Поведение потребителей

                                               ВВЕДЕНИЕ

В современном мире рынки  и отрасли производства определяются, скорее, с точки зрения потребителей, а не видов продукции. Сейчас рыночная эффективность все больше зависит  от потребителей, продукция перестает быть той основой, на которой строится долговременная дифференциация компании. Акт потребления –органичная и неотъемлемая часть ежедневного существования любого человека.

Потребление настолько  глубоко вошло в нашу жизнь, что

зачастую мы просто не замечаем, какое влияние оно оказывает на

формирование образа жизни.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с  целым

рядом ключевых фигур  обществоведения XIX-XX веков.

 К.Маркс выдвинул  идею товарного фетишизма. 

Американец Т.Веблен в  конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления.

Немецкий социолог Г.Зиммель  выдвинул ряд ключевых идей теории

моды.

Немецкий социолог и  экономист В.Зомбарт предложил  концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал  концепцию статусных групп и протестантской этики.

Логика возникновения  этого направления примерно

такова: экономическая  наука породила маркетинг, одним  из разделов

которого является Поведение  потребителей.

Поведение потребителей – относительно новая область  знаний не

только в Росси, но в США – на родине менеджмента и маркетинга.

Первые учебники по ПП появились в США в 1960- е годы. В числе

первых авторов американские маркетологи Джеймс Энджел (James

Engel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell).

Процесс институционализации (то есть превращения данного

направления исследований в самостоятельную дисциплину) "Поведения

потребителей" в Америке  в основном завершился в первой половине

1970-х гг.: в 1969 г. возникла  Ассоциация изучения потребителей

(Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г.

Теоретические предпосылки  развития Поведения Потребителей

сложились значительно  раньше.

В 1950-е гг. в Америке  вошли в моду так называемые

"мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью  и

тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда.

Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях  потребительского поведения

появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было

положено понимание  потребителя как информационного процесса.

Потребитель уподоблялся  компьютеру, получающему и

перерабатывающему информацию для подготовки решения

относительно выбора товара или услуги. Это направление  в изучении

потребительского поведения  сомкнулось с изучением процессов

познания в психологии. Первые учебники по потребительскому

поведению строились  в основном в рамках такого понимания  проблемы,

хотя туда и вставлялись  некоторые темы, касающиеся культуры,

субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Исторически сложились два мировоззрения в понимании

поведения потребителей – модернистское и постмодернистское.

Модернизм и постмодернизм  существенно различаются в понимании

самого потребителя.

Модернистское видение  потребителей, представляет их как

рациональных, планирующих, организованных, конформистских и,

вероятно, лояльных.

Постмодернизм смотрит  на потребителей как на иррациональных,

непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж

точно не моральных индивидуалистов.

1. Эволюция науки о поведении потребителей

1.1. Состояние науки о поведении потребителей до второй мировой войны

В начале двадцатых годов  самой большой проблемой было производство, а не сбыт. Ситуация начала изменяться по мере усиления конкуренции. Продавцы товаров (производители и  торговцы) стали понимать, что сохранить преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее. Именно тогда маркетинг начал заставлять предпринимателей задумываться о том, что хочет покупатель. Попутно начали возникать вопросы, которые маркетологи пытаются решать и сегодня о наиболее эффективных методах воздействия на покупателя. В тот период мало изучали прикладное направление психологии и других наук о поведении.

Ниже представлены факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время.

- Для большинства отраслей промышленности спрос на потребительские товары превышал предложение (за исключением периода «великой депрессии») и самую большую проблему составляло производство.

- С развитием радио росли коммуникационные возможности рекламы, которая стала передаваться на большие расстояния.

- Каналы распределения были невелики и локальны, хотя в начале 1930-х гг. уже появились супермаркеты и фирменные магазины.

- Продавец не встречал препятствий, убеждая дистрибьюторов продавать изделия, особенно там, где потребление стимулировалось рекламой.

