Понятие международного маркетинга

 

 

Экономические трудности предопределяются многими факторами, такими как негативные изменения в экономике (инфляция, увеличение цен на материалы, высокие  процентные кредитные ставки, снижение покупательской способности населения  и др.). На протяжении двадцатого века международный менеджмент формировался на научной основе в виде самостоятельного круга человеческих знаний, включая в себя мировую практику и знания управления. Исследование проблем менеджмента позволило более детально взглянуть на вопросы управления, формированию научного аппарата способствовали: цели, принципы, задачи и методы их реализации. Разработки научного международного менеджмента оказались полезными не только экономике в целом, но и предпринимательской деятельности, которая затрагивает основные аспекты человеческой деятельности.

 

Менеджмент стал неотъемлемой частью всех видов организованной человеческой деятельности, его принципы, подходы  и механизмы в настоящее время  активно применяются в организациях науки, образования, здравоохранения, в религии, искусстве, политике и международной деятельности. Менеджмент стал приобретением подавляющего большинства стран мира и распространился на всю международную деятельность.

 

1. Понятие и намерение международных  стратегий

 

 

Понятие стратегия уже плотно вошло в лексикон управленческой деятельности. Слово “стратегия”, в переводе с греческого означает “искусство развертки войск в битве”, в свете последних двадцати лет широко вошло в теорию и практику менеджмента. С точки зрения современных представлений относительно управления, стратегия- это не метафизический предмет, а сильная деловая концепция плюс ассортимент реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию (бизнес-концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества.

 

В условиях международной конкуренции в разных отраслях для каждого предприятия должны четко формироваться свои международные стратегии, для более эффективного производственного процесса по отношению к своим конкурентами.

 

Существуют следующие варианты осуществления деятельности фирмы на зарубежных рынках других стран:

 

-Передача права на использование  собственных технологий, для возможности  в дальнейшем продвигать свою  продукцию иностранным фирмам;

 

-Усиление национального производства  и вывод продукции на иностранные рынки с применением собственных и других сбытовых каналов;

 

-Использование многонациональной  стратегии, в рамках которой  разрабатывается отдельная стратегия  для каждой страны, которая отвечает  спросу потребителей и конкурентным  условиям других стран. Деятельность фирмы в одной стране не зависит от деятельности фирмы в другой стране;( магазин Adidas)

 

-Использование глобальной стратегии  понижения расходов. Исходя из  данных предпосылок, ориентиры  каждой фирмы должны формироваться  на малозатратные действия для всех стратегически важных сегментов мирового рынка. Цель – создать умеренный уровень расходов по отношению к конкурентам в рамках мирового рынка;

 

-Использование глобальной стратегии  дифференциации. Т.е. подразумевается  в этом случае, что один товар  согласно одним и тем же характеристикам в разных странах подвергается постоянной коррекции имиджа на мировом рынке; проводится жесткая координация деятельности во всех странах; (Постоянная работа над имиджом производимой продукции).

 

-Использование глобальной стратегии фокусировки – предпринимательская деятельность координируется на основе низких расходов и дифференциации.

 

-Продажа лицензий довольно удачно  происходит лишь в том случае, если имя фирмы имеет весомые  технологические разработки.

 

В качестве хорошей начальной стратегии с целью последующего увеличения продаж на мировом рынке выступает развитие местного производства и экспорт продукции в другие страны. Это снижает опасность и потребность в финансовых ресурсах, а также позволяет минимизировать прямые инвестиции в иностранные компании.

 

Многонациональная стратегия заключается  в том, что каждая фирма пытается приспособить свою стратегию к условиям каждой страны. Это означает работа в целевых странах юридически независимых компаний, около минимальной  координации действий. Каждая стратегия характеризуется также ориентацией и полной адаптацаей к специфике национальнонго спроса культуры и обычаев страны. Основной целью многонациональной стратегии является изучение местных требований страны, а не конкурентного преимущества на мировом рынке в региональном масштабе.

