Потребительский рынок

Разумная ценовая политика. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы  и инструментом укрепления доверия  покупателей.

Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно  относящийся к потребителю производитель  будет строго и жестко соразмерять  свои производственные мощности с возможностями  сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 .  Этапы процесса принятия потребителем решения о покупки

 

Этапы процесса принятия решения о покупке:

• Осознание потребности
• Поиск информации
• Оценка вариантов
• Решение о покупке
• Реакция на покупку

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто  пропускает или меняет местами некоторые  этапы (повторная покупка).

Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке  начинается с осознания покупателем  потребности. Потребность может  возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель  приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)
• Личные контакты (семья, друзья, соседи)
• Общедоступные источники (СМИ)
• Личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит  от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

Оценка вариантов

Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает  разные варианты выбора, основываясь  на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует  свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке

Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором  потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности  или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар  им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка  вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.

Почему мы уделяем так много  внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым  покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что  удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте  уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.    Восприятие потребителем товаров новинок

 

 

Восприятие потребителем товара-новинки имеет свои особенности. Процесс восприятия товара-новинки  состоит из следующих главных составляющих

Осведомлённость. Потребитель  узнаёт о новинке, но не имеет о  ней достаточной информации.

Интерес. Потребитель  стимулирован на поиски информации о  новинке.

Оценка. Потребитель  решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

Проба. Потребитель  пробует новинку в небольших  масштабах, чтобы составить более  полное представление о её ценности.

Восприятие. Потребитель  решает регулярно и в полном объёме пользоваться новинкой.

Предлагающий новинку  должен думать о том, как вести  людей от этапа к этапу. После  замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться  по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают  первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% .

На темпы восприятия новинки влияют определённые её характеристики. Среди этих них можно выделить следующие основные характеристики .

сравнительное преимущество, то есть степень её кажущегося превосходства  над существующими товарами;

совместимость, то есть степень соответствия принятым потребительским ценностям и  опыту потребителей;

сложность, то есть степень относительной трудности  понимания её сути и использования;

делимость процесса знакомства с ней, которая означает возможность опробования её в  ограниченных масштабах;

коммуникационная  наглядность, которая означает степень  наглядности или возможности  описания другим человеком результатов  её использования.

Среди других характеристик  новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются

начальная цена;

текущие (эксплуатационные) издержки;

доля риска и  неопределенности;

научная достоверность;

одобрение со стороны  общества.

Потребность покупателя в поиске ценовой информации и ее учет при выборе товара и совершении покупки определяются с позиций маркетингового подхода к ценообразованию как потребительский интерес к ценам. Чем сильнее он выражен, тем ниже готовность покупателя платить более высокую цену за товар.

Ценовой интерес  основывается на мотивационных аспектах поведения потребителя: взвешивание  цен, осознание ценовых альтернатив  и внимательность к ценам.

Процесс взвешивания цен отражает то внимание, которое, в принципе, вызывает у потребителя цена как критерий покупки. Каждый потребитель, так или иначе, сопоставляет полезный эффект товара и его цену. Естественно, что вслед за взвешиванием полезного эффекта и цены одного товара потребитель пытается сравнить соответствующие показатели других имеющихся на рынке товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность. В результате возникает некое осознание потребителем имеющихся цеповых альтернатив, необходимое ему для осознанного выбора. Следовательно, под осознанием ценовых альтернатив понимается разной силы потребность учесть при принятии решения о покупке все объективно существующие альтернативы. Чем больше альтернатив удаётся взвесить покупателю, тем более вероятно принятие им оптимального ценового решения.

Результаты маркетинговых  исследований потребительского выбора показывают, что потребность «в поиске перемен» часто переоценивается. Более  того, психологическое воздействие  на покупателе с помощью средств  маркетинговых коммуникаций развивает  принципиально иной феномен - приверженность товарной марке, которая стабилизирует  потребительское поведение, «привязывает»  покупателя и ограничивает его потребность  в изменениях. Так, результаты исследований немецкого маркетолога Х. Диллера свидетельствуют о том, что более 60% потребности в товаре одной ассортиментной группы потребитель удовлетворяет за счет одной товарной марки либо путем осуществления покупок в одном месте продажи (приверженность торговому предприятию).

Таким образом, выбор как альтернатив потребления, так и ценовых альтернатив практически всегда ограничен - действительное «поле» выбора и сравнения цен относительно невелико. В теории маркетинга это явление описывается с помощью предложенной Ховардом и Шетом концепции «вызываемого набора», под которым подразумеваются спонтанно вспоминаемые индивидуумом и воспринимаемые им как значимые варианты альтернатив выбора при совершении покупки. Результатами многочисленных исследований установлено, что их, как правило, не так уж много (до 5 товарных марок или мест продажи). Это ограничивает процесс осознания ценовых альтернатив и расширяет рамки ценовой политики предприятия.

Ценовой интерес  потребителя выражается также через  такой мотивационный аспект, как  его внимательность по отношению  к цене - степень фактической активизации  в сознании покупателя получаемой им информации о ценах. Это, по сути дела, и определяет реальный «ценовой поиск».

Как показывают исследования, достаточно часто ценовая внимательность людей является небольшой и односторонней. Многие покупатели ограничиваются беглым просмотром ценников в посещаемых ими  магазинах либо рекламно-информационных материалов. Это еще больше сужает «поле» ценовых сравнений. В результате покупатели все активнее и сильнее  ориентируются на ценовой имидж  предприятия-производителя или продавца.

Ценовой интерес  может иметь различную интенсивность  у разных слоев потребителей (социально-демографические  факторы) и по различным товарам. Отметим некоторые особенности, важные для процесса ценообразования. Покупатели, принадлежащие к среднему классу, часто проявляют интерес к ценам, сопоставляя различные варианты соотношения цены и качества товара или услуги. Именно этот социальный слой образует обычно ценовой сегмент «оптимизирующих» потребителей. Потребители старшего возраста и социально незащищенные группы потребителей, напротив, слабо ориентированы на ценовой поиск и ценовые сравнения, хотя их уровень доходов, казалось бы, диктует противоположное поведение. В тех сферах (товарных группах), где потребитель проявляет высокое самосознание и обладает высокой самооценкой, принимает активное участие в процессе выбора оптимального решения, «вовлечен» в процесс, реального взвешивания цен также не наблюдается. Хотя ценовое поведение сегмента «персонифицированные» не столь однозначно. На практике применительно к таким потребителям достаточно чётко проявляетс ценовой парадокс, которым не следует пренебрегать: многие потребители дорогих и престижных товаров (деликатесов, эксклюзивных туристических поездок, престижной аудио- и видеотехники и др.) относительно слабо интересуются ценами на них, в то время как по другим группам товаров (например, основные продукты питания) эти же потребители дотошно будут искать малейшие ценовые различия предлагаемых товаров и услуг.

Неадекватное понимание  процессов восприятия приводит к  серьезным ошибкам - товарам, которые  никого не интересуют; рекламе, которая  ни к чему не побуждает; ценам, которые  не привлекают внимания и не воспринимаются потребителем.

Поведение потребителей является приобретенным: вкусы, ценности и суждения являются результатом  обучения - процесса, при котором  опыт человека приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении.

Восприятие цены, формирование знаний и суждений о  ценах являются тем 6азисом, на котором  должна строиться предприятием стратегия  взаимоотношений с потребителями. В ее эффективности немаловажная роль принадлежит ценовой политике.