Понятие, сущность и инструменты территориального маркетинга

Большинство коммун спонсируют общественные мероприятия, связанные с празднованием каких-либо событий и годовщин. Местные фестивали существовали всегда, но возникла новая тенденция отражающая интерес к местным особенностям, и Европа пребывает уже в десятилетних фестивальных преобразованиях. Самые маленькие городки и даже деревни сегодня используют инструменты событийного маркетинга, организуя фестивали, прославляющие их уникальность [6, 220]. Популярными темами являются празднования в честь известной личности родившейся в данном городе, например, Генуя прикладывает огромные усилия к увековечиванию памяти Христофора Колумба. Помимо известных людей темой может стать и классическая музыка, балет, театр, опера (например, Фестиваль Шаляпина в Казани), кинематограф (Ницца, Канны).

События, могут соответствовать бренду города, и обеспечивать экономическую прибыль для города (развитие инфраструктуры, загрузка гостиниц), способствовать созданию образа города с помощью освещения в СМИ. События в туризме – это мероприятия в целях создания рекламного сообщения, привлечения туристов, погружение участников в уникальную атмосферу территории.

Решаемые задачи при помощи данного инструмента событийного маркетинга:

1) специальное событиепозволяет территориям своевременно завоевывать интерес потенциальных потребителей туристских услуг, которые находятся на стадии принятия решений относительно места проведения отпуска или weekendа, вместе с тем снижение туродней, переход от пассивного отдыха к активному;

2) раскрученное событие  само становится брендом, что  позволяет широко использовать  его при построении дальнейшей  стратегии повышения туристской  привлекательности территории;

3) создание новостного  повода для СМИ, создает почву  для общения со СМИ, мероприятие  событийного маркетинга имеет  «долгоиграющий» эффект, т. к. задолго  до самого события фигурирует  в анонсах, афишах, пресс-конференциях  и после проведения;

4) участники события могут  рассматриваться, как большая фокус-группа, в ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе данного рода услуги, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования;

5) на мероприятии событийного  маркетинга можно организовать  прямые продажи товара местных  производителей, тем самым знакомить  туристов с уникальной продукцией  территории;

6) событие воздействует  на эмоции гостей туристкой  территории, что позволяет на  долгий период оставаться в  памяти, привлекать внимание в  долгосрочном периоде, стимулировать к повторному посещению;

7) внимание широкой общественности  при этом ненавязчивость информации;

8)  эффект сарафанного  радио;

9) способ преодоления  сезонных колебаний и географического  распространения за пределы региона или страны;

10) катализатор развития  смежных отраслей и направлений  деятельности (туризм, управление города, государственно-частное партнерство).

Событийный маркетинг также имеет «оркестровый эффект»- активизируя участие администрации территории, компаний-инвесторов, целевой аудитории (туристов), СМИ, организаторов. Взаимодействие всех пяти сторон приводит к качественному и высокодоходному событию, которое приводит к повышению туристкой привлекательности.

Анализ опыта зарубежных стран позволяет провести типологию событий в контексте маркетинговых задач:

1) Внешние и внутренние (зависит от маркетингового субъекта);

2) По типу маркетинговой  среды: – политическое (инаугурация, экономический форум), корпоративное (забег Avon), социальное (фандрайзинговая, экологическая акция), культурно-развлекательное (фестиваль, выставка), научное,спортивное, или смешанное;

3) По характеру взаимодействия: формальное или неформальное, зависит  от маркетинговой среды;

4) По масштабам целевой  аудитории: международные, государственные, региональные, городские, корпоративные.

Виды событий используемых как инструмент зависят от выбранного критерия классификации.

Успех специальных мероприятий в захвате рынка был связан с тем, что они соответствуют важным изменениям в спросе на развлекательные мероприятия. События – являются «краткосрочным, легко доступным, с гибкими затратами времени, и предлагают варианты для всех возрастов [5, 271]. Некоторые из причин резкого увеличения популярности специальных мероприятий могут вытекать из демографических и психографических изменений, которые произошли в некоторых областях жизни, такие как:

- Повышение уровня среднего  располагаемого дохода;

- Переход к краткосрочным  отпускам; 

- Повышение интереса к  эмпирическим путешествиям;

- Повышение интереса к  аутентичности;

- Повышение интереса к культуре [5, 284].

