Поведение потребителей

Для модернистского мировоззрения характерен культурный разрыв, а то и конфликт между поколениями. Каждое из них создавало свою субкультуру, отвергавшую субкультуру другого поколения

(4) Миф о единообразии  мира. Из него вытекало понимание  национального разнообразия как проявления отсталости, неразвитости, которые будут преодолеваться по пути продвижения вслед за эталонными культурами. Развитие рассматривалось как путь к единообразию. Отсюда тенденция превращения английского языка в мировой Из этих же корней вырастает тенденция к стремительному уничтожению традиционной культуры, в том числе национальной одежды, народной музыки, промыслов, унификация быта, одежды и т.д. В основе этой модернистской тенденции в развитии культуры лежало господство массового промышленного производства, для которого единообразие производимой продукции - это снижение издержек, цены и соответственно повышение доходности.

(5) Миф о познаваемости  мира. Природа, общество считались  объектами, открытыми научному  познанию. Предполагалось, что наука не сегодня, так завтра в состоянии дать ответы на все тайны природы, дать рецепты устранения всех язв общества, всех человеческих болезней. Для модернистского сознания характерен безусловный оптимизм. Отсюда - высокий статус науки, престижность образования.

(6) Миф об управляемости  мира. Он вытекал из мифа о  полной познаваемости природы  и общества. Познание открывало  пути, давало право управлять  в соответствии с открытыми  научными закономерностями.

Субъектом, познавшим  истину и путь к счастью всех людей, считалось прежде всего государство. Отсюда тенденция, проявлявшаяся в разных странах в разной степени и разных формах, к усилению регулирующей роли государства, в том числе в повседневной жизни. Одним из примеров этого регулирования является тот факт, что джинсы, вошедшие в моду по всему миру с начала 1960-х гг., у нас запрещалось производить вплоть до конца 1980-х.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2Эпоха постмодерна (Интерпретивизм)

Цели : Понимание потребительских практик

Методология : Качественные (глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы)

Исходные теоретические  идеи:

- Причины нельзя отделить  от следствий.

- Не существует единственной, объективной истины.

-  Реальность субъективна. Взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты.

- Каждый потребительский  опыт уникален.

- Данные часто не  применимы для понимания поведения  более широкого круга людей.

Потребление: В обществе постмодерна потребление - это прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность

Культура: Идея фрагментарности  культуры

Производство: Переход  от массового производства к гибким и замещение массового рынка  микрорынками, рыночными нишами.

Общество постмодерна - это общество потребления

Рынок: Формирование глобального  рынка, охватывающего весь мир. В  этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, специфический  и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным.

Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказывать  будущее, например прогнозировать поведение  потребителей. Поэтому в отчеты о  позитивистских исследованиях обычно вставляется раздел "Практические рекомендации".

Исходная точка изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является посылка, что  потребитель - это рациональный "экономический  человек", который принимает решение  о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку. Большинство современных фирм, проводящих изучение поведения потребителей по заказам промышленных или торговых предприятий, стоят на позициях позитивизма.

Постмодернистское мировоззрение

Модернистское мировоззрение  всегда сталкивалось с иронией и  критикой скептиков, однако последние  длительное время были слабо слышимым меньшинством, которое вызывало раздражение государства, ученых и масс.

"Всеобщность, универсальность  проекта требует власти с универсальными  претензиями. Такой власти пока  что-то не видно. Эрозия и  ослабление государственной власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой  миссией, углубляются изо дня в день. Меры для установления и поддержания искусственного порядка, опирающегося на законодательство и государственную монополию на средства принуждения, лояльность обывателей и нормирование их поведения, ныне не кажутся такими первоочередными и обязательными, как в начальной фазе процесса "осовременивания" (модернизации), когда надо было заполнить нормативную пустоту после распада местных общин, ломки механизмов соседского контроля и осмеяния традиций. Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства. С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро" (Бауман 1994: 73-74).

Авторов-постмодернистов  объединяет и иное понимание культуры. На смену представлениям о единой культуре общества, о прогрессивном  развитии культуры мира, о восходящей линии от одной фазы к другой пришло ее понимание как фрагментарного феномена.

Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что  целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление  торговых марок как чувственных  образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. Уже можно сказать: "Ты - это то, что ты ешь, носишь и водишь,... Другими словами: ты - это то, что ты потребляешь" (Firat 1995: 112).

Потребление в свою очередь  кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов (Campbell: 98). Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. Потребители экономически высокоразвитых стран Запада проявляют тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и таким торговым маркам, как обувь фирмы Nike, автомобили BMW и джинсам Levi. Потребители, которые могут их себе позволить, делают своего рода личное заявление с помощью потребляемых ими товаров (Firat 1995: 112).

Этот постмодернистский  сдвиг в общественном сознании и  практике вызывает более или менее  существенные подвижки в поведении  потребителей. Говорить о потребителе  в единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в контексте же выше описанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество типов, действующих по совершенно разным, порою противоположным правилам.

Ценности общества, оказывающие  сильное влияние на потребительский выбор, все более и более дифференцируются, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и контркультурой размываются.

Мода теряет былую  жесткость. В результате в ней  мирно соседствуют черты совершенно разных стилей: юбки мини и макси, туфли на платформе и шпильки и т.д. - эклектика, немыслимая в 1960-70-е гг. Тенденция прогрессивного развития моды кажется уже исчерпанной: стало трудно создать что-то новое, не повторяясь. Поэтому мода постмодерна пестрит цитатами из стилей прежних лет, цитатами, которые легко узнаются.

Исчезает вера в единый эталон потребительского поведения. Для  разных групп потребителей - разные эталонные группы. Поэтому одна и  та же вещь почти всегда имеет шанс встретить совершенно разную реакцию.

На смену пренебрежительного отношения к прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль "ретро" стал символом современной постмодернистской культуры, то, что еще недавно без колебаний выбрасывали на свалку, сейчас бережно восстанавливают за бешеные деньги и превращают в предмет гордости. Антикварные магазины в западных странах, особенно в США, встречаются чаще, чем продовольственные (правда, они по размерам поменьше). Каждая обеспеченная американская семья стремится иметь в своем доме предметы старины или псевдостарины, коллекционирует старые вещи, утварь, выставляя их напоказ как ценное украшение интерьера. Эта мода на старину в России еще слаба, но ее развитие не вызывает сомнений.

Культурный плюрализм, культурная терпимость - атрибут постмодерна. Это проявляется в тенденции  формирования и культивирования этнического плюрализма. В Америке, где с момента ее открытия европейцами упор всегда делался на ассимиляцию, на стирание памяти о культуре предков, сейчас развивается культ этнических корней, национальной культуры предков. На этой культурной тенденции возник огромный рынок. Так, американские негры сейчас предпочитают называть себя афро-американцами, многие из них подчеркивают свои африканские корни, этот интерес привел к формированию импорта из африканских стран в огромных масштабов предметов народных ремесел, к созданию производств, имитирующих африканское ремесло, в самой Америке. Во всех западных странах прослеживается аналогичная тенденция противодействия этнической ассимиляции, тенденция к формированию культурного национализма. Советский Союз испытал эту тенденцию во всей ее силе. Представители национальных меньшинств России, еще 10-20 лет назад предпочитавшие называться русскими, сейчас меняют записи в своих паспортах, изучают свои забытые языки, отдают детей в национальные гимназии, покупают предметы народных ремесел и т.д. Быть другим перестает быть стыдным. Этническая инаковость в контексте постмодерна не считается знаком культурной отсталости или деревенщины

 

 

 

 

 

 

                                 Заключение

Постсоветская Россия оказалась в противоречивом положении. С одной стороны, здесь не до конца решены проблемы модернизации. Наличие этих проблем является питательной почвой для воспроизводства модернистского мировоззрения. С другой стороны, Россия живет в мире с открытыми культурными границами, что обеспечивает приток сюда постмодернистских идей, новых технологий. Россия 1990-х гг. - это страна, живущая между двумя полюсами - лопатой и Интернетом. Кроме того, Россия не столь отсталая страна, чтобы жизнь Запада ее гражданам казалась чем-то совершенно чуждым. Она частично прошла эпоху модернизации и стоит на пороге эпохи постмодерна.Поэтому постмодернистский мировоззренческий сдвиг здесь также находит для себя питательную почву. .

Эпоха модерна - это эпоха  массового производства однотипных вещей. Наиболее ярким ее воплощением стал конвейер. Массовое производство порождало массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами. И для эпохи модерна характерна довольно жесткая связь классовой, профессиональной принадлежности и стиля потребления, то для эпохи постмодерна присуща тенденция к ослаблению этой связи. Символы прежних поколений уже не в состоянии передавать прежний смысл, так как ярлыки высокостатусных домов мод появляются на одежде и других товарах, которые доступны любому имеющему деньги и к которым может стремиться любой.