Потребители: понятие, классификация, сегментирование факторы влияющие на поведение потребителя на рынке, модели потребительского

                                               План.

1. Потребители: понятие, классификация, сегментирование факторы влияющие на поведение потребителя на рынке, модели потребительского поведения.
2. Стратегия ценообразования.

 

3. Классификация рекламы, сравнительная характеристика разных групп и видов рекламы. Модель потребительского восприятия рекламы.

 

4. Дайте предложения по формированию службы маркетинга торговой компании, работающей на конкретном сегменте рынка. Определите  организационную структуру, основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Потребители: понятие, классификация, сегментирование факторы влияющие на поведение потребителя на рынке, модели потребительского поведения.

Потребители – лицо, имеющее  намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или  использующее товары (работы, услуги) исключительно  для личных, семейных, домашних или  иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

 

        Потребитель  и его покупательское поведение  – объект самого пристального  внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе  принципов и методов современного  маркетинга.

 

        Исследование  потребителей, выявление  основных  мотивов приобретения  ими товаров  (услуг) и анализ потребительского  поведения вооружают руководителей  и специалистов организации мощным  инструментом знаний, без которых  невозможна успешная деятельность  на современном рынке. 

 

        Классификация  потребителей –  отнесение  некоторой группы потребителей  к тому или иному классу  – характеризуемому одним или   несколькими существенными признаками.  Классификация потребителей производится  по факторам, устанавливающим определенные  зависимости: например разделение  по половому признаку, по возрасту, уровню образования, профессии,  доходу.

 

        Целью  классификации потребителя  является  выявление потребительских  групп  с различными, ярко выраженными   требованиями к потребительским   свойствам товаров. 

 

        Существуют 7 типов потребителей:

Новаторы. Это идеальные  потребители – люди с высоким  потребительским потенциалом, которые  хотят, могут и очень любят  потреблять. Это пионеры потребления - жажда иметь новое, все самое  современное из того, что может  предложить им рынок, желание получить новый потребительский опыт –  основной мотив, формирующий их поведение  в качестве покупателя. Они довольно лояльно относятся к рекламе  и часто покупают те товары, которые  рекламируются. Они не склонны иметь  жестко, раз и навсегда сформированные предпочтения – их легко убедить  сменить бренд, доказав, что тот  или иной товар в большей степени  обладает качеством инновационности. Также важным фактором для них является статусность потребления.

 

         

 Эта группа  людей  хорошо реагирует на такие  идеи потребительского общества, как качество жизни, а значит  и того, что они потребляют, забота  о здоровье, активный образ жизни,  который влечет за собой и  более активное потребление. Их  также интересует и сам процесс  покупки – они с большим  удовольствием ходят по магазинам,  причем атмосфера в торговом  зале и качество обслуживания  для них важнее, чем цена за  товар. 

 

        По  своим социально-демографическим   характеристикам – это молодые: 46% - люди в возрасте до 30 лет.  Процент мужчин и женщин примерно  одинаков. В основном это предприниматели,  руководители и служащие с  доходом выше среднего. Холостых  в полтора раза больше, чем  в среднем по выборке. 29% - жители «городов-миллионников».

 

        Меньше  всего “новаторов” в Центральном  регионе, больше всего – в  Москве и на Урале.

Реализовавшиеся. Это самодостаточные люди, которые свои потребительские амбиции уже реализовали, им не надо никому ничего доказывать, стараясь быть на гребне, иметь все самое лучшее и современное. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта. “Реализовавшиеся” не принадлежат к тем, кто вынужден экономить, и готовы покупать дорогие качественные вещи, но предпочтут заплатить за проверенный временем бренд, а не за новинку. Их правило – надежность и традиционное качество. Причем цена не является для них явным показателем качества.

 

        Эти  люди с высоким потребительским   потенциалом. Но при этом они   консервативны, имеют уже устоявшиеся   привычки и сформировавшиеся  потребительские предпочтения. И  эти предпочтения они не склонны  пересматривать – живут с ними  вполне комфортно, не ища ничего  лучше того, чему они уже привыкли  доверять. Покупая, стараются не  рисковать, а идут проверенными  путями.

 

        Время,  которое “реализовавшиеся” затратят  на поиск и выбор товара, не  является для них существенным  фактором – они готовы искать  места, где им будет предложен  широкий ассортимент. И во многом  их покупательский выбор обусловлен  рациональными, а не эмоциональными  соображениями.

 

        “Реализовавшиеся”  не любят давления со стороны  – представители этой группы  чаще, чем другие, признаются в  том, что реклама им досаждает. 

 

        В  этой группе женщин больше, чем  мужчин. Это люди в основном  зрелого возраста – 90% старше 30 лет. 

Стабильные.  Это группа домохозяек, стоящих на страже интересов  семьи и семейного бюджета (70% - женщины, отвечающие в семье за покупки). Правило – традиционные семейные ценности. Предпочитают натуральные  продукты, полезную пищу. Балансируют  в поиске компромисса – товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие. Их покупательский выбор – рационален – качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене.

 

        Они  не склонны к экспериментам.  Не интересуются новинками –   предпочитают известные проверенные  марки. Не слишком реагируют  на рекламу. Фактор времени,  которое они готовы затратить  на покупки, для них несущественен.  Активный отдых и спорт –  неприоритетны. Пребывание в торговых залах для них не источник удовольствия, а суровая жизненная необходимость.

 

        Потребительский  потенциал у  этой группы  – чуть выше  среднего. Доход  средний или чуть  ниже среднего. Это “середнячки” – возрастной  состав, образование, да и практически  все демографические показатели  у них соответствуют средним  значениям выборке. 

Спонтанные.  Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий. Нельзя сказать, что у них вовсе нет  или плохо сформирована потребительская  культура. Но единственный ярко выраженный фактор, определяющий их потребительское  поведение, - это фактор времени. Они спешат. Поэтому их покупки спонтанны и импульсивны.

 

        У  представителей этой группы  средний  потребительский потенциал.  Они  не консервативны, могут купить  незнакомый товар, тем более  что у них слабая лояльность  к брендам. Шопинг как ритуал, как обдуманное действо – это  не про них. Они не слишком  заботятся о здоровом питании.  Фаст-фуд, полуфабрикаты. Покупки делаются на бегу, по дороге – “спонтанные” ни за что не поедут на другой конец города за нужной моделью мобильного телефона. Купят по пути на работу в ближайшем магазине. И так все – прибежал, купил, убежал. В основном это холостые мужчины с образованием и доходом выше среднего. Их правило – экономия времени. Условно говоря, это вечно спешащий менеджер среднего звена. Такого нужно ловить на лету, скажем, с помощью рекламной листовки, если ее вовремя и в нужном месте сунуть ему в руку. Кроме того, должна сработать реклама в местах продаж.

Стремящиеся вверх. Группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким  потребительским потенциалом. В  основном это амбициозные жители регионов с не слишком высоким уровнем дохода и невозможностью постоянного доступа к такому широкому, как в центре, ассортименту. Они, как и “новаторы”, многое хотят, но в отличие от них не так много могут. Но стремятся. Это будущие “новаторы”.

 

       Представление  о том, что престижно,  эти  потребители часто получают  из  рекламы, к которой относятся   весьма толерантно. И даже больше  того – у них в этом смысле  высокая реагентность – именно  в рекламных коммуникациях они склонны искать образцы для подражания.

Это довольно активная часть  граждан – больше половины  моложе 40 лет. Третья часть из  них свободна от семьи.

 

        Они  мало обращают внимание  на  здоровье. Не сторонники активного   отдыха, скорее “тусовщики”.

 

        Надежность и качество – неактуальные  ценности для “стремящихся вверх”: для них важна не глубинная суть товара, а его оболочка, миф.  Но если в силу каких причин не могут, скажем, носить брендированную дорогую одежду, похожую на нее. При этом экономность – не их конек. Они не будут искать скидок. Скорее всего купят товар через интернет.

 

        “Стремящиеся вверх” хотят доказать себе и окружающим, что идут в ногу со временем. Поэтому правило у них тоже, что у “новаторов”, но с акцентом на престижность и актуальность продукта.  Часто то, что появляется в рекламе, тут же кажется им имиджевой вещью, и они готовы это купить. Поскольку такой тип потребления в основном характерен для провинции, достать такую аудиторию легче и дешевле всего с помощью общенациональных и региональных телеканалов.

Традиционалисты.  Это  группа пожилых людей, пенсионеров: 57% ее – люди старше 50 лет. У них  невысокий потребительский потенциал, доход – ниже среднего, а представление  о качестве – “раньше было лучше”. Правило – ностальгия по прежним временам.

 

         Они сторонники традиционных  ценностей, консервативны, не  гонятся за новизной и покупают  только давно проверенные ими  товары.

 

        Часто  это лояльные покупатели  магазинов  – типа “Пятерочки”. В отличие  от “экономящих”, которые готовы  каждый день и долго ходить  по магазинам в поисках более  дешевого товара. “Традиционалисты”  скорее покупают про запас – они уверены, что завтра в их давно сложившихся и жестко законсервированных покупательских предпочтениях ничего не изменится.

Экономящие.  Группа людей  с самым низким потребительским  потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров  по самым низким ценам. Другие факторы (брендированность товара, его новизна, качество, забота о здоровье, затрачиваемое на покупки время) на них не влияют. Это “поисковики”, рыщущие по магазинам в поисках новых цен. Большинство в этой группе – жители деревень и малых городов. В Москве и в городах миллионниках их значительно меньше.

 

 

        Для  любого товаропроизводителя, выпускающего  конкретные продукты с определенным  набором потребительских свойств,  жизненно важно знать отношение  к конкретным характеристикам  его товара потенциальных покупателей,  их отдельных групп (сегментов  рынка).

 

        Сегмент  рынка – это часть рынка,  группы потребителей продуктов,  обладающих определенными сходными  признаками и существенно отличающихся  от всех других групп и секторов  рынка.

 

        Сегментирование  (сегментация) рынка  – это  разделение на отдельные  сегменты, различающиеся возможностями   сбыта того или иного товара  производителя. Иначе говоря, это   деление рынка на определенные  группы покупателей, каждой из  которых может потребоваться   отдельный товар.

 

        Цель  сегментирования – выявить   у каждой группы покупателей   сравнительно однородные потребности   в товаре (услуге) и в соответствии  с этим сориентировать товарную, сбытовую политики организации.

 

        К  основным целям сегментации   рынка относят:

Определение характеристик, которые должен иметь товар (услуга) с точки зрения желаний и предпочтений.

Определение групп (сегментов) основных потребителей товара (услуги), их сходства и различия.

 

        Целевым  рынком называется выбранный   на основе сегментирования наиболее  важный и перспективный для   товаропроизводителя сегмент товарного   рынка. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегия ценообразования.

 

Ценообразование — это  искусство изучения наиболее важного  ресурса компании, ценности ее продуктов  или услуг для ее клиентов и  потребителей.

 

 Слишком часто менеджеры  считают, что ценообразование  — это тактическая проблема  для финансового анализа и  для руководства отделов продаж. На самом деле, это стратегическая  проблема, которая объединяет много  функциональных областей. Способность  эффективно управлять ценообразованием оказывает влияние на рост компании и ее прибыльность в большей степени, чем любая другая составляющая.