Портфельные стратегии

         Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:

- лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка     отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;

- претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;

- последователь – одна из ведущих компаний в отрасли, которая

  стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;

- компания, обслуживающая нишу – компания отрасли, обслуживающая

  небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь

  пальцы» или игнорируют.

         После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию  маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – набор    поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена,   методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу.

         Все многочисленные возможности маркетингового комплекса  можно  условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

- товар представляет собой неразрывное единство собственного товара и  целого ряда услуг, которые компании предлагает целевому рынку;                 цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели,   чтобы получить товар;  

- методы распространения включают в себя действия компании, которые     делают товар доступным для целевых покупателей;

- методы продвижения – это действия, с помощью которых компания   распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

 

 

 

 

Составляющие элементы маркетингового комплекса

 

         Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для

достижения маркетинговых  целей компании. Маркетинговый комплекс  включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

         Следует учитывать то, что концепция «4Р» представляет собой точку зрения  продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, – любое маркетинговое  мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных   преимуществ. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды. 

         Планирование хороших стратегий – это лишь начало пути к успешному

маркетингу. Самая блестящая  маркетинговая стратегия ничего не будет  стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом.  Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования   маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

          Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка,

планирование маркетинговых  мероприятий, их осуществление и контроль.  Пока компания невелика, всю работу по маркетингу – исследования,  рекламу, продажи, обслуживание покупателей и пр.– может выполнять один  человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела  маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших компаниях в таких отделах работает множество специалистов.

         Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-разному. Наиболее распространенная форма – это функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинговой  деятельности стоят специалисты по этому виду деятельности – менеджеры  по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым  исследованиям, сервис–менеджеры и менеджеры по новым товарам.

 

Функциональная  организация службы маркетинга

 

         В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто

используется организация  по географическому принципу, при которой за

сотрудниками, занимающимися  продажами и маркетингом, закреплены

определенные страны, регионы и области. Организация по географическому

принципу позволяет  торговым агентам работать непосредственно на

закрепленной за ними территории, лучше узнавать свих  покупателей и

сократить расходы, связанные с командировками.

          Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок часто

организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе

менеджер по товару разрабатывает  и реализует стратегию и маркетинговую

программу по определенному  товару или торговой марке.

          Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по рынкам напоминает организацию по товарам.

 

 

 

           

 3.3. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий

 

          Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество

неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль  за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для  того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности   компании.

          Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также

осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

          В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа

маркетингового контроля:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

         Цель контроля за выполнением годовых планов –  убедиться,  действительно ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры.  Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

         Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные

показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. 

       Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной  деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой,   бухгалтерской и управленческой отчетности компании.

         В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности.

         В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по  корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

 

Этапы процесса контроля за выполнением годовых  планов

         Особое  внимание следует уделить приемам и методам контроля за

выполнением планов.

         Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником  информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта   или данные бухгалтерской отчетности.

        Однако, анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо  сопоставить с аналогичным показателем конкурентов в процессе проведения  анализа доли рынка. Тенденция изменения объемов валового дохода и его  темпы могут не совпадать со среднерыночными и данными конкурентов.  Источниками данной информации могут служить данные государственной  статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие   источники коммерческой информации.

          После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов.

          Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между  затратами на маркетинг и сбытом. Причем, желательным является  получение аналогичных данных у основных конкурентов. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними – данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.

          Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех

предыдущих этапов, может  быть значительно откорректирована в результате

наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые   исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

          Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществления маркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер.    Многие решения стратегического характера вначале выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных корректирующих действий   следует предпринять попытку планирования результатов планируемых мероприятий. Для этого используются методы статистического учета и экономического моделирования.

          Анализ соотношения  между затратами на маркетинг и сбытом, который является составной частью контроля годового плана, позволяет судить об эффективности сбытовой политики компании. Об эффективности  менеджмента и производственной деятельности компании можно судить   после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СЭБ.   

           Данный вид контроля проводят в разрезе различных аспектов: товарного,   территориального, клиентского, производственного, эффективности собственного торгового персонала. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СЭБ и используется в процессе  проведения маркетингового аудита.

