Поведение потребителей на рынке розничных платежей

Цель исследования:

– оценить, какая  доля населения пользуется различными видами электронных денег (банковскими картами, электронными кошельками и т.д.);

– выявить уровень  пользования различными видами розничных платежей (снятие наличных с банковских карт, безналичная оплата покупок в России и за рубежом, оплата покупок в онлайн-магазинах, оплата услуг через платежные терминалы и т.п.);

– оценить уровень  удовлетворенности пользователей  различными видами электронных платежей по их безопасности и сохранности личных данных, удобству пользования и стоимости, произвести ранжирование важности данных критериев для пользователей;

– выявить приоритеты в отношении стоимости и безопасности операций с электронными деньгами". [3, с. 70]

Охват населения банковскими пластиковыми картами

В апреле 2011 г. банковскими  пластиковыми картами пользовался  каждый второй россиянин. Причем с августа 2009 г. по апрель 2011 г. наблюдается значительный рост: с 31 до 51%, т.е. более чем в 1,5 раза за 20 месяцев. При этом не снижается доля тех, кто пока пластиковой карты не имеет, но планирует получить ее в ближайшем будущем – это говорит о том, что потенциал роста еще не исчерпан.

Существуют  различия в уровне пользования банковскими картами в разных социально-демографических группах, он выше в возрастной группе от 25 до 44 лет (63– 65%). А потенциальные клиенты, т.е. те, которые пока карты не имеет, но собираются ее получить в ближайшее время, – среди самых молодых, в группе 18–24 года (20%).

"Пользование картами также связано с уровнем дохода: наивысшего значения степень использования карт достигает в 5-й квентильной группе (67%), где максимальный охват картами сочетается с минимальным значением потенциала роста: всего 6% представителей данной группы пока не имеют пластиковой карты, но планируют приобрести ее. В других группах данный показатель более чем в 1,5 раза выше – 10–11%. Наличие банковской карты сильно варьируется в зависимости от образования человека: доля пользователей с высшим образованием в 1,6 раза больше, чем в остальных группах респондентов (72% по сравнению 45%). Столицы лидируют по доле населения, пользующегося банковскими картами: В Москве и Санкт-Петербурге она составляет 61%, тогда как на селе пользуются картами всего 35% жителей". [3, с. 71] Из анализа опросных данных следует, что меньшими темпами, чем в среднем по стране, будет расти доля пользователей картами в столицах и в высокодоходной группе.

Цели использования банковских карт

 На вопрос о том, с какой целью используется пластиковая карта, чаще всего звучал ответ – для снятия наличных денег в банкоматах (84%). Это не удивительно, поскольку подавляющее большинство карт выпущено в рамках зарплатных проектов. Половина владельцев банковских карт (48%) ограничиваются только снятием наличных и никакими другими их возможностями не пользуются. Оплачивают услуги (ЖКУ, телефон, мобильная связь, Интернет и т.п.) через банкоматы 19% владельцев банковских карт, 18% хранит на картах свои сбережения.  
Возможностью безналичной оплаты товаров и услуг в магазинах на территории России пользуется всего 16% владельцев карт. Чтобы выявить различия в стратегиях использования банковских карт людей из разных социально-демографических групп, мы сравнили долю владельцев банковских карт, которые используют их только для снятия наличных из банкоматов, в разрезе данных групп. С ростом дохода увеличивается доля использующих карту не только для снятия наличных из банкомата: если в первой квентильной группе таких пользователей всего 41%, то в пятой – уже 64%. В разрезе групп по образованию разница невелика. Так, доля пользователей, не имеющих высшего образования, которые только снимают наличные в банкоматах составляет 51%, а в группе с высшим образованием – 43% . В группах по возрасту также прослеживаются статистически значимые различия: чаще всего используют банковскую карту только для снятия наличных из банкомата люди от 55 лет и старше (58%). Среди более молодых большинство использует карту и для других операций. Скорее всего распределение ответов в разных возрастных группах объясняется как когортным (или поколенческим) эффектом, так и влиянием возраста. Люди более молодого возраста чаще пользуются другими возможностями банковских карт в силу того, что их поколение еще в детстве познакомилось с такими современными технологиями, как компьютер и Интернет, они лучше информированы о возможностях использования карт и у них сформировались потребности, которые эти карты способны удовлетворить, такие как покупки товаров и услуг через Интернет. Однако в самой молодой группе доля использующих карту только для снятия наличных несколько выше, чем в более старшей группе – 25–34 года. По-видимому, это можно объяснить тем, что пользование банковскими картами требует некоторого периода адаптации, либо тем, что самые молодые применяют другие инструменты для этих целей.

Пользование электронными платежными системами

 Лишь 10% россиян при опросе подтвердили, что они пользовались электронными платежными системами (ЭПС) (например, Яндекс.Деньги, WebMoney, PayPal и др.) в течение последних 12 месяцев, что в 5 раз ниже по сравнению с долей пользователей банковских карт. Как и в случае с банковскими картами, пользование электронными платежными системами выше в группах с наиболее высокими доходами. Люди с высшим образованием пользуются ЭПС чаще, чем люди, не имеющие такого образования: 20% против 8%. Вариация доли пользователей по возрастным группам показывает, что в отличие от владельцев банковских карт, в пользовании ЭПС не наблюдается формы колокола с пиковым значением в группе 24–34 года. Вместо этого присутствует прямая зависимость от возраста: чем моложе люди, тем чаще они используют данные системы. Различий в доле пользования ЭПС по федеральным округам обнаружено не было, в отличие от типов населенных пунктов. Наиболее высокая доля пользователей (15%) в городах с населением 500 тыс. человек и более (за исключением столиц), на втором месте города с населением от 100 до 500 тыс. жителей (13%), в столицах и небольших городах менее 100 тыс.) этот показатель равен 10%, а на селе – 6%.

Оценка предпочтительности банковских карт и ЭПС

"Всем респондентам в выборке было предложено сравнить банковские карты и электронные платежные системы по нескольким критериям: – сохранность персональных данных, – удобство пользования, – стоимость услуг, – надежность и отсутствие мошенничества. Ответившие отдали предпочтения банковским картам, причем по всем четырем критериям как на всей выборке, репрезентирующей взрослое население России, так и на подвыборке людей, имеющих опыт пользования обоими продуктами. Такие пользователи чаще, чем россияне в целом, предпочитают банковские карты ЭПС, когда речь идет о сохранности персональных данных". [3, с. 72]

Мобильные финансы 

Опрос показал, что мобильный телефон для  управления и контроля за своими финансовыми операциями используют 20% россиян (в 2 раза больше, чем доля пользователей ЭПС). Однако большинство (16%) не проводят операций по оплате или переводу средств, а лишь получают смс-сообщения о движении средств на банковской карте. Платят со счета мобильного телефона, управляют банковским счетом или электронным кошельком или делают переводы с целью пополнения баланса другого телефона всего 6% россиян.

Приоритеты населения при совершении операций с использованием электронных  денег

 "В ходе опроса был задан вопрос о важности отдельных характеристик электронных денег, таких как безопасность персональных данных, стоимость услуги, надежность, удобство пользования, возможность применения, как в России, так и за рубежом. Учитывая, что все указанные критерии важны, респондентам предложили провести ранжирование их по приоритетам (от «наиболее важно» до «наименее важно»). Требования к безопасности персональных данных и надежности проведения платежей для россиян более важны, чем стоимость данных услуг. Так же считают 54% россиян, которые пользуются банковскими картами, ЭПС и (или) мобильными платежами". [3, с. 73]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребительский рынок  составляют домохозяйства и отдельные  лица, приобретающие товары и услуги для конечного потребления. На поведение покупателей оказывают влияние факторы:

• культура, субкультура и социальное положение;
• референтные группы, семья, роли и статусы;
• возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе;
• мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

До начала планирования маркетинга фирме необходимо выявить всех потенциальных потребителей, определить, как они принимают решение о покупке, понять факторы, влияющие на их поведение.

Важно отметить, что в глазах потребителей или потребительского сегмента тот или иной товар воспринимается как принадлежащий к определенному классу, например, как классический, модный, престижный, детский, молодежный или взрослый, женский или мужской, элитный, массовый. Это восприятие может основываться на объективных качествах товара или на субъективном восприятии, моде, традициях; соответственно, позиционирование бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т.С. Бронникова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2010. - 208 с.
2. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. — 7-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 652 с.
3. Кузина О.E. Поведение потребителей на рынке розничных платежей / О.E. Кузина // Банковское дело. – 2011. – №10. – С. 70-75.
4. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. — 5-е изд., стер. — М.: Издательство «Омега-Л», 2011. — 476 с.
5. Пилипенко Н. Н_, Татарский Е. Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. — 6-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. — 180 с.