Поведение потребителей. Факторы, влияющие на потребителей

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Поведение потребителей - это  деятельность, непосредственно вовлеченная  в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

 

Принципы поведения потребителей. «Существует четыре основных принципа формирования правильного представления  о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение  потребителя постигаются с помощью  исследований;

- поведение потребителей  поддается воздействию;

- потребительское поведение  социально законно;

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые  ими покупки большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Характеристики покупателя представим в виде схемы.

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок  и действий на рынке, мотивациям и  т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих  потребности и способы их удовлетворения.

Факторы, влияющие на поведение потребителей. Переменные, которые формируют ваше внутреннее «я», являются вашим психологическим макияжем. Хотя термин «психографика» включает в себя сотни параметров, наиболее актуальными областями для рекламы и маркетинга являются следующие: восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и образ жизни.

Восприятие. Каждый день нас атакуют раздражители: лица, разговоры, здания, реклама, передачи новостей, - даже если учесть, что мы видим или слышим из этого малую часть. Почему? Ответ - восприятие. Восприятие - это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:

- физическими характеристиками  раздражителей;

- соотношением раздражителей  с их окружением;

- умонастроениями индивидуума.

Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку  им необходимо знать, воспримет ли потребитель  рекламу и надолго ли. Избирательное  восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы придерживаемся сильной позитивной позиции по отношению  к безопасности, то мы будем лучше  воспринимать послания, относящиеся  к данной теме. При интенсивном  восприятии мы будем стремиться запомнить  детали сообщения о характеристиках  продукта и торговой марки.

Когнитивный диссонанс. Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитивные результаты. Согласно теории когнитивного (познавательного) диссонанса, у нас есть тенденция оценивать малое или большое несоответствие между тем, что мы действительно получили, и тем, что ожидали получить. Исследования этого явления показали, что люди стремятся избежать этого несоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например, опережая возникновение диссонанса и желая продвинуть поддерживающую информацию, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, а рестораны дополняют печатную рекламу купонами на скидки.

Обучение. Восприятие ведет к обучению - это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.

Многие теории были разработаны  для того, чтобы объяснить различные  аспекты обучения. Обычно специалисты  полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает  его как когнитивный, или мыслительный, процесс. Второй - как формирование поведения. Сторонники первого подхода  придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы, они рассматривают  людей как решающих проблемы и  проходящих при этом сложный путь анализа информации. Рекламодатели, которые пользуются когнитивным  подходом, стараются мотивировать потребителя, предлагая информацию, которая должна направить процесс принятия решения  о покупке.

Второй подход приводит тот  довод, что люди получают навыки определенного  поведения, связывая определенные стимулы  с последующей реакцией, т. е. посредством  классического или инструментального  обучения. По существу, классическое формирование поведения сочетает один раздражитель с другим, который уже вызвал необходимую  реакцию, и часто ассоциируется  с экспериментами академика Павлoвa. Вознаграждение служит инструментом в  этом обучении поведению. Рекламодатели, которые принимают этот взгляд, стараются  подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие марки.

Привычка. Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем того, что называется привычкой. Привычка - это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного продуктом высокого качества.

 

Роль рекламы состоит  в том, чтобы, однажды сформировав  привычку, укреплять ее путем посланий с напоминаниями, с выражениями  признательности и реальными  наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Предложение потребителю  новой информации о производителе  и его усилиях по созданию товара - один из подходов. Предложения дополнительного  стимула в виде обмена, купонов, бесплатных образцов также показали свою эффективность. Конечно, покупатели, чувствительные к  цене, имеют тенденцию покупать самые  дешевые продукты. Эту привычку очень  трудно разрушить.

Мотивация и потребности. Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым, облегчая ощущаемый стресс.

В каждый момент вы находитесь под воздействием множества мотивов, некоторые из них противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем  прочие, но это соотношение сил  время от времени меняется. Например, ваша мотивация купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неделе у вас было назначено  несколько собеседований о приеме на работу.

 

Потребности - это основные желания, которые создают мотивацию  что-либо делать. Каждый человек имеет  свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие - приобретенные. Врожденные потребности - это физиологические, включающие потребность  в еде, воде, воздухе, кровле и сексе. Поскольку удовлетворение таких  потребностей необходимо для поддержания  жизни, они относятся к первичным  потребностям.

 

Отношения. Отношение - устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся  на основе ваших представлений и  чувств и ведущее к определенному  поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким - может сохраняться  месяцы и годы.

 

Мы формируем и развиваем  отношения, мы с ними не рождаемся. Они  изменяют свое направление и силу. Так, отношения могут быть положительными или отрицательными, отражая приязнь  или неприязнь, или быть нейтральными.

