Потребительский рынок

Психологами разработано  несколько основных концепций мотивации  человека. Самые известные из них - теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга-приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория мотивации по3.Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические  силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии  до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных  ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают “подробные интервью”, используя  технику, позволяющую отключить  сознательное “Я” - словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители  не хотят покупать чернослив по той  причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают вину перед забитыми животными.

Психологи установили, что  любой товар инициирует у потребителя  уникальный набор мотивов.

Теория мотивации А. Маслоу. Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления  факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и  могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию  покупки товара и проследить, чтобы  их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Восприятие.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его  восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации  индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения  к окружающей среде и от особенностей индивида.

Ключевое слово в определении  понятия “восприятие” - индивид. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется  тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель  далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему  производители.

Усвоение.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение - определенные изменения  в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают, что усвоение-результат  взаимодействия побуждений, раздражителей  различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный  снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения.

Убеждения и отношения  индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение  потребителей.

Убеждение представляет собой  мысленную характеристику чего-либо.

Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей  относительно товаров и услуг, создающих  образы продукции и марок. На основании  убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны  и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Отношение - устойчивая положительная  или негативная оценка индивидом  объекта или идеи, испытываемые к  ним чувства и направленность возможных действий по отношению  к ним.

У людей складываются отношения  ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к  объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим  объектам, ведь в этом случае отсутствует  необходимость по-новому реагировать  на каждый отдельный раздражитель. Отношения экономят физическую и  умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения  человека представляют собой логически  связную цепочку, в которой изменение  одного звена потребует трансформации  и других звеньев. Поэтому при  разработке новой продукции целесообразно  учитывать уже существующие отношения  покупателей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда  изменение отношения оправдывает  себя.

Современный сервис: тенденции, задачи, принципы

 

Сфера услуг - один из секторов экономики, и ее состояние всегда зависит от развития остальных секторов. Изменения в сервисной деятельности всегда были составной частью развития мировой экономики.

Выдающейся американский экономист Джон Гэлбрейт так описывает особенности сервиса в доиндустриальном обществе: «В доиндустриальную эру очень большая часть несельскохозяйственной экономической деятельности сводилась к личному обслуживанию одного человека другим. Сюда относилось приготовление пищи, присмотр за гардеробом, помощь в личном туалете и гигиене, услуги в области образования и многочисленные другие услуги одного лица непосредственно другому. Человек, оказывающий услуги находился в зависимом отношении к потребителю услуги». «Низкая производительность и перенаселенность обуславливают большую долю недозанятого населения, которое распределяется в сельском хозяйстве и сфере домашних услуг, - характеризует такую социальную систему создатель теории постиндустриального общества Даниел Белл.- Поэтому имеет место значительная занятость в сфере услуг, остающихся в своем большинстве личными услугами. Поскольку работники зачастую довольствуются платой, достаточной лишь для пропитания, работа по дому дешева и крайне распространена. В Англии класс прислуг оставался самым многочисленным».

В индустриальном обществе развитие промышленности привело к  резкому сокращению численности  домашней прислуги. Главная задача экономистов этой эпохи - массовое производство товаров. Многочисленные услуги, которые  ранее выполнялись самими членами семьи передаются мелким фирмам и независимым частным предпринимателям. Развивались бесплатные услуги образования и здравоохранения, оказывались туристические, некоторые информационные услуги, услуги культуры и искусства.

Главным видом деятельности в постиндустриальном обществе становится уже не производство товаров, а обработка  информации и оказание услуг, в особенности  получают распространение новые  виды услуг. Это гуманитарные - образование, здравоохранение, и профессиональные услуги - анализ и планирование, дизайн, программирование и т.д. Расширение постиндустриального сектора требует, чтобы как можно больше людей имели высшее образование, получили навыки абстрактно-концептуального мышления.

Основные задачи системы  сервиса:

1. Консультирование потенциальных  покупателей перед приобретением  ими изделий данного предприятия.

2. Подготовка персонала  покупателя к наиболее эффективной  и безопасной эксплуатации приобретаемой  техники.

3. Передача необходимой  технической документации.

4. Доставка изделия на  место эксплуатации таким образом,  чтобы свести к минимуму вероятность  повреждения его в пути.

5. Приведение изделия  в рабочее состояние на месте  эксплуатации и демонстрация  ее покупателю в действии.

6. Оперативная поставка  запасных частей, тесный контакт  с изготовителями запасных частей.

7. Сбор и систематизация  информации о том, как эксплуатируется  техника потребителями и какие  при этом высказываются замечания,  жалобы, предложения.

8. Участие в совершенствовании  и модернизации потребляемых  изделий по результатам анализа.

9. Сбор и систематизация  информации о том, как ведут  сервисную работу конкуренты, какие  новшества сервиса они предлагают  клиентам.

10. Формирование постоянной  клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар - мы  делаем все остальное».

Основные подходы к  осуществлению сервиса.

Негативный подход. При  данном подходе производитель рассматривает  проявившиеся дефекты изделия как  случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость  продукта, а, скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как  можно меньшими.

Исследовательский подход. Акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах продукции для улучшения в  дальнейшем ее качества.

Сервис-обязанность поставщика. Обязанности производителя исчерпываются  поставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока. Сервисная скидка- это очень часто используемое решение для организаций, придерживающегося данного подхода.

Ограниченная ответственность. Производитель и поставщик имеют  обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.

Сервис-средство в конкурентной борьбе. Специалисты по сервису обязаны  периодически посещать потребителей независимо от того, поступил ли сигнал о возникших  проблемах. Цель - делом убедить потребителя, что в будущем при возникновении  необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя он не должен вообще задумываться о каком-либо ином выборе.

Цель-оптимальное качество. При этом подходе внимание направлено на исследование реальных потребностей и условий потребителей и на приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствования продукции, чтобы в будущем этого не случилось.

Тенденции современного сервиса: опасности и новые возможности.

Маркетологи отмечают следующие основные тенденции в развитии послепродажного обслуживания:

Производители создают все  более надежное, легко адаптируемое к различным условиям оборудование. Одна из причин такого прогресса - замена электротехнического оборудования электронным, которое дает меньше сбоев в работе и более ремонтопригодно. Кроме того, компании расширяют выпуск автономного и одноразового оборудования.

Современные потребители  прекрасно ориентируются в вопросах послепродажного обслуживания и  требуют индивидуального подхода.

Особенность контрактов на обслуживание заключается в том, что продавец обеспечивает техническое  обслуживание и производит ремонт в  течение определенного периода  времени по оговоренной в контракте  цене.

Число представляемых услуг  быстро растет, что снижает цены на них и прибыль от продажи  оборудования по цене, не включающей в  себя стоимость послепродажного  обслуживания.

Требование дополнительных услуг все чаще как условие  оплаты основных услуг.

Все больше возрастает стремление к самообслуживанию.

Принципы современного сервиса.

Прежде, чем говорить о  принципах современного сервиса, хотелось бы определиться с самим понятием сервис на современном этапе.

Наиболее распространено определение сервиса как работы по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей. Но если расширить  данное определение, то сервис - это  система обеспечения, позволяющая  покупателю выбрать для себя оптимальный  вариант приобретения и потребления  технически сложного изделия, а также  экономически выгодно эксплуатировать  его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо  обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту  сервис.

Эластичность сервиса. Пакет  сервисных мероприятий фирмы  может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

Удобство сервиса. Сервис должен представляться в том месте, в такое время и в такой  форме, которые устраивают покупателя.

Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях  клиентов, поведении и приемов  сервиса конкурентов и т.д.