Если событийный маркетинг организован правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно мероприятия событийного маркетинга можно не только повысить узнаваемость территории, стимулировать посещаемость, но и привить аудитории лояльность к территории – центру событийного маркетинга.

В современной конкурентной среде, вопрос о завоевании потенциальных туристов, с помощью инструментов маркетинга становится особенно актуальным, когда уникальность территорий больше не является основным преимуществом, и туристические свойства мест становятся все более похожими. Борьба за внимание целевой аудитории переходит из сферы рационального в сферу эмоционального.

Событийный маркетинг, представляет собой комплексный инструмент, по созданию и управлению эмоциональным восприятием территории в процессе непосредственного общения с потребителем. Событийный маркетинг включает в себя личное знакомство с местом, опыт переживания, что позволяет добиться эмоциональной вовлеченности потребителя в систему ценностей данной территории. Личное знакомство и прямые взаимодействия с эмоциональным фоном места составляют ключевое преимущество событийного маркетинга.

Таким образом, можем сделать вывод, что проведение крупных мероприятий играет важную роль в возрождение городов, и вносит значительный вклад в повышение привлекательности туристской территории, но и зачастую становятся началом брендинговой компании. Если у города, уже есть сильный бренд (культурный, туристический), он может привлечь мероприятия, которые в свою очередь укрепят его [5, 172].

В заключении хотелось бы отметить, процесс формирования, становления, развития и использования инструментов событийного, в качестве значимой отрасли территориальной специализации в России, в настоящее время невозможен без координации усилий органов государственной власти всех уровней, бизнес – сообщества и науки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Территориальная организация регионального маркетинга является научной дисциплиной и интегрирует в себе региональную экономику и маркетинг.

Наибольший интерес представляют административные подразделения как объекты хозяйствования и управления. Также следует отметить, что регионы управления имеют существенные различия между собой по величинам ресурсного производства, делового и интеллектуального потенциалов, поэтому они должны проводить самостоятельную политику по региональному маркетингу и другим проблемам. И в результате каждый из регионов добивается своего результата.

Деятельность в сфере регионального маркетинга должна ранжироваться в зависимости от выявленных в результате исследований целевого рынка, эффективность которой также зависит от коммуникации между администрацией, бизнесом и гражданами.

Проанализировав опыт городов, можно сказать что, любой город или территория даже с негативным имеджем может стать привлекательной для различных групп потребителей, дело лишь в правильной оценке имеющихся ресурсов, интересах территории и грамотном управлении в продвижении территории.

В рамках данной работы мы рассмотрели понятие, сущность территориального маркетинга, его инструменты, виды. Во второй части рассмотрели теоретическое применение инструментов маркетинга на примере зарубежных стран, а именно имидж региона и событийный маркетинг.

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. − 6-е изд., перераб. и доп. − М.: Высшая школа, 2012. − 365 с.
2. Арженовский И.В. Маркетинг регионов: учебник. – URL:

http://biblioclub.ru/index.php?page=book_view&book_id=226915(дата обращения: 17.04.2015).

3. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых

исследованиях. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2011. – 710 с.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. − 3-е изд., перераб.

и доп. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 363 с.

  5. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики \пер с англ. Веры Сечной. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.

6. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 384 с.

7. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2012. – 342 с.

8. Котлер Ф., Аристронг Г. Основы маркетинга: учебник. − URL:

http://www.mraketing.ru/page.php?ss=8&tp=P (дата обращения: 17.04.2015).

9. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.Н. Теория и практика маркетинга. − М.:

Гардарика, 2011. − 215 с.

         10. Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. – М.:

ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с.

        11. Сачук, Т.В. Территориальный маркетинг: Учеб. пособие / Т.В.

Сачук. – СПб.: Питер, 2010. – 405 с.