 

Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребительскую  реакцию на товар. Позитивное отношение  может быть превращено в предпочтение торговой марке и верность ей.

 

Слабо выраженное положительное  отношение может оказаться недостаточным  для того, чтобы заставить вас  действовать. Изменить отношение возможно, но это непросто.

 

Индивидуальность. Все перечисленные  личные и психологические качества участвуют в создании вашей уникальной индивидуальности. Индивидуальность - это особенности характера и  психического склада, отличающие одного человека от другого. То, как вы смотрите на мир, как воспринимаете и интерпретируете  то, что происходит вокруг вас, как  реагируете интеллектуально и эмоционально, как формируете ваше мнение и позиции, - все это характеризует вашу индивидуальность. Ваша индивидуальность - это то, что  делает вас личностью.

 

Самосознание - это восприятие самого себя. Наш собственный имидж  отражает наше видение своей индивидуальности и личный пример силы и слабости. Какие черты характера вас  лучше всего характеризуют? Что  они говорят вам о вашем  представлении о себе? А сейчас представьте, что вы покупатель. Объясните, как ваши характеристики влияют на ваше отношение к различным товарам, рекламе и на ваше поведение как  покупателя. Видите ли вы, что понимание  индивидуальности важно при составлении  соответствующего послания?

 

Психография. Производители  рекламы используют термин «психография»  для объяснения всех психологических  параметров, которые описывают наш  внутренний мир. Психография лучше, чем демография, помогает объяснить  сложные модели поведения. В попытке  объяснить действительную мотивацию  поведения производители рекламы  рассматривают многие параметры: деятельность, интересы, хобби, мнения, потребности, ценности, отношения и индивидуальные черты. Взятые вместе эти элементы дают более широкое изображение личности, чем демографические данные.

 

Стиль жизни. Факторы стиля  жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании стиля жизни  смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи  исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения - другими словами, то, что они обычно делают и как  ведут себя, что интересует или  очаровывает их, во что они верят  или воспринимают в окружающем их мире. Существует один очень популярный исследовательский метод, который  группирует характеристики жизненного стиля, - это VALS2.

 

Фирма SRI International известна своей  концептуальной моделью VALS (Система  ценностей и жизненных стилей), которая делит людей на категории  согласно их ценностям и затем  идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы  показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Определив, что связь между социальными  ценностями и выбором покупок  менее сильна, чем ранее, SRI разработала  вторую систему, основанную на психографических характеристиках. Исследование показало, что эти характеристики помогают предсказать покупательское поведение. Ресурсы включают в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание  покупать и уровень энергии. Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при  принятии решения, на кого должна быть нацелена реклама.

2покупательская  способность - это экономический показатель, обратно пропорциональный количеству денежных средств, которые необходимы для покрытия установленной потребительской корзины из услуг и товаров. Характеризует возможность потребителей (групп населения) приобретать товары и услуги, один из основных факторов, влияющих на рост цен и уровень инфляции.

 

 Понятие «покупательская  способность» может быть применена  не только к платежеспособности  населения, но и к валютам.  Падение покупательной способности  для валюты называют инфляцией,  увеличение покупательной способности  — дефляцией. Покупательная способность  одной и той же валюты (денежной  единицы) может заметно варьироваться  в разных странах. Концептуальным  пересчетом для международного  сравнения показателей экономики  является пересчёт на паритет  покупательных способностей. Покупательская  способность населения связана  с доходами и стимулирует уровень  потребления.

 

Покупательская способность  населения - величина непостоянная. На неё влияют и демографические  факторы, и изменения в социальной сфере, не говоря уже о том, что  на стоимость товаров существенно  влияет стоимость на энергоносители - нефть, газ и т.д, которая в  свою очередь зависит от ряда экономических  и околоэкономических обстоятельств, как внутри страны, так и за её пределами. При изучении покупательской способности населения исследуются  способности отдельных его слоёв, отслеживаются предпочтения в выборе товаров и услуг, оценивается  количество приобретенных определенных видов товаров на каждую исследуемую  группу. В зависимости от этого  аналитиками делается вывод об увеличении или уменьшении покупательской способности  населения на товары и услуги в  различных отраслях, начиная от товаров  народного потребления и кончая рынком жилья. Покупательская способность  денег тоже не является стабильной величиной, особенно в последнее  время. На неё оказывают влияние  большое количество факторов, как  внутриэкономических, так и внешнеэкономических, а так же политические события, непредвиденные (форс-мажорные)обстоятельства, природные  катаклизмы и т.д. - то есть всё, от чего зависит курс валюты, принятой в  конкретно рассматриваемой стране. Падение покупательной способности  денег называется инфляцией, рост их покупательной способности —  дефляцией. В разных странах покупательная  способность одной и той же валюты может значительно различаться.