Практическое применение маркетинга в сфере услуг на примере предприятия ОАО «Электротранспорт»

Фирма	Расходы на рекламу, млн долл.	Доля информационного воздействия, %	Доля рынка, %	Показатель эффективности рекламы, %
1	2	3	4	5
А В С	2 1 0,5	57,1 28,6 14,3	40 28,6 31,4	70 100 220

 

Примечания: 1. Эффективность рекламы  определяется путем деления данных в столбце 4 на данные в столбце 3.

2. Оценка эффективности  рекламы, равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов, ниже 100 — относительно неэффективный, выше 100 — очень эффективный.

Как следует из таблицы 2, фирма А затратила на рекламу 2 млн. долл., т.е. 57,1% общей суммы расходов всех трех фирм (3,5 млн. долл.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фирме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны, т.е. показатель эффективности рекламы равен 100%.

Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3% общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4%, а показатель эффективности является самым высоким — 220% [6; c. 108-110].

Для расчетов экономической  эффективности рекламных мероприятий следует определить два и более рынков продажи рекламируемых услуг с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в результатах продаж данных услуг сравнивают с разницей в количестве денежных средств, затраченных на рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вывод об эффективности рекламы в связи с ростом объема реализации услуг.

Однако получение той  или иной определенной выручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи от рекламного воздействия, так как реализация услуг может осуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому для определения чистого эффекта от рекламного воздействия причины роста прибыли разделяют на основные и второстепенные. Для основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чистого эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычитания из единицы всех других причин, к которым относятся [6; c.45-48]:

• инерция покупательского поведения при выборе услуги;
• влияние предыдущей рекламной компании;
• сезонные колебания;
• изменение некоторых жизненных потребностей;
• уровень инфляционного ожидания;
• стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;
• политическая стабильность в стране;

•  внешняя и внутренняя задолженность государства.

Чем выше объем продаж услуг анализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу.

При оценке эффективности рекламы  можно учитывать различные побудительные факторы, которые могут склонить потенциального покупателя к получению данной услуги. В качестве основных побудительных мотивов в рекламных сообщениях используются такие, как высокое качество и широкий спектр услуг, а также надежные гарантии [13; c. 18,19].

Важным обстоятельством является и то, что при оценке эффективности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение потребителей, принимающих решение о приобретении услуг, представленных на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объема продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы роста расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие нормативы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли.

Оценивая влияние рекламы на объем продаж услуг,  многие исследователи используют экспериментальные  расчёты, поэтому фирма имеет возможность варьировать рекламные расходы в различных регионах. Если анализ показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно, рекламный бюджет компании следует увеличить.

Если же рост рекламы  не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к уменьшению объема продаж, делается вывод, что рекламный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, следует подкреплять экспериментальными расчетами и осуществлять на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект при изменении рекламных затрат [7; c. 56-59].

 

2. Изучение системы маркетинга услуг на предприятии ОАО «Электротранспорт»

 

 

2.1. Характеристика предприятия

 

Общество с ограниченной ответственностью «Электротранспорт» создано путем реорганизации  в форме преобразования Трамвайного  управления ОАО «КамАЗ», созданного приказом по Министерству автомобильной  промышленности СССР от 29 сентября 1972 года №310. Общество является правопреемником  Трамвайного управления ОАО «КамАЗ»  по всем его правам и обязанностям. Место нахождения Общества: Республика Татарстан г. Набережные Челны, улица  Коммунальная 59. Почтовый адрес: 423803, Республика Татарстан г. Набережные Челны, улица  Коммунальная, 59.

Данное общество создано  с целью извлечения прибыли в  интересах общества и его участника. Участник общества обладает определёнными  правами и обязанностями, которые  прописываются в уставе предприятия.

Видами деятельности Общества являются: обеспечение эксплуатации трамваев,   перевозка   пассажиров,   а   также   дальнейшее   развитие электротранспорта в городе Набережные Челны.

Для обеспечения деятельности Общества образован уставной капитал  Общества в размере 8500 (восемь тысяч  пятьсот) рублей.

Доля Участника в уставном капитале Общества составляет 100 процентов.

Номинальная стоимость доли Участника в уставном капитале Общества составляет 8500 (восемь тысяч пятьсот) рублей.

Вкладом в уставной капитал  в размере 8500 (восемь тысяч пятьсот) рублей являются деньги в нарицательной  стоимости.

 К моменту государственной  регистрации Общества уставной  капитал Общества оплачен полностью.

 

2.2. Структура предприятия.  Отдел маркетинга

 

_{Прежде, чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко ознакомиться с организационной  структурой ОАО «Электротранспорт», которая состоит  из следующих отделов:}

Высшим  органом управления Общества является его Участник. Руководство текущей деятельностью Общества и выполнение решений принимаемых Участником Общества, осуществляется единоличным решением исполнительным органом Общества - Генеральным директором.

