Поведение потребителей на рынке розничных платежей

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Позиционирование товара. Стратегии  позиционирования…………………….4

Модели покупательского поведения…………………………………………….7

Поведение потребителей на рынке розничных платежей…………………….10

Заключение……………………………………………………………………….15

Список литературы………………………………………………………………16

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Предприятие при проектировании производства своей  продукции следует одному из главных  требований маркетинга: в технической политике учитывать весь комплекс предпочтении, запросов, потребностей. Если потребители — это основные объекты маркетинговой стратегии, то услуги или товар — главные объекты ее тактики.

Стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный периоды. Тактика маркетинга предполагает краткосрочные оперативные решения, поиск и реализацию путей развития рынка, поддержание на нем устойчивой конъюнктуры.

В стратегических решениях первостепенное значение имеет поведение потребителей. Их поведение на рынке дифференцируют в зависимости от назначения и вида изделий (услуги) сегмента рынка, глобальной и конкретной маркетинговой деятельности субъектов рынка и их окружения, и ресурсов, которые можно использовать при маркетинговом подходе и которые охватывают все виды затрат: материальные, финансовые, трудовые.

Цель работы – собрать теоретический и практический материал, отражающий тему работы.

Задачи:

• дать определение основным понятиям, таким как позиционирование товара, покупательское поведение;
• рассмотреть стратегии позиционирования, модели покупательского поведения;
• найти, отобрать и обобщить практические материалы по теме потребительского поведения на финансовых рынках (как актуальной для специальности "Финансы и кредит").

 

 

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

 

Позиционирование  представляет собой действия предприятия (компании, фирмы), благодаря которым товар (услуга) занимает определенное положение в сознании потребителей, на которых направлены эти действия.

Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации (дифференцирование — придание товару существенных особенностей, призванных отличить его от конкурирующих аналогичных товаров).

"Концепция позиционирования была разработана и предложена американскими маркетологами Д. Траутом и Э. Райсом в 1979 г. Для правильного позиционирования предприятие должно установить атрибут позиционирования. Под атрибутом позиционирования понимается источник мотивации покупки, или основная, с точки зрения мотивации потребителей, полезность товара. К основным атрибутам позиционирования товара относятся: высокое качество товара, имидж товара, сочетание различных выгод, способ применения, уровень цены". [2, с. 86]

По отношению  к конкурентам товар может  позиционироваться одним из двух методов:

1. аналогично конкурентам (рядом с конкурентами). В это в 
   случае предприятие решает задачу вытеснения конкурентов с рынка;
2. уникальность.

"Первой стратегии придерживаются при соблюдении хотя бы одного из трех условий:

• предприятие (компания, фирма) может создавать товар, превосходящий товары конкурентов;
• рынок в состоянии вместить несколько конкурентов;
• предприятие (компания, фирма) располагает ресурсами и имиджем, соответствующим позиционируемому товару.

Вторая стратегия  может быть выбрана в том случае, когда:

• предприятие (компания, фирма) располагает техническими и финансовыми возможностями для выпуска уникального товара;
• существует достаточное количество потенциальных потребителей уникального товара". [2, с. 86]

Стратегия рыночного  позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта. "От позиционирования зависят и место товара в пирамиде Маслоу, и объем спроса на него, и готовность потребителя заплатить более высокую цену". [4, с. 143]

Положение любого товара или услуги на рынке трудно поддается определению и может быть как реальным, так и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынка позволяет компании установить положение товара (услуги) на рынке на предшествующих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели отнесут ее изделия к категории продукции среднего качества с относительно высокой ценой.

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только расширение сферы деятельности (диверсификация), цены и качество, но также и производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этих факторов.

Следует также  учитывать, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Их соотношение показано в виде матрицы.

На каждом сегменте рынка стратегия маркетинга и сбыта различна и зависит, в частности, от существующей или потенциальной конкуренции.