 

В отраслях с глобальной стратегией отношение фирмы в одной стране не влияет существенно на её позицию  в других странах. Конкурентные преимущества фирмы, которые она завоевала  на национальном рынке дополняются преимуществами, приобретенными в других странах. Продажа товаров осуществляется в большинстве стран, которые выступают важными рынками сбыта товаров фирмы.

 

Глобальная стратегия в своей  практике использует два метода, вследствие которых фирмы могут достичь конкурентного преимущества и восполнить недостатки работы в какой-либо стране и координация деятельности отдельных отделов фирмы.

 

Оба метода направлены на достижение наилучших результатов деятельности предприятия, максимизацию ценностей. С этой точки зрения одинокий участник технологической цепочки, доводящий товар до потребителя, добавляет какую-либо ценность. В первом методе увеличение ценности достигается за счет использования преимуществ данной страны, а во втором - вследствие лучшей организации деятельности фирмы.

 

Деятельность, которая направлена на работу с покупателями, подразумевает  собой наименьшее отдаление (наименьший разрыв) между производителем и потребителем (маркетинг, распространение товаров). В данном случае, вся производственная деятельность должна быть направлена на то, чтобы быть как можно ближе к покупателю, т.к. любое расстояние подразумевает под собой высокие транспортные расходы. А это излишняя нагрузка на внутренний бюджет организации. (фирма должна любыми путями стремиться к минимизации своих расходов).

 

Если организация (фирма) занимается внешнеэкономической деятельностью, то она должна чётко определиться относительно ведения этой политики. Из мировой практики известно четыре способа руководства внешнеэкономической  деятельностью компании:

 

Стратегическое планирование. Главный  офис корпорации весь принимает покровительство  в процессе определения стратегии  развития каждого подраздела, который  действует во внешнеэкономической  деятельности. Преимущества данного  способа- господство внешнеэкономической деятельности:

 

-позволяет понуждать систему  контроля и взаимодействию со  стороны главного офиса в процессе  разработки стратегии конкретным  подразделом;

 

-интеграция стратегий разных  подразделов в единую внешнеэкономическую  стратегию фирмы;

 

-создает побуждение для разработки  долгосрочной стратегии развития, которая может вывести конкурентные  преимущества фирмы на международный  рынок.

 

Но вместе с тем существуют и  слабые стороны данного стратегического  планирования:

 

-консультации с руководством в ходе разработки стратегии могут занять достаточно много времени и, таким образом, сама стратегия стареет;

 

-в психологическом плане можно  привести прежде всего то, насколько  руководство предприятия будет  ответственно относиться к намеченному плану.

 

-главный офис корпорации может  не содержать полную информацию  о том, что происходит на  данный момент на конкретном  рынке;

 

-чем больше времени занимает  действие по принятию решения,  тем больше вероятность снижения  эффективности работы подразделов.

 

Финансовый контроль являет собой  полную противоположность стратегическому  планированию. В данном случае руководство  подразделов разрабатывает стратегию  развития с условием того, насколько  они должны укладываться в рамки  бюджета. Методы данного способа следующие:

 

-большая заинтересованность руководства  подразделов в совершенствовании  разработанной краткосрочной внешнеэкономической  стратегии;

 

- в случае возникновения проблем  поиск решения заложен в разработанной стратегии ( магазин Adidas)

 

Стратегический контроль. Компании, которые придерживаются данного способа имеют целью получения конкурентных преимуществ. Планирование проходит на уровне подотделов, впрочем уже разработаны внешнеэкономические стратегии, которые тщательным образом рассматриваются на уровне главного офиса. Финансовые показатели задаются централизованно ,т.е. насколько возможна вероятность совпадения разработанного плана с бюджетом организации.

 

Недостатком данного способа является то, что стратегические и финансовые внешнеэкономические цели не всегда возможно сформулировать чётко на уровне руководства подразделов в том плане, насколько тот или иной подход является на данный момент более приоритетным- агрессивный долгосрочный или же краткосрочный для достижения максимально конкретных результатов.