Генеральный директор подотчетен Участнику Общества.

Заместители Генерального директора и подотчётные им структурные подразделения:

1. Заместитель генерального  директора  по эксплуатации

(первый заместитель), в ведении  которого находятся Отдел    движения и Отдел эксплуатации.

2. Заместитель генерального директора по производству - начальник ДЕПО, в ведении которого находятся ДЕПО, Цех Осмотра, Цех ремонта, Отдел материально- технического снабжения.
3. Заместитель генерального директора – Технический директор, в ведении которого находятся Служба пути, Служба энергохозяйств, Производственно- технический отдел, Техника безопасности, Отдел главного механика, Аварийно- восстановительная служба, Ремонтно- строительный участок.
4. Заместитель генерального директора по кадрам и быту, в ведении которого находятся Отдел доходов, Отдел сбора выручки, Отдел по работе с персоналом, Административно-хозяйственный отдел.

Также в  структуру предприятия входят:

• главный ревизор и подотчётный ему Отдел безопасности движения;
• главный бухгалтер и подотчётная ему бухгалтерия;
• отдел маркетинга;
• правовая группа;
• аппарат при руководстве.

Отдел маркетинга играет немаловажную роль на данном предприятии. Предприятие давно на рынке и  прочно укрепило свои позиции, однако рынок транспортных слуг растёт, появляется огромное количество альтернативных видов  транспорта. Это такие, как: маршрутный автомобиль ГаЗель; такси; социальное такси; различные межгородские автобусы, также осуществляющие перевозку пассажиров в пределах города; маршрутные автобусы.

Увеличение  конкуренции вызывает необходимость  поиска новых путей совершенствования  перевозок, различных способов стимулирования сбыта услуг. Анализом проблем и  поиском путей их устранения занимается отдел маркетинга.

Отдел маркетинга состоит из 10 человек. Необходимая информация о персонале представлена в таблице 3:

Таблица 3

Структура отдела маркетинга

№ п\п	Наименование деятельности	Кол-во человек	Стаж работы	Заработная  плата
1.	Планирование и организация деятельности	2	5, 5, года	6000 6000
2.	Исследование и сбор информации	4	5, 4, 3, 3	6000 6000 5000 5000
3	Анализ информации и выбор путей  решения	2	4, 2	5000 3000
4	Оценка эффективности решения  и выбор стратегии маркетинга	2	5 ,5	6000 6000

_{Планирование  и организация  деятельности включает в себя составление планов маркетинга на основе информации и предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга  отражается характеристика основных стратегических целей предприятия, данные по прогнозированию развития региональных рынков, тарифная политика, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе, описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.}

_{План  тактических мероприятий (на ближайший год) имеет  несколько вариантов, что позволяет  гибко реагировать  на изменение рыночной ситуации.}

Также отдельные  работники занимаются исследованием  и сбором информации. Исследования проводятся в отношении:

• Рынка
• Потребителей
• Конкурентов
• Услуг
• Цены
• Системы стимулирования сбыта и рекламы.

После составления  программы исследования происходит сбор информации, который может осуществляться методом анкетирования, интервьюирования, опроса и т.д.

Следующая группа работников проводит анализ собранной  информации, её сортировку и обработку. При этом используются различные  методы анализа, например, делается SWOT-анализ для выявления угроз и возможностей предприятия, что позволяет выработать стратегию маркетинга.

После анализа  информации разрабатываются различные  пути решения существующих проблем, проводится анализ каждого решения, всех плюсов и минусов и выбираются наилучшие варианты.

Другая  группа людей оценивает эффективность  выбранного варианта действий и, либо отправляет на доработку, либо разрабатывает  стратегию маркетинга.

В каждой группе работников, занимающихся той  или иной деятельностью, назначается  ответственный, который контролирует и координирует деятельность и предоставляет  регулярные отчёты вышестоящему руководителю. Отдел маркетинга возглавляет функциональный руководитель, осуществляющий контроль за деятельностью отдела.

Таким образом, маркетинговый отдел на предприятии  играет немаловажную роль, так как  помогает предприятию развиваться. Сравнительно большое количество персонала обеспечивает эффективную работу отдела маркетинга и позволяет предоставлять своевременные отчеты о деятельности отдела руководителю предприятия.

 

2.3. Анализ маркетинговой  деятельности. Факторы, снижающие  эффективность работы маркетингового  отдела

 

На данный момент маркетинг на предприятии  развит и имеет комплексную и хорошо налаженную систему работы.

На разных этапах деятельности составляются долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные  планы маркетинга.

_{План  маркетинга включает в себя несколько  разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему  целей и стратегию  деятельности предприятия, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики.}