Позиционирование

Эпоха позиционирования

Очевидно, что  в рекламе начинается новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже  не является основным условием успеха.

Чтобы преуспеть  в нашем сверхкоммуникативном обществе, компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя.

Позиции, учитывающие  не только сильные и слабые стороны  самой

компании, но и  ее конкурентов.

В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку  или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное -- первым проникнуть в сознание потреби-елей. 
 
 
 
 
 
 
 

11. О структуре человеческого  сознания.  

Сознание выступает  в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций. Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. А все остальное отбрасывается.

Видим только то, что желаем.

Возьмите две  абстрактные картины. Напишите на одной имя «Шварц», на другой - «Пикассо». Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мнением. Человек видит то, что он желает увидеть.

Слепые тесты  шампанского неоднократно указывали на превосходство калифорнийских сортов над французскими. С открытыми этикетками подобный исход был бы невозможен.

Человек ощущает  тот вкус, который он желает ощутить.

В том случае, когда это правило не выполняется, рекламе просто не остается места. В случае рационального поведения среднего потребителя, в отсутствие каких-либо эмоций реклама не нужна. По крайней мере не в том виде, в каком она используется сегодня.

Одна из главных целей любой рекламы - усилить ожидания, заставить человека захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса.

Человеческое  сознание не только отвергает информацию,

не соответствующую имеющимся знаниям или опыту, но и не содержит последних в достаточном количестве.

В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается неадекватным хранилищем информации.

По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг среднего человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов.Семь чудес света, семикарточный покер, «Белоснежка и семь гномов».

Попросите любого знакомого назвать все марки из какой-либо товарной категории. Вряд ли он назовет больше семи. И это для категории, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает не более одной - двух марок.

Чтобы справиться со сложностью, люди научились упрощать все и вся.

Когда нас спрашивают об интеллектуальном развитии наших  детей, -мы не вспоминаем о таких  показателях, как словарный запас, скорость чтения, математические способности  и т. д. «Он в седьмом классе», -- отвечаем мы.

Нередко люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названия товаров. Даже страдающий умственным расстройством человек узнает свою «старшую дочь», хотя он может не помнить ее имени. 

Такое упорядочивание людей, объектов и марок является не просто удобным, но абсолютно необходимым методом упорядочивания, позволяющим нам устоять на ногах во всех жизненных перипетиях. 

Товарная  лестница

Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов  и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из которых соответствует определенной товарной категории.

Ступенька лестницы - одна марка.

Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что  практически неосуществимо), или  каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании.

Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные компании, как будто конкурента с его позицией не существует. Они рекламируют свои товары, как будто находятся в Космосе, и еще расстраиваются, если их сообщения не доходят до получателей.

Продвигаться  вверх по товарной лестнице, особенно если марки, занявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры и в отсутствие рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно.

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относительно уже существующей. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.

Вот почему, когда  вы имеете действительно новый продукт, потенциальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле.

Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта. 

Позиция «против»

На современных  рынках позиции ваших конкурентов  важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они  более значимы. Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи позиционирования - рекламной кампании корпорации Avis.

Она войдет в  историю маркетинга как классический пример создания «противоположной» позиции. В случае с Avis это была позиция против лидера.

«Avis -- компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

13 лет подряд A vis несла убытки. Когда она признала себя № 2 рынка, появились первые заработки. 

Столь замечательных  результатов Avis добилась потому, что признала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от лобовой атаки.

Позиция «против» кого- или чего-любо представляет собой  классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию №2. Тоже непростая задача. 

Ловушка трех «П»

Основное условие эффективного позиционирования - последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции.

Очень часто  после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П».

«Позабыли, почему преуспели».

Вскоре после  того, как Avis была продана ITТ, руководство компании решило, что их уже не устраивает позиция № 2. Поэтому появилась реклама «Avis будет № 1».

Прекрасный образец  рекламы собственных желаний. Неправильных как с психологической, так и со стратегической точки зрения.

Avis не суждено  стать № 1, если только она  не найдет у Hertz какую-нибудь  слабость и не воспользуется  ею.

Кроме того, прежняя  рекламная идея не только связывала № 2 Avis с № 1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатировала естественную симпатию потребителей к побежденной стороне.

Новая реклама  не представляла собой ничего, кроме  напыщенности

и хвастовства.

Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов.

И не сходите  со своей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

12. Позиционирование  лидера.  

Большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях, какой бы популярностью они  ни пользовались. Они хотят быть лидерами, как Xerox и Coca-Cola.

Как стать лидером? Вообще-то просто. Помните Нейла  Армстронга?

Тогда будьте первым из первых.

Фактор первенства

Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долго-срочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Посмотрите на напряженную маркетинговую битву между компаниями Pepsi-Cola и Coca-Cola. Несмотря на удачные маркетинговые маневры Pepsi, возглавляет гонку производителей прохладительных напитков кто? Разумеется, Coca-Cola. На каждые шесть проданных бутылок «Coke» компании Pepsi удается продать лишь четыре.

И так везде. Лидирующая марка в любой категории продается значительно лучше, чем марка № 2. 

Ошибки  лидеров

Однако когда  лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доминирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый , ее товару обычно не удается занять призовое место.

По сравнению  с Dr. Pepper компания Coca-Cola -- гигант. И все же когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток под названием «Mr. Pibb», даже сила атланта не смогла поколебать продажи конкурирующего «Dr. Pepper». «Мистер» остается вторым после «Доктора». На каждые шесть бутылок «Dr. Pepper» удается продать лишь четыре бутылки «Mr. Pibb».

Практически все  материальные преимущества достаются  лидеру. В отсутствие действительно  серьезных причин изменить выбор  при повторной покупке потребители  отдают предпочтение «знакомому» производителю. 

Чтобы помнили

«Первоклассная  вещь». Классическая рекламная кампания Coca-Cola, подходящая для любого лидера.

Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проникнуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки первоначальной концепции. Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме «Coke», является лишь имитацией «первоклассной вещи».

Это не то же самое, что говорить: «Мы № 1»-. Крупнейшая марка может продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее можно приобрести в большем числе магазинов и т. д. 

Но идея «первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда займет особое место в сознании человека.

Накрыть все игровое поле

Иногда это  сложно. К сожалению, лидеры нередко  настолько уверуют в собственную  рекламу, что начинают мнить себя непогрешимыми. Так что, когда конкурент выпускает новый продукт или новую функцию, его изобретение не воспринимается всерьез.

Настоящие лидеры обязаны поступать с точностью  до наоборот. Как в казино, накрыть  фишками все игровое поле. Это  значит, что лидер должен подавить самолюбие и принимать любые, только подающие признаки жизни инновации. На практике лидер слишком часто просыпается слишком поздно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

13. Конкурентное репозиционирование.  

Замещение позиции

Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия должно использовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование».

Поскольку вакантных  мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей.

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую.

«Земля круглая», - заявил Христофор Колумб. «Нет, - ответили люди. - плоская, как стол».

Чтобы убедить  их в обратном, ученым пришлось потратить  массу усилий на поиск неопровержимых доказательств.

В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они приводили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.

Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в  истинности которого каждый мог убедиться лично.