Понятие мерчендайзинга

При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли "разрушать" симметричную выкладку или посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды.

Чтобы иметь  представление о результативности продаж, следует вести учетную  документацию по характеристикам реализации, ценам и валовой прибыли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки. Необходимо сравнивать, насколько успешны продажи какого-то товара в разных местах магазина. Это весьма полезно при планировании продаж и мест выкладки. Правильно собранная информация для введения в компьютер в центре обработки данных позволит определить наиболее эффективные ориентиры для составления программ выкладки товаров в будущем.

Многотоварные выкладки

Предполагают  размещение рядом нескольких различных  продуктов и изделий как связанных  между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки – в 10 или более раз.

Хотя массовые выкладки одного вида товара значительно  поднимают уровень продаж, однако не достигают максимального уровня реализации, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета. Такого рода выкладки ориентированы на различные группы покупателей и, таким образом, обеспечивают больший объем продаж.

Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким  потенциалом объемной реализации и  способные увеличить продажи  всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.

Выкладки  товаров "навалом"

Осуществляются с использованием различных типов емкостей или  базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. Поскольку товар "вываливается" в ту или иную емкость, стоимость этого вида выкладки является довольно низкой. Обычно используется один вид товара. Выкладка товаров навалом требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных продуктов.

Выкладка товаров  с применением тележек является широко распространенным приемом в  торговле, поскольку:

• на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель;
• тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина;
• такой вид выкладки эффективен - покупатели обращают внимание на содержимое тележек.

Выкладка продуктов  на тележках имеет, однако, ряд недостатков:

• многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими покупателями, которые временно отлучились;
• по причине своей мобильности ручная тележка может быть передвинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегородить проход. (Имеются и менее подвижные стенды либо бачки, сконструированные для такого рода выкладки товаров, и лучше использовать их, чем тележки.)

Такие проблемы сформировали еще один принцип торговли в супермаркете - тележки используются только для покупаемого товара или возвращения брошенного товара на полки. Специальные выкладки в корзинках могут располагаться в любом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основную выкладку.

Контроль за выкладками

Чтобы иметь  возможность проанализировать эффективность  специальных выкладок, нужно вести  записи, фиксирующие тип и местоположение используемых емкостей, цены на товар  и другие данные. Эти записи крайне важны. Они позволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать. Если магазин является частью сети, управляемой из центра, эти записи могут помочь менеджеру следовать инструкциям или проявить инициативу, если ему предоставляется некоторая свобода. При планировании специальных выкладок следует определить не только то, что выставлять и когда, но и ожидаемые продажи, основанные на показателях предыдущих выкладок (стоимость, инвентарь, человеко-часы, затрачиваемые на установку дисплея).

Факторы, влияющие на совершение покупки.

Необходимо всегда думать о покупателе. При оформлении интерьера  не нужно впадать в крайности. Если увлечься дизайнерскими изысками, то можно и отпугнуть покупателя. В магазине покупатели должны чувствовать  себя комфортно, дизайн же должен быть индивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара, а способствовать принятию решения о покупке. Словом, покупателю должно быть удобно выбирать и покупать. Работая над дизайном интерьера, следует учитывать ценовой диапазон товара и ориентироваться на вкусы своих покупателей. Важно, чтобы стиль Вашего магазина ассоциировался с продаваемым товаром. Стандартное оборудование, плохое освещение, грязные полы, небрежно висящая одежда вряд ли будут способствовать высоким продажам. При оформлении магазина следует обратить внимание и на такие факторы, как: цветовое решение (включая цвет стен, оборудования, сочетание цветов); освещение - оно должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью направленного света; играющая музыка и т.д.   

И так, начну с такого широко используемого  фактора  как :

Звуки и музыка

Можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка - покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма "Muzak" (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок - акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, "точечно". Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных "примочек" - говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера!

Принципы  разработки музыкальных решений

1 - Настроение, атмосфера, "внутренний мир" магазина, формирование пресловутого "импульса покупки" - здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка и т.д. Например, одежным бутикам больше всего подходит т.н. fashion музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. Например, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикой магазина и передает "дух" коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как Gucci и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.

2 - При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Поэтому несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля "Танцуй, пока молодой" совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать "раскрученные" популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит - ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока. Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни "золотого" советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.

3 - Специалисты компании "Muzak" установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.

Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы "Тату".

В качестве реального  отрицательного примера приведу  такой случай: одна дама «пулей выскочила» из одного очень известного магазина обуви, когда услышала в нем песню «Ну что ж ты страшная такая…». Зато продавцам она явно нравилась;   

4 - Больной для отечественных магазинов вопрос - использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь - включают радиприемник на полную мощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами "Русское радио". Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое. Однако не существует правил без исключений! Вот реальный пример: когда началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговых залах супермаркетов оставляли включенное радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Не сложно было заметить, что многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало владельцев супермаркетов, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.

5. Использование звуковых эффектов. Еще один fashion-гигант - компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе "Земля Баркли", названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется "живое" море - другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. "Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, - пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчендайзингу. - Звуковое сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет "Бихеровку", "Текилу" или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню "Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капуще!". Но звонкое "Ку-ка-реку" в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных…