Потребительские предпочтения на рынке услуг сотовой связи Республики Беларусь

В рамках исследования потребительских  предпочтений оцениваются:

1) степень известности торговых  марок (первоначальная осведомленность,  знание главных свойств товара, полное знакомство);

2) позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

3) отношение к торговой марке  (нравится / не нравится, оценка торговых  марок по различным компонентам  маркетингового комплекса и характеристикам  / свойствам продукта);

4) степень лояльности потребителей  к марке;

5) стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется);

6) угрозы переключения целевых  потребителей на торговые марки  / продукты других производителей [4, c. 131].

Предпочтения потребителей достаточно трудно учитывать по причинам так  называемых «эффектов покупательских взаимовлияний». Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие. Известен также «эффект сноба», когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие», также «эффект демонстрации исключительности».

Большинство предпочтений не относятся  к числу факторов ценообразования  и не могут учитываться при  анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее  количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному, услугам материальным и нематериальным). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным и покупательским группам.

Анализируя факторы, под воздействием которых происходит изменение покупательских предпочтений, сделан вывод, что основные жизненно важные нужды удовлетворяются в основном за счет товаров, покупаемых с минимальными усилиями и однородных товаров, покупаемых с выбором.

Вторичные нужды удовлетворяются, главным образом, за счет неоднородных товаров, покупаемых с выбором.

Часто результаты изучения потребительских  предпочтений менеджеры организаций  используют для совершенствования  своей деятельности, для большей  ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение  оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации [13, c. 61].

 

1.3 Взаимная обусловленность мотивации и предпочтений потребителей

Мотивационно - потребностная сфера  человека сложна и динамична. одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского [3, с. 39].

Существуют три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на предпочтения потребителя и его мотивационную сферу.

1. Проблемы восприятия рекламного  сообщения.

2. Формирование в подсознании  потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя  желания (мотивации) выполнить  рекламный призыв к действию [5, с. 49].

Эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении.

При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому эффективность  различных видов рекламы можно  представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком.

По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно - активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация.

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации

Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая  поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов [9, c. 17].

Мотивация начинается с присутствия  стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации [3, с. 10].

Стимул может возникнуть в самом  потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности [1, с. 202].

Мотивы выполняют роль двигателя  поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

- предметы для покупателя - это  символы, и отторжение или принятие их символических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё;

- совершить покупку для человека - это значит рассказать о себе  другим, дать им возможность судить  о себе. Следовательно, люди покупают  что - либо с учётом того, что о них скажут другие;

- покупка может оставлять у  человека чувство тревоги и  вины, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего - то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе [10, c. 53 - 54].

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определённый реальными потребностями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ  ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ УСЛУГ СОТОВОЙ  СВЯЗИ

 

2.1 Современные тенденции развития рынка сотовой связи в Республике Беларусь

По итогам 2011 года количество абонентов сотовой связи стандартов GSM, NMT и cdma2000 в Белоруссии составило 1,117 млн. В общий уровень проникновения составил 11,3% (+6,6%), что традиционно меньше, чем в Украине (13,8%) и значительно меньше, чем в России (25,2%).

Как известно, 7 мая 1993 года на рынок пришел первый белорусский оператор ООО СП «БелСел» (стандарт NMT-450). 16 апреля 1999 г. начала работать и сеть первого конкурента—VELCOM, в начале это был лишь GSM 900 (а с 2003 г. сеть стала работать в двух диапазонах GSM 900/1800). Наконец, 27 июня 2002 г. была введена сеть МТС (GSM 900/1800), и рынок приобрел динамику. То, что с 6 февраля «БелСел» приступил к параллельной эксплуатации сети стандарта cdma2000, на конкурентной борьбе пока особенно не отразилось, впрочем, белорусские GSM—ГИГАНТЫ  с задачей формирования конкурентной среды справляются пока и двоем. Показатель проникновения  СС с 2002 года стал расти лавинообразно.

К особенностям рынка также принято  относить наличие доли государства (в лице структурных подразделений  РО «Белтелеком») в уставном фонде всех трех операторов. В конце года поступали сообщения о намерении государства увеличить доли государственных предприятий связи в уставном фонде «БелСел» и  VELCOM, и в тоже время ведутся переговоры о возможности сокращения доли гос-ва в МТС. Согласно учредительным документам МТС, решения принимаются консенсусом, т.е. 100% голосов, и т.о. размер госдоли имеет значение лишь при распределении прибыли. Однако информации о принятии решений ни по одному из вопросов не поступало.  

За 2011 год прирост абонентской базы составил 648,9 тыс. абонентов. На конец года общее число абонентов достигло цифры 1,117 млн. уровень проникновения сотовой связи вырос с 4,7% до 11,4%.

У лидера белорусского рынка VELCOM показатель прироста абонентской базы в среднем  за каждый месяц составлял 18,7 тыс. наибольший прирост за месяц был достигнут  в марте—25,1 тыс., что немного больше декабрьского показателя 24,5 тыс. по размеру абонентской базы компания остается пока вне конкуренции на рынке. Число абонентов VELCOM на конец года превысило 630 тыс. при приросте за год 224,6 тыс. (+55,4%). На начало 2011 года абонентская база составляла достаточно внушительную цифру 405,4 тыс.

В последнее время, а именно с апреля 2011 года, большая часть новых подключений делается к сети МТС, абонентская база компании в среднем в течение каждого месяца росла на 32,2 тыс. абонентов. Наибольший прирост достигнут в декабре—60 тыс. абонентов (+14,8%). С начала 2011 года прирост составил 422,3 тыс. (+993,6% к началу года).Однако на начало 2011 года абонентская база составляла 42,5 тыс. Таким образом, МТС на конец года обслуживает 464,8 тыс. абонентов.

Число абонентов оператора стандарта NMT-450 и cdma2000 «БелСел» (ТМ DIALLOG) за год изменилась незначительно и на конец периода оценивается в 22 тыс.

 

2.2 Определение проблемы  и целей исследования

Многие жители нашей страны являются пользователями услуг сотовой сети. На рынке связи на данный момент существует 4 компании: Велком, МТС, БелСел и Лайф. Безусловно, потребители сталкиваются с большим выбором представленного ассортимента каждого оператора. Поэтому развитие рынка сотовой связи требует детального изучения своего покупателя, его предпочтений и вкусов.

Для детального изучения предпочтений пользователей сотовой связи  и услуг, предоставляемых сотовыми компаниями в целом, использовалась очень распространенная форма опроса – анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Для проведения исследования был выбран метод опроса, а именно анкетирование. Так при организации опроса уделяют  внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц, необходимо следовать определенному порядку проведения опроса:

1) подготовительные мероприятия:

• определение объема информации
• предварительное исследование
• разработка плана опроса

2) разработка проекта анкеты:

• развитие тестов-вопросов
• проведение теста-исследования

3) обоснование методов выбора опрашиваемых:

• сплошной или выборочный опрос
• определение вида выборки.

Так как цели данного исследования – это, во-первых, необходимо выявить  каких операторов сотовой связи  предпочитают потребители, во-вторых, выявить требования потребителей к услугам сотовой связи, в-третьих, выявить замечания, которые имеют потребители по качеству предоставляемых услуг сотовой связи, в-четвертых, сформулировать рекомендации на основе проведенного исследования. Для этого была разработана анкета, с помощью которой проводилось исследование.

 

2.3 Характеристика анкеты

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкета, с помощью которой проводилось  исследование, представляет собой список вопросов, на которые должены ответить опрашиваемые (респонденты). Так как анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге, то в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Поскольку перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации, они составлялись в зависимости  от цели – изучение потребительских  предпочтений на рынке сотовой связи, объекта исследования – 100 жителей города Минска и собственных возможностей, т.е. предлагались собственный набор и формулировки вопросов, учитывая существование определенных правил и нормативов, следовать которым обязан каждый исследователь.

В общих чертах про анкету можно  сказать следующее:

- формулировка вопросов является конкретной, ясной и однозначной;

- анкета лаконичная и содержит оптимальное количество вопросов;

- анкета не содержит лишние вопросы;

- в тексте анкеты использоваться общепризнанная терминология;

- анкета не является монотонной, не навевает скуку и не вызывает усталость.

Анкетный опрос проводился в  письменной форме (метод саморегистрации), когда респонденты заполняли  собственноручно анкету, которая  раздавалась через родственников, друзей и знакомых. Конечно при  таком способе заполнения анкеты выявился недостаток – определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет была испорчена или вообще не возвращена.

Схема анкеты включает три блока:

1. введение, где указывается цель опроса;
2. сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка);
3. перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

Во введении (преамбуле) в краткой  форме сообщается о том, зачем  проводится данное исследование. Также  введение дает инструкцию по заполнению анкеты. Здесь же респондент информируется о том, что его мнение очень важно для интервьюера.