 

Управляющая деятельность принадлежит  холдинговой компании. В компаниях, которые придерживаются данного  способа руководства, главный офис играет незначительную роль в руководстве  подразделами. В таком случае, компания, которая начинает свое развитие с такого подхода, после в своей практике продолжает применять один из трех прежде отмеченных способов.

 

Следовательно, можно сказать, что  предприятие, которое занимается внешнеэкономической  деятельностью, должно чётко определить для себя международные стратегии с целью занять лидирующие позиции на национальном и мировом рынках. Для этого необходимо, руководством компании проводить эффективную внешнеэкономическую политику, а также учитывать максимальный спрос потребителей и создавать конкурентные преимущества для завоевания новых рынков.

 

2. Основные этапы разработки  международных стратегий

 

 

2.1. Выбор миссии и целей

 

 

В основе международной деятельности фирмы, лежит определённое количество стратегических решений, которые разрабатываются  соответствующими менеджерами. Для эффективной деятельности предприятия необходимо рационально формулировать стратегические цели:

 

-Необходимо учитывать все ключевые  моменты, которые используются  во внешнеэкономической деятельности  предприятия ( магазин Adidas)

 

-Обеспечивать реализацию генеральной цели фирмы на уровне текучих планов деятельности фирмы и принятия оперативных решений.

 

А сейчас перейдем непосредственно  к стадиям разработки стратегий. Здесь можно выделить следующие  основные стадии процесса разработки стратегии : 1.разделение миссии и целей, изучение внешней и внутренней среды, формирование стратегии, действие стратегии.

 

2.Разработка миссии является  первым этапом стратегического  управления. Миссия может иметь  несколько концепций существования  и развития организации. Задача миссии – обеспечить искусство зарождения и существования фирмы.

 

Содержание миссии организации  определяется тремя ключевыми моментами:

 

-она должна выражаться в простых  постановлениях и в удобной  форме;

 

-в основе данной миссии должны  фигурировать задачи для выяснения потребностей и интересов потребителей; вопрос, почему потребители будут получать эти товары и услуги именно от этой организации, а не от другой , должен содержать четкий ответ.

 

-Миссия соответственно, может определяться:

 

-кругом потребностей, которые необходимы потребителю;

 

-совокупностью потребителей;

 

-выработанной продукцией;

 

-конкурентными преимуществами.

 

-Миссия фирмы должна формироваться  на основе определения ее места  на рынке; или проще говоря, ее генеральная мишень – действие отдельных видов продукции и предоставления услуг, которые ориентируются на отдельных потребителей. Исходя из этого, можно сказать, что под выходом продукции и услуг на внешние рынки подразумевают некоторые изменения в миссии, которые связаны прежде всего с расширением и изменением круга потребителей продукции.

 

Достоинство четко сформулированной управленческой миссии состоит в  обнаружении долгосрочного ориентира  деятельности компании и обеспечения  связи предпринимательских решений.

 

Перечень целей, которыми занимается фирма, осуществляя международные операции, согласно своей структуре практически не отличается от общего списка целей – другое дело, если вследствие конкретных обстоятельств на данный момент данные цели являются неактуальными и потому не принимаются в расчет.

 

Прежде всего, постановкой целей  в первую очередь должен заниматься отдел маркетинга. Исследовать вопросы  и задачи для выхода компании на иностранный рынок, величину продаж в данном сегменте рынка. Темп роста  и прироста этих показателей, являются важными целевыми показателями деятельности развития фирмы.

 

Выходя за пределы внутреннего  рынка, на фирме также формируются  специфические цели, согласно вырабатываемой продукции, которая, связана с её конкурентоспособностью.(региональные стандарты, национальные традиции, климат).

 

Если международная деятельность фирмы связана с осуществлением инвестиций, то в её развитии принимают  участие иностранные производственные базы.

 

Основные стадии процесса разработки стратегии.