Понятие мерчендайзинга

Такие понятия как  поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное  размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.

При расположении товаров  в торговом зале учитывается несколько  факторов:

 оптимальное использование пространства торгового зала,

 оптимальное расположение товарных групп,

 расположение основных и дополнительных точек продажи,

 способы замедления потока покупателей 

 Оптимальное использование  пространства торгового зала.

Как правило, 40% площади торговой точки  занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.  Это действительно очень важно, например, в ближайшем ко мне «Рамсторе», заходишь в продуктовый отдел, сразу начинаешь чувствовать себя «великаном в маленьком доме», потолок низкий, расстояния между полками очень маленькие, все свободное место заставлено ящиками с товарами импульсного спроса и людей очень много. Из такого помещения хочется скорей уйти, не смотря на хороший ассортимент.

 

Рассмотрим несколько  возможных вариантов расположения торгового оборудования.

Рисунок 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

 

 

 

 

 САМОЕ ЛУЧШЕЕ   расположение торгового зала (учитывая товарные группы) рис.2

 

Здесь, конечно, рассчитывается, что у вас достаточно большой торговый зал. Расположение отделов очень хорошее, все продумано до мелочей. Покупатель в таком торговом зале никогда не заблудиться и всегда с легкостью найдет нужный ему товар.

 

В Москве такого эффективного расположения торгового зала я не видела ни в одном магазине, будь то наши универсамы, турецкий «Рамстор»  или французский «Ашан».

 

 

рис.2

 

A	КНИГИ
B	ПОСУДА, МЕБЕЛЬ
C	БЫТОВАЯ ТЕХНИКА
D	ВИДЕО, АУДИО  АППАРАТУРА, КОМПЬЮТЕРНАЯ ТЕХНИКА
E	ХЛЕБ, КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
F	ГОТОВЫЕ МЯСНЫЕ ИЗДЕЛИЯ
G	МЯСО
H	НАПИТКИ
I	БАКАЛЕЯ, КОНДИТЕРИЯ
J	РЫБА
K	ОВОЩИ, ФРУКТЫ
L	ОДЕЖДА, ОБУВЬ
M	БЫТОВЫЕ, АВТО ПРИНАДЛЕЖНОСТИ
N	МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
O	КУЛИНАРИЯ
P	БЫТОВАЯ ТЕХНИКА
R	ТОВАРЫ ДЛЯ  ДЕТЕЙ, ИГРУШКИ
S	ТОВАРЫ ДЛЯ  СПОРТА И ТУРИЗМА

 

(такое делают распределение  торговых отделов Vilniaus Priekyba(VP market) в своих гипермаркетах MAXIMA, MAXIMA BAZE, HYPER MAXIMA)

 

 

 Расположение  товарных групп.

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

• Приоритетность места в торговом зале
• Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей

 

Приоритетность  места в торговом зале

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще  на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

 наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

На рисунке 3 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

рис.3 

 Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

 Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится  о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать  тележку слишком тяжелой и  не удобной в управлении.

 Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

 Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.

 Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной  для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.  

 Итак, приоритетные  места в торговом зале(рис.4):

рис.4

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек  продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

 

Разделение  товарных групп

В большинстве случаев  при планировании покупки потребитель  четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

 Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

 Товары периодического спроса . Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

 Товары импульсного  спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

На примере продуктового магазина (рис.5)продемонстрируем эффективное  расположение товарных групп в торговом зале.

 

рис.5

Поскольку товары повседневного  спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек  продажи скапливается достаточно большое  количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться  по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить  их внутри торгового зала, чтобы  внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

 1. Стремясь заставить покупателя  пройти через весь магазин,  владельцы магазинов ошибочно  полагают, что покупатель будет  искать необходимый товар, где  бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

 Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров  зачастую "страдают" из-за того, что  хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

 

Рекомендации:

1. Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.
2. Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

 

Торговая точка  с небольшой площадью.

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование  так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".   

 На рисунке 6 показано, как можно изменить размеры  "золотого треугольника". В  примере А входная дверь, самый  ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника".

Рис.6(А)                                                                 Рис.6(Б) 

 Основной критерий при распределении  места в торговом зале между  товарными группами – увеличение  дохода с единицы пространства  торгового зала.

 

Расположение  основных и дополнительных точек  продажи

Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное  место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные  места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.

Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Они организуются для:

 товаров импульсного спроса

 товаров с высоким оборотом

Рекомендуется соблюдать  определенные правила построения дополнительных мест продажи:

• Выгодное расположение в торговом зале (рис.7):

Рис.7

 

 

• Расположение по отношению к основным местам продажи.

Дополнительные места  продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

 

• Ассортимент.

На дополнительных местах продажи необходимо располагать  самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность  импульсных покупок значительно  повышается.

Всегда существует соблазн  расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

Простой пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.

• Не выносите продукцию с основного места продажи на дополнительное!

На дополнительном месте  продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке.

Внимание! Не выносите весь свой корпоративный блок на фирменное  место продажи! Постоянные покупатели могут потерять вашу продукцию.

Иногда можно отойти от данного правила. Например, вы продаете пиво и у вас есть только один холодильник с прозрачной дверцей для данного магазина. В летнее время его лучше расположить около основной точки продажи и вынести в него все ваше пиво. Холодное пиво в жаркую погоду всегда будет иметь преимущество перед теплым.