Таким образом, о состоянии  науки о поведении потребителей на данный период можно сказать, что  научные исследования в этой области  были, скорее, теоретическими, нежели практическими, и начинают развиваться к концу этого периода.

1.2. Состояние науки о поведении потребителей в послевоенное время

Возможности производства значительно опережают спрос, и  у продавцов (производителей и торговцев) не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга. Одновременно все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. В частности, во второй половине пятидесятых годов родилось новое направление - поведение потребителей. Предпосылками его зарождения были существенные перемены в экономической жизни общества.

После войны отмечался  экономический подъем, вызванный жаждой потребления у утомленных войной народов. Однако рост производства и с ним рост конкуренции вскоре привели к ситуации превышения предложения над спросом, что и вынудило принять концепцию маркетинга. Телевидение выступило в роли «великого продавца». Эра массовых коммуникаций набрала полные обороты. Телевидение присоединилось к другим средствам массовой информации и за короткий срок стало одним из самых действенных средств продвижения товара на рынке. Распределение претерпело поистине революционные изменения с появлением торговых центров и магазинов, торгующих по сниженным ценам. Впервые потенциальные покупатели получили возможность пользоваться такими удобствами и комфортом при приобретении товаров повседневного спроса. Производители получили возможность использовать рекламу и СМИ для продвижения нового товара по каналам распределения. Дистрибьюторам пришлось снизить свои аппетиты и принять условия игры, которую начали диктовать производители товаров (до этого производитель обычно был озабочен лишь собственно производством, оставляя торговым посредникам всю головную боль и все преимущества продвижения товара на рынке). Экономический рост сопровождался лишь кратковременными спадами, и западный мир переживал беспрецедентный период высокого уровня благосостояния и покупательной способности.

Заметный вклад внесен в развитие таких областей, как восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, распространение инноваций, влияние группы и личности.

Стратегии маркетинга в  то время определялись следующими фундаментальными принципами:

- готовность предпринимателей  осваивать новые продукты является ключом к дифференциальному преимуществу;

- реклама, особенно  телевизионная, и другие способы  убеждения масс обусловливают  рост продаж;

- постоянное развитие  продукта, сопровождаемое массовой  рекламой, обеспечивает приверженность  торговой марке; 

- концентрация усилий  продавца на внутреннем рынке обеспечивает наибольший оборот.

Темы научных исследований того периода вращались вокруг способов усиления приверженности потребителя  торговой марке. Приоритетным было выделение  тех свойств, которые потенциальный  потребитель ждет от продукта. Разрабатывались крупные рекламные кампании, целью которых было формирование положительного имиджа фирмы и ее продуктов. Осуществлялось это преимущественно через информирование потребителя о свойствах и достоинствах отдельных товаров и услуг.

Хотя не изменились и методологические подходы к воздействию на потребителей, методики стали более изощренными. В частности, под руководством Эрнста Дихтера психоанализ и исследование мотивации (выявление скрытых/неосознанных побуждений с помощью направленного интервьюирования) Зигмунда Фрейда нашли свой путь на рынок. В сущности, в те годы был создан прочный фундамент методологии воздействия. Несмотря на то, что в наши дни приоритет отдается другим стратегическим вопросам, разработки, начатые в шестидесятых годах, продолжают совершенствоваться и не теряют своего значения в комплексе маркетинговых программ.

1.3. Современное состояние науки о поведении потребителей

На развитие современной  науки о поведении потребителей оказали влияние такие факторы внешней среды, как:

- отсутствие непрерывного устойчивого роста развитых экономик;

- превосходство производства  над потреблением (совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод, падение цены);

- изменения в мотивации  и поведении потребителей;

- усиление сегментации  рынков товаров повседневного спроса;

- смещение баланса  экономической власти в пользу  дистрибьюторов;

- расширение ощущаемой  потребителем добавленной стоимости (индивидуализированный маркетинг, лояльность постоянного покупателя, акцент на улучшение соотношения понятий качество и марка).

