Понятие товара в системе маркетинга, виды товаров. Структура (уровни) товаров

Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.

Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия  должна состоять в удовлетворении  разумных, здоровых потребностей  потребителей в соответствии  с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно  быть постоянно занято поиском  возможностей создания новых  товаров, полнее удовлетворяющих  потребности покупателей. Оно должно  быть готовым к систематическому  внесению в товары усовершенствований  в соответствии с интересами  покупателей.

3. Предприятие должно  отказываться от производства  и продажи таких товаров, которые  противоречат интересам потребителей  вообще и особенно, если они  могут причинить вред потребителю  и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь  на собственные действия и  общественное мнение, должны поддерживать  только те предприятия, которые  подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь  о сохранении и повышении качества  жизни, не будут покупать товары  таких предприятий, которые используют  экологически вредные технологии  даже для производства нужного  обществу товара.

6. Предприятие должно  создавать и внедрять в практику  такие программы социально-экономического  развития, которые служат не только  интересам самого предприятия  и его трудового коллектива, но  и полезны для социального  развития региона, в котором это  предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга это обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества.

2 Понятие товара  в системе маркетинга, виды товаров. Структура (уровни) товаров

Необходимо понять, что такое товар и какие его определения существуют в настоящее время. При этом надо сказать, что понятие «товара» постоянно расширяется. Еще со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. В число товаров вовлекаются все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

В последнее время маркетинговые подходы стали находить применение в отношении лиц, мест и идей. Многим известны маркетинговые акции в отношении артистов, спортсменов, политиков, особенно в период предвыборной кампании. Маркетинг начинает применяться, когда речь идет о привлечении туристов в различные города и регионы путем пропагандирования достопримечательностей культурного, природного и оздоровительного характера.

Многие факты свидетельствуют о том, что и идеи в области науки и техники, культуры и спорта для своего продвижения также нуждаются в помощи маркетологов. Например, идея здорового образа жизни нашла свое применение в широкой пропаганде создания фитнес-клубов. Для целей маркетинга важна еще одна классификация -разделение товаров на товары, длительное время находящиеся на рынке, и новые товары. Правда, в отношении понятия «новые товары» нет единого понимания. Например, в американской деловой практике новым считается любой товар, выпускаемый конкретной фирмой менее четырех лет. Но это может означать, что любой товар, уже давно продаваемый за границей, может считаться новым в данной стране.

На самом деле разумнее считать новым такой товар, который отличается от уже существующих какими-то особыми, чаще всего качественными, характеристиками, отражающими степень новизны. Тогда высшей степенью новизны будет отличаться абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире.

Изучение требований рынка к товару включает в себя:

сегментацию рынка, т.е. выделение групп потребителей данной зоны деловой активности (ЗДА);

понимание (характеристика) потребителя, его социально-психологических особенностей, мотиваций;

анализ фирменной структуры рынка, прежде всего - наличия конкурентов и особенностей их деятельности;

формулирование требований к качеству товара - стандартных, потребительских, конструктивных;

рассмотрение возможностей обеспечения патентной чистоты товара.

 2.1Виды товаров

Биржевые товары - это относительно небольшая, но важная группа товаров, достаточно легко поддающихся стандартизации и играющих большую роль в мировой экономике. Среди них:

- энергоносители (нефть, газ, уголь);

- продовольствие (пшеница, сахар, кофе, рис, кукуруза, соль);

- стратегические товары (золото, уран, платина, никель);

- металлы (медь, алюминий, серебро, сталь).

Промышленные товары включают в себя:

- материалы (сырье, полуфабрикаты, детали);

- капитальные товары (здания, сооружения, оборудование);

- вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для  технического обслуживания и  т.п.).

Потребительские товары обычно классифицируют в зависимости от характера предъявляемого спроса и подразделяют на шесть подгрупп:

- товары повседневного  спроса (продукты питания, сигареты, проездные билеты, газеты);

- товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости, спиртное);

- товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты);

- товары предварительного  выбора (мебель, одежда, бытовая техника);

- товары особого спроса (меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы);

- товары пассивного спроса (страховки, приспособления для бытовых  приборов, учебная литература).

