PR – инструменты и технологии

                                                Содержание

 Введение……………………………………………………………….……….…2

1. Сущность и отличительные  особенности технологий связей  с общественностью………………………………………………………………....3

2. Формирование технологий  связей с общественностью…………………..…7

3. PR – инструменты и  технологии………………………………………….…..9

4. Чем PR отличается от рекламы ………………………………………….…..17

5.Структура PR…………………………………………………………….. …..18

6. Основные этапы PR-деятельности………………………………….…….…19

7. Связи, контакты, коммуникации – специфика PR…………………….……21

8. PR-технологии……………………………………………………………...…21

9.PR-кампании…………………………………………………………………...22                                                                                                        10. PR-службы организаций и самостоятельные PR-центры (агентства)…...22

11. Коммуникации: личные контакты  и СМИ……………………………..…..23

12. Виды PR………………………………………………………………………25

Заключение………………………………………………………………...……..27

Список литературы………………………………………………………...…….29

 

 

 

 

                                        

 

 

 

                                                Введение

           Паблик Рилейшнз, или связи с общественностью, - становятся все более значимой сферой российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоевывает теперь свое жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

Управление своим информационным полем становится необходимостью для  любой организации, функционирующей  в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации. Существует большое  количество инструментов связей с общественностью, выбор и использование которых  зависит от специфических целей  организации. Для воздействия на общественное мнение используют мероприятия  и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды, скандалы и слухи. Вопрос о PR-технологиях и  в настоящее время остается одним  из актуальных как для науки, так  и для практики паблик рилейшнз.

Технологии связей с общественностью - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально действующим субъектом  управления, и результат этой деятельности. Технологии в системе связей с  общественностью не только упорядочивают  средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку  соответствующих форм социального  поведения групп общественности.

Цель данной работы –  рассмотреть виды PR-технологий и  их значение

Задачи данной работы:

1) дать определение понятию  «PR-технологии»;

2) рассмотреть сущность  и отличительные особенности  технологий связей с общественностью;

3) рассмотреть процесс  формирования технологий связей  с общественностью;

4) рассмотреть виды PR-инструментов  и технологий, их особенности  и значение.

 

1. Сущность и отличительные особенности технологий связей с общественностью.

Public Relations можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды.

Как известно, PR существуют столько, сколько существует общество, и берут свое начало в далеком  прошлом, являясь составляющей частью жизни социума в целом и  каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могли быть сформулированы примерно так: «обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования  арсенала средств убеждения, основанного  на знании особенностей человеческого  восприятия». Действительно, вряд ли найдется человек, который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересует отношение окружающих. В  противном случае он будет, пожалуй, идентифицирован психологом как  желающий создать о себе впечатление не заинтересованного во мнении окружающих индивидуума, что само по себе, безусловно, является определенным позиционированием и ... элементом PR.

С развитием социума усиливалось  влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался  предтеча современных внутрикорпоративных PR -- институт советничества, нацеленный, в первую очередь, на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: «обеспечение безусловной управляемости подданных». Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов, например, для ведения войны. Во всех случаях власти требовалась поддержка.

Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили с введением института  выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности. 

Первая книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда, и носила название «Crystallizing Public Opinion». И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес.

Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5 000 компаний, и одним из наиболее значимых направлений  в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей  которого является управление кризисами.

Итак, существует множество  определений термина PR. Определение PR будет основываться на том, какие  функции имеет PR. Таких функций  огромное количество, также они разделены  на группы. Следовательно, определений  будет несколько, исходя из той сферы, где работает PR, и из функций, которые  там действуют. Следует проклассифицировать PR для получения более полного  определения.

Итак, PR можно разделить  на 3 большие группы:

1. политический;

2. торговый (маркетинг-реклама);

3. медиа-PR.

Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи  с общественностью - это:

создание и поддержание  хорошего имиджа какой-либо личности или  партии, какого-либо властного органа в политической сфере;

организация избирательной  кампании; организация пресс-конференций  с участием политиков;

борьба со слухами в  политической сфере; лоббирование в  различных органах власти;

подготовка отчетов о  работе какой-либо властной структуры  и представление его публике  или другой политической структуре;

налаживание контакта между  обществом и политическими структурами;

разработка Конституции  государства или законопроектов;

организация гостеприимных  приемов глав или представителей других государств и т.п.

Вторая группа - PR в сфере  торговли, следовательно, определение  данного PR таково: связи с общественностью - это:

создание и поддержание  хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;

реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров;

организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.

Третья группа - PR в сфере  СМИ.

Связи с общественностью - это:

написание и публикация материалов в прессе;

подготовка информации на телевидении;

организация мероприятий  в СМИ для привлечения внимания публики;

реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;

убеждение общества с помощью  СМИ.

Из этих трех определений PR разных сфер выведу одно, наиболее подходящее к термину PR в целом.

Итак, Паблик рилейшнз - это специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, управления политическими структурами, лоббизма, налаживания связей между обществом и властными структурами, между обществом и СМИ, продвижение личности, товара или услуги или компании.

Чтобы понять, в чем сущность технологий связей с общественностью, прежде всего следует уяснить значение понятия технология. Реальные социальные процессы, происходящие в любом сложноорганизованном обществе, исключительно многообразны. Все социальные взаимосвязи можно представить как совокупность конкретных проблем, требующих решения со стороны органов управления и групп общественности, осуществления ими соответствующих целенаправленных действий, применения конкретных средств и ресурсов. Но ситуация существенно меняется, если отношения в социальной сфере преобразуются во взаимозависимость отдельных структур, в конкретные поступки и чувства действующих лиц, совершаемые в определенном месте и в реальное время. Таким образом, решение конкретной проблемы означает выработку конкретных способов ее воплощения на практике, т.е. применение определенных технологий решения задачи. В целом технологическое решение проблемы означает не просто понимание того, что она из себя представляет, а определение способов реализации конкретной ситуации.

В научных изданиях категория  технология определяются следующим  образом. Технология (от греч. texne - искусство, мастерство и логия - наука) - это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного) положительного результата.

Применительно к технологиям  связей с общественностью можно  сказать, что они представляют собой  совокупность последовательно применяемых  процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную  и эффективную реализацию целей  и задач субъекта управления в  определенное время и в определенном месте.

Технологии в системе  связей с общественностью не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность  действий, выработку соответствующих  форм социального поведения групп  общественности. По сути дела, процедуры  связей с общественностью представляют собой определенный «сухой остаток» целевой активности субъекта управления, результат рационализации применяемых  им приемов и способов. Иначе говоря, технологии связей с общественностью  устанавливаются лишь тогда, когда  в процессе достижения цели складывается последовательность операций, фиксирующая  очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели. Их нельзя смешивать  с отдельными механизмами или  приемами взаимодействия. Технологии связей с общественностью - это и  процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально  действующим субъектом управления, и результат этой деятельности.

Технологии связей с общественностью  как определенная последовательность действий представляют собой форму  социальной инженерии, обусловленную  свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, а также используемыми в его  деятельности материальными, духовными  ресурсами и техническими компонентами. По этой причине формирование и применение технологий в системе связей с  общественностью самым непосредственным образом зависит от квалификации и компетентности людей, их практических знаний и умений использовать определенные технические ресурсы. Как правило, низкая обеспеченность техническими или кадровыми ресурсами снижает эффективность технологий связей с общественностью. Поэтому не столько эффективность применения, сколько само существование технологий связей с общественностью обусловлено состоянием дел в регионе или организации, умением управленцев использовать накопленный опыт, реализовывать имеющиеся возможности в конкретной ситуации. Ошибки и некомпетентность руководства, от которых не спасают никакие статусы и титулы, могут не только снизить функциональное значение технологий связей с общественностью, но и полностью изменить направленность их действий.

Технологии связей с общественностью  могут выступать и в качестве средства инициации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. Иными словами, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные социальные функции, технологии связей с общественностью становятся одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии - не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью.