Понятия и концепции маркетинга

В зависимости от целей  деятельности организации различают:

1. Коммерческий

2. Некоммерческий маркетинг

По степени развития маркетинга различают:

1. Распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);
2. Функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;
3. Управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

По важности решаемых задач выделяю  стратегический и тактический (операционный маркетинг).                                                                  

 Сферы маркетинга

 

 

Процесс управления маркетинговой  деятельностью можно разложить  на следующие элементы и представить  в виде схемы:

 

 

 

 Охарактеризуем  каждый этап немного подробнее.

1. Для анализа рыночных возможностей  часто используется сетка поиска  рынков (анализ комбинации рынков  и товаров, которые могут быть  старыми и новыми)

1. Более глубокое проникновение на рынок: рост продаж в существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (методы: снижение цены, реклама, распространение через большее число торговых точек). Речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуней других марок без потери существующих клиентов.
2. Расширение границ рынка: для существующего товара находят новые рынки (рынки организаций, географические, демографические).
3. Разработка товара: фирма предлагает на рынок существующий рынок новые товары (модификация товара, оформление товара в новой упаковке и т.д.).
4. Диверсификация: предложение нового товара на новые рынки.

После выявления рыночных возможностей необходимо определить, какие из них  подходят фирме.

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна четко соответствовать целям и ресурсамфирмы.

2. Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков включает:

• замер и прогнозирование объёмов спроса;
• сегментирование рынка;
• выбор целевых сегментов;
• позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товаром не вызывающего сомнения чётко-отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

3. Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию рынка. Комплекс маркетинга разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – то есть «маркетинговая смесь»). Иногда комплекс маркетинга называют «Комплекс 4-Р». Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга.

Рассмотрим каждый элемент отдельно.

Продукт (Product). Товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на различных этапах жизненного цикла товара и т.д.

Цена (Price). Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников.

Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта.

4. Организация маркетинговой деятельности

Возможно несколько структур организации  работы маркетинговых служб. Наибольшее распространение имеют структуры  функциональной (рис.2), товарной (рис.3), региональной и сегментной ориентации. Также могут использоваться организационные  структуры, построенные по комбинированному признаку.

 

Рис. 2. Функциональная структура

 

Рис. 3.Товарная структура 

 

Организация маркетинга по региональному  и сегментному (рыночному) признакам  строится аналогично товарной. Более  подробно данные структуры будут  рассмотрены в разделе "Управление и контроль маркетинговой деятельностью".