"Допустим, что, по оценке службы маркетинга, некоторое изделие занимает положение, соответствующее точке X, т. е. характеризуется низкими ценами и высоким качеством. Однако торговые посредники и конечные потребители считают, что правильнее было бы говорить о высоких ценах и среднем качестве, т. е. о положении, соответствующем точке Y. Торговым агентам будет трудно в этом случае убедить оптовых и конечных покупателей приобрести этот товар по цене, соответствующей высокому качеству. Сходные проблемы возникнут у торговых агентов, действующих на сегменте Б, если компания располагает изделие в точке Ф (т. е. относительно низкие позиции на рынке дорогой продукции высокого качества), а на рынке существует потребность в товаре низкого качества, с низкими ценами (товары повседневного спроса), т. е. в точке Y". [2, с. 89]

Стратегия рыночного  позиционирования имеет большое значение для управляющего по сбыту и маркетингу при определении уровня цены и его отношения к качеству предлагаемых товаров (услуг), а также к соответствующему сегменту рынка. Рыночное позиционирование связано и с другими аспектами планирования маркетинга и сбыта – описанием товара, услуги, упаковки; целевой группы клиентов и покупателей; основными преимуществами для покупателей желательным имиджем; политикой в отношении СМИ; рекламной политикой; политикой в области прибыли.

2. Модели покупательского поведения.

 

"Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления". [1, с. 57]

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно  связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация поведения потребителя постигается с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

"На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др." [5, с. 59]

Вместе с  тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Социальная законность прав потребителей служит гарантией  всестороннего удовлетворения их потребностей.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации-потребители.

Процесс моделирования  поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.

Модель поведения конечного  потребителя:

1. Осознание потребности.
2. Поиски и оценка информации.
3. Принятие решения о покупке.
4. Оценка правильности выбора.

Первый  этап — исследование возникновения и осознания потребности в том или ином товаре.

Второй  этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпирические.

Третий  этап — принятие решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель "черный ящик".

Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара.

"Модель поведения организации-потребителя:

1. Осознание проблемы.
2. Обобщенное описание потребностей.
3. Оценка характеристик товара.
4. Поиски поставщиков.
5. Выбор поставщика.
6. Разработка процедуры выдачи заказа.
7. Оценка работы поставщика.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств". [5, с. 62-63]

Модель поведения потребителей на финансовом рынке:

1. Учет доходов и расходов.
2. Выбор финансовых целей.
3. Оценка предполагаемых доходов.
4. Планирование расходов.

Модель покупательского  поведения представлена в таблице в развернутом виде.

"В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования сбыта. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объема покупки". [4, с. 55]

Сам «черный ящик»  состоит из двух частей. Первая —  характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Итак, поведение человека, в том числе покупателя, определяется как внешними, так и внутренними причинами. Внешними детерминантами являются стимулы, они же факторы маркетинга — сам товар, его свойства и внешний вид, упаковка, дизайн, цена, распределение — удобство покупки и товарная выкладка, политика продвижения, стимулы, предлагаемые продавцами. Внутренними детерминантами поведения выступают психологические свойства субъекта поведения, такие как мотивы, потребности, цели, ценности, намерения, желания, интересы и пр. Покупка является результатом взаимодействия внешних и внутренних факторов.

 

 

3. Поведение потребителей на рынке розничных платежей

 

Национальным  агентством финансовых исследований в  апреле 2011 г. по заказу Ассоциации региональных банков России был проведен всероссийский анкетный опрос населения по репрезентативной выборке в режиме личного интервью.

"Исследуемая совокупность – население России в возрасте от 18 лет и старше, по основным социально-демографическим признакам (пол, возраст, тип населенного пункта, регион проживания). Опрос проходил по месту жительства, в 42 субъектах страны, в 140 населенных пунктах. Количество респондентов – 1600 человек. Статистическая погрешность выборки не превышает 3,4%.