          Решения, принимаемые на этом этапе контроля, как правило, носят

стратегический характер, и требую особенно тщательного моделирования и

планирования.

 

 

 

 

 

 

Задание № 3. Цените приведенные ниже примеры (таб.2 маркетинг – микс и выделите достоинства и недостатки)

Маркетинговая деятельность	Маркетинг - микс лосьона “Идеал”  для сегмента рынка “Мужчины до 30 лет”	Маркетинг – микс лосьона “Идеал”  для сегмента рынка “Мужчины старше 30 лет ”
Планирование	Ежемесячно 270 тыс. шт.	Ежемесячно 350 тыс. шт.
Планирование сбыта	Прямая поставка в розничную  торговлю	Прямая поставка в розничную  торговлю, использование коммивояжеров  и торговых представителей
Каналы сбыта	Без посредников, прямая поставка со склада	Прямые поставки и коммивояжеры, доставка косвенно через торговых представителей
Торговый посредник	Нет	Торговый представитель
Разработка продукции	Приятный сильный запах, бесцветная жидкость	Скромный, устойчивый, мягкий запах, легкая окраска
Упаковка	Картонный ящик на 50 шт.	Картонный ящик на 50 шт.
Оформление и емкость флакона	Флаконы с углами, емкость 50 и 100 мл в простой картонной упаковке	Круглые флаконы емкостью 30 и 50 мл в престижной упаковке
Ценовая политика	Умеренная цена	Повышенная цена
Условия	Без скидок	Дифференцированные скидки и бонус  от суммы, на которую куплены товары в течении года
Ассортиментная политика	6 видов лосьонов среднего класса  других производителей	3 вида лосьонов повышенного класса другой фирмы
Выбор покупателей	Все розничные торговцы на территории сбыта	Розничные торговцы с плановым оборотом свыше 5 млн. руб. в месяц
Стимулирование	Демонстративно-рекламный материал в розничной торговле	Первоклассное размещение товаров в розничной торговле
Реклама и связи с общественностью	Отсутствие рекламы в средствах  массовой информации, реклама в розничной  торговле под девизом “Молодежь  и спорт”	Реклама в журналах, каталогах, на радио и ТВ под девизом “Престиж и уверенность в себе”

 

 

	достоинства	недостатки
Маркетинговая деятельность	Маркетинг – микс лосьона “Идеал”  для сегмента рынка “Мужчины старше 30 лет ”	Маркетинг - микс лосьона “Идеал”  для сегмента рынка “Мужчины до 30 лет”
Планирование	Ежемесячно 350 тыс. шт.	Ежемесячно 270 тыс. шт.
Планирование сбыта	Прямая поставка в розничную  торговлю, использование коммивояжеров  и торговых представителей	Прямая поставка в розничную  торговлю
Каналы сбыта	Прямые поставки и коммивояжеры, доставка косвенно через торговых представителей	Без посредников, прямая поставка со склада
Торговый посредник	Торговый представитель	Нет
Разработка продукции	Скромный, устойчивый, мягкий запах, легкая окраска	Приятный сильный запах, бесцветная жидкость
Упаковка	Картонный ящик на 50 шт.	Картонный ящик на 50 шт.
Оформление и емкость флакона	Круглые флаконы емкостью 30 и 50 мл в престижной упаковке	Флаконы с углами, емкость 50 и 100 мл в простой картонной упаковке
Ценовая политика	Умеренная цена	Повышенная цена
Условия	Дифференцированные скидки и бонус  от суммы, на которую куплены товары в течении года	Без скидок
Ассортиментная политика	3 вида лосьонов повышенного  класса другой фирмы	6 видов лосьонов среднего класса  других производителей
Выбор покупателей	Все розничные торговцы на территории сбыта	Розничные торговцы с плановым оборотом свыше 5 млн. руб. в месяц
Стимулирование	Первоклассное размещение товаров  в розничной торговле	Демонстративно-рекламный материал в розничной торговле
Реклама и связи с общественностью	Реклама в журналах, каталогах, на радио и ТВ под девизом “Престиж и уверенность в себе”	Отсутствие рекламы в средствах  массовой информации, реклама в розничной  торговле под девизом “Молодежь  и спорт”