Бытовые услуги подразделяются на следующие подгруппы:

- питание (столовая, кафе, бар, ресторан, банкет);

- жилье (строительство, ремонт, переоборудование);

- обслуживание (стирка, уборка, присмотр, ремонт);

- отдых (билеты, путевки, кино, театр, дискотека).

Деловые услуги бывают трех видов:

- технические (наладка, обслуживание  и ремонт оборудования, ремонт  помещений, утилизация отходов производства);

- интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, управленческие, подбор персонала);

- финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Социальные услуги могут касаться четырех областей применения:

- образование (школа, колледж, курсы, училище, высшее учебное заведение);

- здравоохранение (поликлиника, стоматологический кабинет, косметический  салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий);

- безопасность (охрана, расследования, правовая защита);

- культурное развитие (лектории, экскурсии, музеи, клубы).

2.2Структура (уровни) товаров

По структуре любой товар состоит из трех уровней.

Первый уровень - товар по замыслу (идея товара). Он включает в себя основную выгоду или услугу, которую должен оказывать будущий товар и которую приобретает потребитель.

Второй уровень - товар в реальном исполнении. Он должен включать в себя все основные характеристики, в частности: торговую марку, уровень качества, упаковку, внешнее оформление, свойства и т.д.

Третий уровень - товар с подкреплением. Под подкреплением понимаются дополнительные услуги и выгоды, которыми фирма снабжает свой товар при реализации; его назначение - максимального облегчить процесс приобретения и потребления данного товара. В подкрепление включается предпродажное обслуживание, обслуживание в момент продажи и послепродажное обслуживание.

Специалисты отмечают, что при создании товара 80 % времени и средств уходит на разработку первого уровня товара и 20 % тратится на превращение замысла в реальный товар и проработку его подкрепления. Выбор же покупателя на 80% предопределен окружением продукта, т.е. вторым и третьим уровнями и лишь на 20% его основным достоинством. Поэтому при создании товара производители особое внимание уделяют разработке торговой марки, упаковки и комплекса дополнительных услуг, т.к. именно эти компоненты товара так важны для потребителя. Рассмотрим подробнее указанные компоненты.

 

 

3 Практическое задание №21

Дайте характеристику товаров в соответствии  с трехуровневым анализом товара.

Наименование товара	Структура товара
	Замысел	Реальное исполнение	Подкрепление
1. Телевизор	Распространение информации, развлечение и т.д.	размер, вес, диагональ экрана, контрастность, частота обновления экрана, качество изображения и звука и т. д.	доставка на дом, возможность выбора цвета модели, условия гарантийного обслуживания, различные промо-акции и т. д.
2.Туристическая путевка	выгоды, которые желает получить клиент от поездки и которые связаны с целью его путешествия	набор определенных характеристик и свойств туристского продукта: комфорт, престиж, экономичность, уровень сервиса, впечатления от поездки, безопасность и др.	предоставление информации о туристской поездке, консультация клиентов, скорость обслуживания, обратная связь с клиентом после поездки, создание дружеской атмосферы при общении с клиентом и т.д.
3.шоколадка	вкус и польза, подавление голода, выражение чувств (уважения, любовь и т.д.)	состав и вкусовые качества, хранение срок годности, товарный вид.	предоставление информации о производители, упаковка и т.д.
4. Зубная паста	лечение и профилактика, очищение, дезодорирование полости рта и зубов.	Вкус, цвет ,запах, срок годности, товарный вид, состав.	вкус, удобство пользования, оптимальность упаковки и т.п.

 

 

 

4 Практическое задание № 22

1.валенки

а)большой выбор товара

б)действует накопительная система скидок

в)акции «купи две пары, третья  в подарок»

г)разнообразная цветовая гамма

д)гарантия на товар

е)магазин работает до 22-00(удобное время работы)

2.окна и двери  из ПВХ

а) материал отличного качества

б) доставка и установка за счет компании

в) гарантийное обслуживание

г)скидка 50%

д)рассрочка и отсрочка платежа