Понятие, сущность и инструменты территориального маркетинга

В новых условиях была необходима выработка новой стратегии развития города и региона (г. Бонн, округ Рейн-Зиг, округ Арвайлер), смена функций для сохранения успешности.

Первая важная реакция на новую ситуацию заключалась в принятии в 1994 г. так называемого закона «Берлин – Бонн» и Соглашения о компенсациях, по которым Бонну гарантировалась частичное сохранение политических функций, статус «федерального города» (Bundesstandart), пакет компенсационных мер в размере 1,4 млрд евро на 10 лет для развития города и создания новых рабочих мест.

Поиск новой идентичности и нового профиля города и региона основывался, с одной стороны, на традициях и имеющемся потенциале, с другой – на новых глобальных тенденциях и перспективах[2]. В результате новое позиционирование региона и города Бонн концентрируется на следующих направлениях:

- политика;

- культура;

- наука;

- интернационализация;

- экономика.

1. Политика.

Бонн остается вторым политическим центром Германии. За ним закреплены такие политические сферы, как образование, наука, культура, исследования и технологии, окружающая среда, здоровье, сельское хозяйство, политика развития, оборона. Соответствующие 6 федеральных министерств и 20 ведомств размещены в Бонне и имеют вторую резиденцию в Берлине. Остальные министерства, федеральный Президент и федеральный канцлер сохраняют в Бонне свои вторые резиденции.

2. Культура.

Знаменитая Боннская музейная миля в любое время предлагает топ-выставки мирового уровня. Дом истории, Музей искусств, Федеральный выставочный зал, Зоологический музей короля Александра, Немецкий музей ежегодно посещают более 1 млн. чел.

Насыщенный театральный и концертный календарь способствуют высокому качеству жизни.

Город Бетховена – знаменитый композитор родился и провел юность в Бонне. К местам, связанным с Бетховеном, принадлежат дом, где он родился, церковь, в которой он играл на органе, црковная школа, дворцы, где он выступал. Их дополняют памятник великому композитору, концертный зал, оркестр, фестиваль музыки имени Бетховена. Бетховен стал символом города как европейского и мирового центра культуры[2].

3. Наука.

«Мотором» региональной науки является Университет им. Фридриха Вильгельма В рамках Соглашения о компенсациях регион получил новый вуз – Университет прикладных наук Бонн-Рейн-Зиг, усиливающий транферт знаний и технологий и укрепляющий инновационность региона. Одним из успешных проектов стало создание научно-исследовательского центра «Цезарь» (Caesar – center of advanced European studies and research).

Научными специалиализациями являются, например, нейрохирургия и исследования мозга, телекоммуникации и информационные технологии, биоинформатика, ГИС, электроника, радиоастрономия, устойчивое развитие и экология, космонавтика и др.

Научному росту содействуют размещенные в Бонне Немецкое научно-исследовательское общество DFG, Германская служба академических обменов DAAD, Конференция ректоров вузов HRK, Фонд им. А. Гумбольдта, Общество им. Г. Фон Гельмгольца.

4. Интернационализация.

     Бонн становится  мировой площадкой для диалога  и обсуждения будущего. Место  правительственных учреждений, переехавших  в Берлин, заняли международные  организации. Бонн продвигается  как немецкий центр ООН, в нем  размещены 19 учреждений ООН: Программа добровольцев UNV, Секретариат Рамочной конвенции ООН об изменении климата UNFCCC, Секретариат Конвенции по сохранению мигрирующих видов диких животных UNER/CMS, Международный центр ЮНЕСКО по техническому и профессиональному образованию и подготовке UNESCO/UNEVOC, Европейский центр по окружающей среде и охране здоровья BO3WHO/ECEН, Институт окружающей среды и безопасности человека Университета OOH UNU/EHS и др.

    Деятельности  ООН в городе способствует  также сеть из 170 негосударственных  организаций международной направленности, в особенности по окружающей среде и развитию[2].

     Город участвует  в многочисленных международных  союзах, партнерствах и сетях, например в Совете коммун и регионов Европы, сети Eurocities, сети по устойчивому развитию ICLEI – Local Govemments for Sustainability.

