Потребительский рынок

Результатом восприятия и накопленного опыта всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных  ощущений, приписываемых человеком  предмету или явлению. Применительно  к ценообразованию образ выступает  в виде верхнего и нижнего пределов цен (максимальных и минимальных  цен), в интервале между которыми и рассматривается сама возможность  покупки товара.

Восприятие цены - это такое принятие информации и ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления  и в таком виде включаются в  систему оценок покупателя.Указанные особенности должны определяться эмпирически и учитываться в ценообразовании предприятия. Для этого метод PSM (Price Sensibility Measurement). Его основные идеи разработаны французским исследователем Джоаном Штецелем. Он ввел в оборот понятие «психологическая цена», основываясь на предположении, что потребитель имеет 2 ценовых порога:

максимальная цена, выше которой он не купит товар;

минимальная цена, ниже которой он начинает сомневаться  в качестве товара.

Собственно, исследование состоит в постановке 2 прямых вопросов:

при какой цене вы бы решили, что данный товар слишком  дорог и отказались бы от его покупки?

при какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного товара и отказались бы от его покупки?

Исходя из полученной информации строятся кривые распределения ответов. Если цель предприятия состоит в увеличении доли рынка, то в качестве оптимальной цены обычно рекомендуется точка пересечения этих кривых.

Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут  сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме продаж. Речь идет, таким образом, о  разной силе или интенсивности психологических  импульсов, формирующих потребительскую  оценку. Интенсивность восприятия ценовых  различий зависит также от исходного  уровня восприятия цены. При растущих абсолютных значениях цен восприятие одинаковых ценовых различий снижается.

При изучении поведения  потребителей необходимо учитывать, что  люди не только воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному, но и усваивают в соответствии со своими установками и намерениями.

Установки и намерения  представляют собой приобретенное  в процессе восприятия и изучения цен относительно длительное состояние  готовности потребителя к определенному  типу поведения при данном уровне цен.

Поэтому предприятие  должно определять эмпирически не только оценку текущего уровня цены на товар, но и т.н. ценовую толерантность  потребителя - разность между современными ценами покупок и максимальной ценовой  готовностью в будущем. Ее понимание  обеспечивает оптимальную сегментацию  рынка.

Если потребитель  начинает сомневаться в качестве товара вследствие его низкой цены, то в отношении будущего речь может  идти о ценовой готовности в форме  абсолютного нижнего порога цены. Поэтому предприятие, вступающее в  ценовую конкуренцию, должно доказать, что снижение цен не связано с  качеством. В противном случае нижний порог будет пройден, и продажи  упадут.

Использование рассмотренного метода позволяет также измерить вероятность покупки товаров (например, новых наряду с уже существующими), учитывая различные ценовые условия.

Сложно переоценить  влияние упаковки на восприятие товара потребителями и последующее  принятие решения о покупке. Покупатель при встрече с новым товарам  на прилавке, прежде всего, сталкивается с его упаковкой, поэтому она  имеет очень большое влияние  на восприятие товара. В зависимости  от типа упаковки, ее вида формируется  первичное представление потенциального покупателя о товаре. Упаковка - лучшая реклама нового товара. Как одежда для человека, так и упаковка для  товара - это элемент того, какое первое впечатление будет произведено на целевую аудиторию.

Упаковка должна обладать рядом свойств

• Функциональность, т.е. продукт должен при помощи упаковки сохранять свои свойства, защищать при транспортировке, быть удобной  в использовании.

Привлекательность для целевой аудитории.

Исполнение упаковки. В ситуации, когда рынки близки к своему наполнению и существует достаточное количество производителей со схожим ассортиментом, ценовой политикой  и качеством продукта, особую роль начинает играть исполнение упаковки. Под исполнением имеется ввиду соответствие пилотного образца упаковки, разработанного на основании исследований предпочтения целевой аудитории, согласованного со всеми вовлеченными в процесс структурами компании (производство, продажи, логистика), с тем, что видит покупатель на полке магазина.

Упаковка должна "говорить". Необходимо использовать упаковку как средство коммуникации с потребителем, сообщать на упаковках  о новинках продуктовых линеек компании. Можно поздравлять покупателей  с праздниками при помощи упаковки, наносить полезные советы по использованию  продукта.

Таким образом, при  разработке упаковки важно учитывать  три составляющие: географическую, социально-психологическую, экономическую.