Главными принципами понимания поведения потребителя на современном рынке являются:

1. Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки  влияния на него, поэтому вся  деятельность фирмы должна быть  адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение  потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3. Поведение потребителя  может испытывать влияние чрез  убеждение, при котором потребитель  воспринимается как суверенная  и целеустремленная личность.

4. Поведение потребителя  и влияние на него допускается  – во избежание попыток манипулирования  им – в рамках закона, этических и моральных норм.

 

 

 

 

 

 

2.Характерные особенности эпохи модерна и постмодерна

2.1Эпоха модерна(позитивизм)

Цели : Предсказание действий потребителей

Методология : Количественные

Исходные теоретические  идеи:

- Причины и следствия можно определить и разделить

- Существует одна единственная  реальность.

- События можно измерить  объективно.

- Причины поведения  можно определить, поэтому можно,  манипулируя причинами, влиять  на поведение потребителей.

- Данные можно использовать  для характеристики более широкого круга населения.

Потребление: - это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека

Культура: Идея единой культуры общества

Производство: Массовое производство одинаковых вещей.

Производство – базис  общества

Рынок: Основа экономики - национальный рынок

Модернистское мировоззрение

Содержание довольно четко  передается понятием индустриального  общества. Промышленность стала ядром  экономики, что предопределило ускоренную урбанизацию.

В  основе лежало несколько  тесно взаимосвязанных между  собой мифов: (1) Миф об однолинейном развитии мира. Это значит, что человечество идет по одному пути, проходя через одни и те же этапы, формы социального, культурного развития. Одни страны ушли дальше, другие слегка отстали, третьи вообще плетутся в хвосте и нуждаются в руководстве первых. "Бремя белого человека" состояло в том, чтобы помочь "культурно отсталым народам" усвоить "передовую" европейскую культуру, поскорее забывая свою традиционную. Это осуществлялось посредством захвата рынков сбыта, которые наполнялись продукцией массового производства из Европы и Северной Америки при поддержке силы оружия и посредством создания колониальных и полуколониальных режимов. В результате образцы европейского и американского потребления превращались в образцы для всего остального приотставшего человечества.

В СССР этот миф имел своеобразную форму при сохранении общего содержания. Здесь носителем "передовой культуры" являлся "великий русский народ". Через него шла европеизация большинства народов советской Азии, Кавказа, внутренних районов Российской Федерации. Русская культура, русские модели городского потребления тиражировались по всей стране как образцовые

(2) Миф о "светлом будущем". Суть его состояла в том, что по мере продвижения народа по пути прогресса он приближается к идеальному обществу, в котором будут ликвидированы все проблемы массового недопотребления и открыты все возможности для счастья. В рамках буржуазной и коммунистической идеологии этот миф имел разную окраску, что не мешало ему иметь общее содержание: рвущихся вперед ждет счастливое общество.

Этот миф имел серьезные  последствия для повседневной жизни  людей. На нем строилась мораль самоограничения  и ограничения сегодня во имя  счастья в будущем. С одной  стороны, государство стремилось, увеличивая накопления за счет ограничения потребления, побыстрее толкнуть общество вперед, с другой стороны, и на уровне сознания индивидов культивировалась идея жертвенности во имя будущего - как своего, так и особенно детей. Эта идея жертвенности питалась идеологиями разной формы, начиная от религиозного аскетизма и кончая коммунистическим романтизмом. Накопление сегодня (личное или коллективное) во имя потребления завтра (личного, семейного или общественного) - это ядро модернистской морали. Составной частью мифа о светлом будущем являлась не только официальная идеология, но и личная вера в то, что "завтра будет лучше, чем вчера".

(3) Миф о прогрессе.  Согласно этому мифу человечество, отдельная страна идут от этапа  к этапу вверх по ступеням  прогресса. Старое, отжившее отмирает, вытесняется новым, более прогрессивным. Отсюда вера в то, что новое всегда лучше старого, отсюда пренебрежительное отношение к старому на всех уровнях во всех формах. Проявлением этой культуры было разрушение старых памятников архитектуры для строительства новых, модных сооружений.