     Международный  центр конгрессов (здание бывшего  парламента) и еще 30 с лишним конгресс-отелей представляют уникальные возможности для проведения международных конференций любого уровня.

     Представители 174 национальностей проживают ныне  в Бонне, каждый седьмой житель  – иностранец. Постоянно растет  число двуязычных школ и детских  садов.

5. Экономика.

Хорошая транспортная доступность (аэропорт Кельн – Бонн, скоростные поезда до Франкфурта, Брюсселя, Парижа), высокое качество услуг, растущая квалификация и уровень образования персонала позволили городу и региону сохранить прежние и найти новые отрасли специализации. Это прежде всего информатика и телекоммуникации. Деятельность таких гигантов, как Deutsche Telekom, T-Mobile, Deutsche Post, Postbank. DNL управляется из Бонна и дает жизнь более чем 800 малым и средним IT-предприятиям.

Другими отраслями специализации служат финансы, банки, страховые общества; услуги здравоохранения; логистика и транспорт, туризм.

Сектор услуг завершил структурную перестройку от услуг государственным организациям к услугам преимущественно частному сектору. Он стал больше зависеть от конъюнктуры, но одновременно и стал более конкурентоспособным.

Численность населения и численность занятых в настоящее время растут, безработица держится на относительно низком уровне (около 7%). Покупательная способность населения выше средней по Германии на 18%, что делает Бонн привлекательным для розничной торговли и сферы услуг.

Нынешний Бонн – интернациональный город с более чем двухтысячелетней историей, динамично развивающимися экономикой и наукой, богатой культурной жизнью; это красивый и уютный город, уверенно смотрящий в будущее[2].

 

2.3. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА ПОВЫШЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИИ

 

В настоящее время интерес к концепции событийного маркетинга в туризме связан с тем, что в современных условиях территориям становится все труднее завладеть вниманием туристов; а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, города, регионы и страны вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории.

Правительства, разных стран, поддерживают и включают события в часть своей стратегии экономического развития, государственного строительства и в качестве инструмента маркетинга и брендинга территорий [5, 169]. Корпорации и предприятия используют события, в качестве ключевых элементов в своей маркетинговой стратегии и продвижения имиджа. Энтузиазм общественных групп и отдельных лиц, в своих собственных интересах, порождает чудесный ряд мероприятий практически по любому предмету и теме. О событиях пишут в газетах, транслируют их по телевидению, занимают большую часть нашего свободного времени, обогащая нашу жизнь яркими и запоминающимися моментами.

Событийный маркетинг – инструмент, который позволяет удерживать и привлекать посетителей и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно успешно используют этот инструмент. События – важнейший мотивирующий фактор в туризме. Они заметно влияют на развитие, маркетинговые планы и конкурентоспособность большинства туристских территорий [6, 276].

Область специальных мероприятий стала признанной в качестве конкретной отрасли туризма. Развитию и становлению данной отрасли способствуют Ассоциация Международных фестивалей и событий (IFEA) и международное общество по специальным событиям (ISES). Первое было основано в 1956 году, к 2011 году имеет более 2000 участников, ISES была основана в 1987 году [6, 384].

Событийный маркетинг в туризме — это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическое место, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода.

Нет истории использования термина «специальное событие» предполагается, что термин был впервые использован в Диснейленде. Организация так назвала события, которые отличались от нормы, и были направлены на продвижение Диснейленда [6, 387].

Термин «событийного туризма», который закрепил связь между событиями и туризмом, был впервые использован департаментом туризма и общественности Новой Зеландии в 1987 году. В зарубежной литературе данный термин трактуют, как важную альтернативу для дестинации, местных предпринимателей, а так же основную деятельность органов управления, которые желают увеличить поток туристов.

Несмотря на схожесть терминов «событийный туризм» и «событийный маркетинг»- это все же разные понятия. Событийный маркетинг в туризме – это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическую дестинацию, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода. Событийный маркетинг и событийный туризм являются партнерскими и смежными секторами.

