Позиционирование

После того как  прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается  до смешного просто. Фактически люди сами начинают активно искать, чем бы заполнить пустоту.

Никогда не бойтесь  конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку

существующей концепции, продукту или персоне.

Репозииионирование  чипсов Pringle's

Что случилось  с картофельными чипсами «Pringle's»? Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter & Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.

Но аборигены  рынка (типа «Borden's Wise»), используя классическую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».

По телевизору были прочитаны этикетки.

«В чипсах "Wise" содержится: картофель, растительное масло, соль».

«В чипсах "Pringle's" содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол».

Продажи «Pringle's»  покатились вниз. С респектабельных 18% рын-ка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленно

P&G отметки  25%.

Что странно, исследования не выявили никаких других проблем. Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle's» было то, что «по вкусу они напоминают картон». 

Чего еще можно  ожидать от потребителя, который видит слова вроде «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить.

Если бы вам  предложили выпить колбу с окисью водорода, вы бы наверняка отказались. В то время как от стакана воды, возможно, получили бы удовольствие. 

Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница  в головах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

14. Имя - огромная  сила.  

Имя собственное» марки - это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта.

Уильям Шекспир  был неправ: если розу назвать головешкой, ее запах мгновенно изменится. Мы не только видим то, что желаем лицезреть, но и ощущаем тот запах, который хотим обонять.

Свиной остров в Карибском море никогда не привлек  бы туристов, если бы его не переименовали  в Парадиз. 

Как выбрать имя.

Не ищите подсказок  в прошлом и не выбирайте для  своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или дочери парижского торгового представителя (Мерседес).

Верное в прошлом  решение отнюдь не обязательно сработает  сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов было меньше, когда  объем коммуникаций не был столь  велик, имя марки было далеко не таким  важным, как сегодня.

Нам необходимо такое имя, с которого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара.

Как шампунь  “Head & Shoulders” (“голова и плечи”), лосьон для тела ”Intensive Care” (“Интенсивная защита”) и зубная паста ”Close-Up”  (“Крупный план”). 

Негативные  названия могут быть полезны

Технологии совершенствуются, появляются новые и улучшенные продукты. Однако многие из них имеют врожденные пороки: второсортные, имитирующие имена.

Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо обманывать матушку-природу.)

Изначально правильно  выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина? «Соевое  масло», естественно.

Психологическая проблема такого названия, как «маргарин», состоит в том, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает происхождение продукта.

Первое, что требуется  сделать для преодоления отрицательных реакций, так это вытащить продукт из чулана. Сознательно поляризовать ситуацию с помощью такого негативного названия, как «Соевое масло». Затем разрабатывается долгосрочная программа позиционирования, указывающая на преимущества соевого масла перед коровьим. Важным ингредиентом такой программы является «гордость за проис-хождение», благо что в названии упоминается соя.

15. Заключение.  

Начинающие игроки в позиционирование часто замечают: «Как все просто. Всего лишь найти позицию, которую можно будет назвать своей».

Просто - да. Легко? Нет.

Сложность в  том, что необходимо найти не только свободную, но эффективную позицию.

К примеру, в  политике очень просто занять крайнюю правую (консерватор) или крайнюю левую (социалист) позиции. Сделать это вы, без сомнения, сможете.

И проиграете.

Задача в том, чтобы найти свободное место ближе к централу. Немного консерватизма на поле либералов или немного либерализма на поле консерваторов.

Что требует  самообладания и ловкости. И в бизнесе, и в жизни самые крупные победы одерживают те, кто нашел открытую позицию неподалеку от центра. А не по краям.

Иногда можно  добиться успеха в позиционировании, но потерпеть фиаско в продажах. Так называемое «мышление "Rolls-Royce"».

«Мы -- "Rolls-Royce" своей отрасли».

Знаете ли вы, сколько автомобилей «Rolls-Royce»  продается за год?

Очень мало. Всего  несколько тысяч штук, тогда как  автомобилей «Cadillac» -- почти полмиллиона.

«Cadillac» и «Rolls-Royce»  относятся к одной категории  роскошных автомобилей, однако дистанция  между ними огромна. Для среднего покупателя «Rolls-Royce» недосягаем.

«Cadillac», как и  другие продукты высшего сорта, все же доступен. Секрет успешном позиции заключается в достижении равновесия (1) уникальной позиции ( 2) привлекательности для широких масс. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

16. Список использованной  литературы.  

1. Jack Trout, Al Ries - `Positioning - The Battle For Your Mind' / Дж.Траут , Эл Райс - «Позиционирование - борьба за узнаваемость»; изд. «Питер», 2002 г. 

2. Jack Trout, Al Ries - `Differenciate or die' / Дж.Траут , Эл Райс - «Дифференцируйся или умри»; изд. «Питер», 2002 г.