Упаковка должна отличаться от конкурента, если это  не стратегия следования за лидером, и она не должна пугать. Под словом "пугать" имеется ввиду тот факт, что оформление продукта должно соответствовать его ценовой нише. Излишне яркая и кричащая упаковка дешевого продукта способна отпугнуть покупателя, который даже побоится попросить посмотреть продукт в этой упаковке, боясь, что он будет для него слишком дорог, и он окажется финансово несостоятельным. Дешевая упаковка вредит дорогому продукту не меньше, чем дорогая дешевому.

Упаковка - наиболее действенный рекламный носитель. Еще в советские времена зубная паста "Помарин" с надписью "НОВИНКА" стоила на 10 копеек дороже, чем такая же, но без надписи. Сейчас, конечно, когда практически на каждой упаковке написано что-то типа: "премиум", "супер- качество", "супер-цена" и проч., эффективность такого послания ослабевает. Но при всех остальных равных условиях, при выборе схожих товаров, покупатель скорее выберет продукт, где на упаковке обещают еще что-то, а не просто привычный продукт.

 

Методы исследования восприятия потребителями нового товара

 

Понять, чем обусловлен успех одних новинок и провал других, может помочь исследование ассоциаций у потребителей на продукт. Ассоциативные образы и восприятия призваны, с одной стороны, отобразить видение продукта и ассоциации, связанные  с ним, способы его продвижения  глазами потребителя, а с другой – пролить свет на эффективность  способов и методов, использованных в прошлых маркетинговых усилиях  компании, а также в маркетинговых  усилиях конкурентов.

В связи с этим стоит упомянуть о проблеме, которая  хоть и не всегда очевидна для специалистов, каждодневно вовлечённых в маркетинговую  и рекламную деятельность, но оказывает  самое важное влияние на качество реализуемых маркетинговых программ. Можно назвать её проблемой восприятия. Нежелание признать её наличие или  неведение о её существовании  грозит серьёзными стратегическими  просчётами в позиционировании и  продвижении продукта и, как следствие, крахом компании. Работники компании просто органически не могут абстрагироваться и взглянуть на свою компанию и  её продукты со стороны. Проблема восприятия является одной из причин, почему компании привлекают к сотрудничеству рекламные  агентства и периодически меняют одно агентство на другое. Разумеется, рекламные агентства оказывают  много полезных услуг. Считается, что  агентство способно дать свежий, “незамыленный” взгляд на компанию и её продукт. Специалисты предприятия пытаются вырваться из границ собственного представления о продукте и вполне обоснованно надеются на помощь в этом со стороны профессионалов в его продвижении. Однако, рекламные агентства и другие организации, профессионально способствующие продвижению товара, также не способны взглянуть на товар с нужной стороны. Их отношение также не даёт компании-производителю искомого эффекта. Это объясняется тем обстоятельством, что если производитель “влюблён” в свой товар, то рекламное агентство - в рекламные идеи, которое оно предлагает заказчику. Не смотря на разные точки зрения на продукт и то, что угол зрения меняется, в любом случае кто бы из этих двоих ни смотрел на продукт, он смотрит на него предвзято, превознося одни факторы и не уделяя достаточно внимания другим. На самом деле единственным третейским судьёй для продукта, рассматривающим его и воспринимающим его абсолютно адекватно, является потребитель. Именно он не перегружен знаниями о специфике производства продукта, ему по большому счёту безразличны все рекламные идеи, окутывающие продукт, для него главное, чтобы продукт удовлетворял его потребности и гармонировал с его внутренним миром. Именно поэтому он рассматривает его беспристрастно, не перегружая себя излишней информацией, затуманивающей и скрывающей истину. Таким образом, очевидно, что единственным способом, позволяющим получить данные о потребительских социально-демографических и психографических характеристиках, а также ассоциативных связях с продуктом, является

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

Использованная  литература

 

Г.А. Аванесова «Сервисная деятельность», М., Аспект Пресс, 2004 г.

В.Г. Федцов «Культура сервиса», М., изд-во Приор, 2001 г.

А.Ю. Александрова «Международный туризм», М., Аспект Прогресс, 2001 г.

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга. 2-е европейское издание», М., 2003 г.

М.Б. Биржаков «Введение в туризм» М., Невский фонд, 2000 г.

«Туризм и гостиничное  хозяйство» под ред. Л.П. Шматько, М., издательский центр МарТ, 2004 г.

«Стандартизация и  сертификация в сфере услуг» под  ред. Ракова А. М., 2002 г.

Д.И. Баркан «Маркетинг для всех» Редакционно-издательский центр «Культ - информ - пресс», социально-коммерческая фирма «Человек», 1991 г.

Баркан Д.И.  Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынки и изучать потребителя.-Л..2003. 

Эванс.Дж., Берман.Б. Маркетинг.- М.:- Экономика.2000.