

 

Понятие мерчендайзинга

 

Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

Так же существует очень много определений мерчендайзинга. Вот основные :

 

Мерчендайзинг- это представление  товаров в пункте продаж путем  организации его внутреннего  пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового  разрешения, удобство подхода или  подъезда к нему.

 

Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных  продаж посредством привлечения  внимания конечных покупателей к  определенным маркам или группам  товаров в местах продаж без активного  участия специального персонала.

 

Мерчендайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.

 

История развития мерчендайзинга.

 

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

 

Инструменты

 

1. Запас.

На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

2. Расположение.

Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.

 

Самые основные правила мерчендайзинга

 

Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

 

1. Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
2. Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
3. Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю.
4. Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
5. Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
6. Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты.
7. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
8. Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
9. Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
10. Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
11. Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".
12. Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
13. Всегда располагайте продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
14. Не смешивайте различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
15. Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.
16. Не оставляйте на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок.
17. Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
18. Всегда располагайте достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
19. Не размещайте товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
20. Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.
21. Не используйте большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
22. Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.

 

Мерчендайзер 

 

Теперь я  считаю важным рассказать кем себя представляет мерчендайзер.

Профессиональный мерчандайзер — это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только  за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов.

Функция мерчендайзера  состоит в работе с потребителями (заказчиками) на определенной территории с целью достижения положительных  результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных  с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как ведение переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования., организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчендайзера и товароведа – тот и другой должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах товара. В функции мерчендайзера входит также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента. Мерчендайзер осуществляет поиск новых клиентов и отсылает их к опытным дистрибьюторам, чтобы, в конечном счете, увеличить объемы продаж. Эта должность существует в достаточно долго существующих фирмах с развитой внутренней структурой.

 Дополнительно мерчендайзеру приходится выполнять такие функции:

 Общение с персоналом для выяснения потребительских предпочтений, объемов и динамики продаж.

 Контроль отношения персонала торговых точек к продажам интересующих нас торговых марок.

 Проведение экспресс опросов покупателей в торговых точках для оперативной оценки покупательского поведения в отношении интересующих торговых марок, влияния рекламы и работы персонала торговых точек.

 Ведение отчетности

 

 

Использование пространства в торговом зале

 

Сегодня торговому  представителю и мерчендайзеру  недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы  добиваться максимального эффекта  он должен понимать потребности как  покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.