Так же не стоит смешивать понятия событийный маркетинг и маркетинг событий. Событие – это тоже туристский продукт и чтобы его продать, нужна определенная маркетинговая стратегия. Различие двух понятий в том, что событийный маркетинг использует событие для продвижения определенной территории, то маркетинг событий продвигает само мероприятие, т. е. продает само событие [6, 71].

Проведение крупных мероприятий играет важную роль в возрождение городов и вносит значительный вклад в повышение привлекательности туристской территории, но и зачастую становятся началом брендинговой компании. Если же у города уже есть сильный бренд (культурный, туристический), он может привлечь мероприятия, которые в свою очередь укрепят его.

Например, Будапешт уже давно занимается организацией ежегодных фестивалей, привлекающих большое количество внутренних и внешних туристов. В их числе Весенний и Осенний фестивали, Будапештская ярмарка и фестиваль Sziget. В течение недели, когда он проходит в город съезжаются молодые люди со всего света. Будапешт давно позиционирует себя «городом фестивалей», стремясь, стать одной из ведущих культурных столиц Европы [5, 169].

Сегодня в мире насчитывается несколько десятков городов, которые специализируются на событийной экономике и живут на доходы от нее. Всемирно известны ежегодный экономический форум в Давосе, кинофестивали в Берлине, в Каннах, например, в 2009 г. экономический эффект от Каннского фестиваля составил почти 200 млн. евро (194 млн. 653 тысячи), он создал 3200 рабочих мест, и на него пришлось 10 % годовой загрузки отелей в регионе.

Репутацией одной из «праздничных» стран пользуется Италия. Самым популярным является карнавал в Венеции, который ежегодно проходит в феврале. В течение 10 дней в городе воссоздается праздничная атмосфера XVIII в. – кавалькады, традиционные церемонии, всевозможные парады и маскарады без устали сменяют друг друга на шумных и пестрых улицах. Ежегодно на карнавал в Венеции приезжают более 500 тыс. туристов из разных стран мира [6, 185].

Если некоторые мероприятия могут привлечь определенную аудиторию, то другие в свою очередь, объединяют население территории и туристов. Особого внимания здесь заслуживают спортивные события. Современный спорт – одна из массовых форм развлекательной и культурной жизни, к тому же сфера, которая вносит инвестиции в развитие городов. Одним из ярких примеров является проведение олимпийских игр, когда на городе и на стране сосредотачивается внимание всего мира [6, 190].

Победа в конкурсе на проведение олимпийских игр рассматривается как значительная удача в непрекращающемся соревновании между ведущими городами планеты. В последние годы Игры превратились в масштабное мероприятие, и служат платформой для того, чтобы принимающие города и страны рассказали миру новую историю о себе [6, 240].

К сожалению, распространенной ошибкой в использовании событийного маркетинга является то, что после проведения самого события, у города или страны нет точно представления того, что они хотели бы рассказать о самих себе, когда на них направлены телекамеры всех стран [5, 142].

В качестве неудачного примера, можно привести Олимпийские игры 2004, в Афинах. Как оказалось, после Олимпиады у Афин не осталось историй, разработанных на многие годы вперед, включенных в медиаплан или на продвижение постоянных стратегических целей. Очевидно, что деятельность по событийному маркетингу, которая проводилась до и во время Игр, следовало продолжить после мероприятия. Необходимо было направить усилия правительства на улучшение особых характеристик города, не только на свои ценности и аутентичность, а сделать упор на освещении его современных свойств, приобретенных во время подготовки и проведения Игр. Более того, Греция по-прежнему привлекает туристов, на традиционном сообщении о море, песке, и руинах [5, 143].

Масштабные международные мероприятия, события могут предоставить отличные возможности для продвижения территории и повышения ее туристской привлекательности. Но они производят ограниченный, краткосрочный эффект, если не предусматриваются в долгосрочной стратегии, которая обычно связана с текущей социально-экономической ситуацией и основными ценностями. Данные мероприятия также должны поддерживаться жителями города или страны [5, 148].