Понятия и концепции маркетинга

Понятия и концепции  маркетинга

 

 

1. Основные понятия маркетинга

2. Концепции маркетинга

3. Виды и содержание маркетинга

Вопрос 1. Основные понятия маркетинга 

В современной экономической  науке существует множество определений  маркетинга:

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг – вид деятельности, в процессе которой производители стремятся выпускать товары, которые отвечали бы наилучшим образом запросам потребителя.

Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг - система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер). 

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим  образом: 
Нужда - чувство  ощущаемой  человеком   нехватки  чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические  нужд еде, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и  самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы  человека.

Если нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся   жителю   острова   Бали   требуются   плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Воронежа - борщ, картофель и т.д.. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим  количеством объектов,  пробуждающих  их  любопытство,  интерес и  желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и 
нуждами людей.

Запросы

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограниченны. Так  что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

Общество могло бы планировать  объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.

Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена  выбора может оказаться   и   результатом   изменения   цен   или   уровня   доходов. 
К. Ланкастер  отмечает,  что  товары - это,  по  сути  дела,   наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. 
Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность  и  европейский   ход,   а  «Кадиллак» - комфорт,роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.  

Социально-экономические  основы маркетинга связаны со следующими понятиями:

Нужда - необходимость в чём-либо, чувство неудовлетворённости, которое человек испытывает, или чувство удовлетворённости, которое человек желает продлить.

Потребность – нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью человека.

Известный ученый Мюррей классифицировал  потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:Первичные и вторичные  потребности (в зависимости от того, имеют они физиологическое или  иное происхождение).

1. Позитивные и негативные потребности (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).
2. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).
3. Осознанные 
4. Неосознанные потребности.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.  

Товары

Человеческие нужды, потребности  и запросы наводят на мысль  о существовании товаров для  их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары,  способные удовлетворить эту нужду,  мы  называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой  степени.   Вероятнее  всего,   в  первую  очередь  будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, 
как косметические средства, одежда или новая стрижка. 

Понятие  «товар»  не  ограничивается физическими объектами.

Товаром можно назвать все, что  способно оказать услугу, т. е. удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут бытьличности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех  случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена.

Обмен-акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из четырех способов, посредством  которых отдельные лица могут  получить желаемый объект. Обмен-основное понятие маркетинга как научной  дисциплины.

Обмен происходит при следующих  условиях:       

существует две стороны;        

каждая сторона располагает  чем-то, что представляет ценность для  другой стороны;       

каждая сторона способна к коммуникации и  поставке того, что обменивается;       

каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения  любой стороны;       

каждая сторона оценивает  обмен, как приемлемое решение своей  проблемы. 

Эти пять условий создают всего  лишь потенциальную возможность  обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами  о его условиях. Если соглашение достигнуто. можно сделать вывод, что в результате обмена все его  участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку  каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. 

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.   

 Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей.

Для этого нужно, чтобы сторона  А передала стороне Б объект Икс  и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Иванов дает Петрову 8000р. и получает телевизор. Это классическая денежная 
сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Иванов даст Петрову холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Иванов составляет завещание врачу Петрову в обмен на 
медицинское обследование

Сделка предполагает наличие  нескольких условий. 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок

Понятие «сделка» - непосредственно  подводит нас к понятию «рынок».

Рынок-совокупность  существующих  и  потенциальных покупателей товара.

Рынок – категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между продавцами или производителями и покупателями или потребителями, олицетворяющая предложение и спрос.

Основные элементы рынка:        

предложение,       

спрос,       

цена.

В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие рынки:       

товаров народного потребления,        

промышленной продукции  и средств производства,       

услуг,       

капиталов.

В зависимости от состояния спроса и предложения выделяют следующие рынки:       

рынок покупателя – состояние  рынка, на котором предложение превышает  спрос (большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров, устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров, предприятия четко реагируют  на изменения спроса покупателей, высокий уровень конкуренции между производителями);        

рынок продавца – состояние  рынка, на котором спрос существенно  превышает предложение (скудный  ассортимент товаров, полное отсутствие конкуренции между производителями);        

промежуточный рынок (рынок  не продавца и не покупателя) – состояние  рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в  достаточном объеме, если будет осуществлять стимулирование спроса.       

регулируемый рынок –  рынок, подпадающий под действие товарных соглашений, а также государственных  нормативных актов, направленных на его стабилизацию. 

Маркетинг

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят  в процессе обмена, учатся его совершенствовать. 

Ф. Котлер определяет управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом - это анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает  как специалист, изыскивающий столько  клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это - слишком узкое представление  о круге его задач. Управляющий  по маркетингу занимается не только созданием  и расширением спроса, но и проблемами  его  изменения,   а   иногда  и  сокращения.   Задача  управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Организация вырабатывает представления  о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по  маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь  намеченных  планов  и/или  осуществляющие контрольные функции.  Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты   по   стимулированию   сбыта,   исследователи   маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Вопрос 2. Концепции маркетинга 

Управление маркетингом можно  представить как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней  сбыта на разных рынках. Но тут возникают  вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов  организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в  противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в  сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации  ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции олицетворяют собой различные  периоды в истории экономики  и основные социальные, экономические  и политические перемены за последние 100 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая  ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: