Правовые особенности в сфере PR

Характеризовать виды технологий PR можно следующим образом:

Белый PR - классическое определение связей с общественностью, нацелен на информационную открытость, предоставление бесспорных информационных поводов и т.п.

Серый PR представляет собой переходную ступень к «черному» PR. Это не ложь и не компрометирующие факты, скорее это информация, источник происхождения которой скрыт. Также к серому PR относят так называемую «полуправду», когда факты, благотворно влияющие на имидж, афишируются, а негативно влияющие вуалируются и не открываются широким массам.

Цветной PR также можно  отнести к «серому», так как  он, в большинстве случаев, носит  характер «полуправды» или преподносится  в форме преувеличения.

Желтый PR - ассоциируется  с использованием скандалов, раздуванием  сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой.

Коричневый PR - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зеленый PR - массированное, принимающее  порой агрессивную форму воздействие  на общество активистов Гринпис и  членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.

Вирусный PR - термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Так называемое «сарафанное радио».

Кровавый PR и PR-хаки ближе к «черному» по своим целям и методам работы. Кровавый PR нацелен на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственности за чужое громкое злодеяние.

Так же точно определить, что относится к черному PR, а что остается в пределах этики специалиста в сфере PR очень трудно. Связано это с двумя причинами. Во-первых, существует множество трактовок самого понятия PR. Во-вторых, столь же много определений «черного» PR.

Обобщенно PR можно определить как управленческую деятельность, направленную на установление взаимовыгодных, гармоничных  отношений между организацией и  общественностью, от которой зависит  успех функционирования этой организации.

Наиболее циничным определением можно считать следующее «PR - это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли». Не трудно догадаться, что такая фирма рискнет, используя «грязные» технологии PR.

В последнее время усиливается  тенденция называть всю грязь, вылитую  на конкурента, «черным PR». Уместно  задать вопрос: о PR ли вообще идёт речь?

По сути, говоря, Public Relations означает “связи с общественностью”. Суть PR предполагает наличие коммуникации. PR - интерпретация существующих фактов, а не фальсификация. Так, если высоко поставленное лицо действительно застали в ситуации порочащей его репутацию, то распространение этой информации в СМИ - это классический «чёрный» PR. А если подобная информация является не достоверной или вымышленной она не будет иметь никакого отношения к PR.

 «Чёрный» PR - это распространение негативной информации о конкуренте; в основе такого «негатива» лежат истинные факты (и совсем не обязательно - из «грязного белья» конкурента). Профессионал в сфере PR сумеет правильно использовать даже паспортные данные (пол, возраст, национальность). Этой техникой виртуозно владеют в США и Европе.

В западной практике «чёрный» PR - не всегда моральные, но всегда законные действия. С развитием демократии закон постепенно поставил конкуренцию  в цивилизованные рамки. В США  специалистов в сфере PR можно уличить  в лицемерии, но никто не рискнёт  обвинить их в попрании закона.

В сфере PR не все урегулировано  законодательно, поэтому в каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для  себя основные представления о профессиональной деятельности.

 

Зарубежные кодексы профессионального  поведения и история их появления

 

Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственные кодексы  этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами  профессионального поведения, устанавливают  приемлемые нормы поведения для  профессионалов и сотрудников организации.

Кодексы имеют и такие  организации, как общество связей с  общественностью Америки ((PRSA) Public  Relations  Society  of  America) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации ((IABC) International Association of Business Communicators). Кодекс PRSA следует отметить особо, поскольку он является одним из самых старых документов подобного рода (его возникновение датируют 1950 г.), оказавшим наиболее сильное влияние на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности.

Кодекс PRSA основывался на следующих принципах, которым должны следовать члены организации: выполнять  свои профессиональные обязанности  точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед  обществом; совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской  работы.

Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью  Америки, созданный для регулирования  практической деятельности людей, занятых  в этой сфере, был принят в 1950 г., но позднее претерпел ряд изменений. Пересмотр 1988г. был выполнен на основании  Кодекса Североамериканского совета организаций по связям с общественностью  ((NAPRC) North American Public Relations Council), организации, в которую входят 13 ассоциаций, включая PRSA.

Общество связей с общественностью  Америки (PRSA) имеет свой собственный  Совет этических и профессиональных стандартов, в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, касающихся членов этой организации.

Если жалоба обоснована, дело отправляется на рассмотрение в местный  комитет по делам о нарушениях этических и профессиональных стандартов, в полномочия которого входят сбор свидетельств и выработка рекомендаций для совета.

Затем результаты расследования  сообщаются Совету директоров PRSA, который  и принимает окончательное решение  по данному делу. PRSA вправе исключать, приостанавливать деятельность, выносить порицание, а также делать выговор любому члену организации, замеченному в нарушении Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими полномочиями для того, чтобы воспрепятствовать исключенному члену организации продолжать деятельность в области связей с общественностью.

Однако даже угроза подвергнуться  осуждению со стороны коллег по профессии  является достаточно сильным стимулом для того, чтобы придерживаться правил, изложенных в Кодексе. Устав PRSA запрещает  делать предметом общественного  достояния акции, предпринятые против своих членов, и потому подобные действия не освещаются в выпусках новостей. И все же обычно они  получают огласку посредством объявлений, которые публикуются в информационных бюллетенях самого PRSA.

PRSA может поддерживать  профессиональную дисциплину только  среди членов своей организации,  у него нет юридических полномочий  на то, чтобы подвергать осуждению  в связи с профессиональной  некомпетентностью специалиста  по связям с общественностью,  которые не являются его членами.  Поскольку лишь сравнительно  небольшой процент общего числа  специалистов по связям с общественностью  в Соединенных Штатах имеют  членство PRSA дисциплинарное значение  правил, записанных в Кодексе,  вероятно, имеет меньшее значение, нежели существование Кодекса  само по себе. Практически каждая национальная организация, действующая в области связей с общественностью, имеет свой кодекс этики, и в случае таких организаций, как Канадское общество по связям с общественностью ((CPRS) (Canadian Public  Relations  Society), Южно-Африканский институт связей с общественностью ((PRISA) Public Relations Institute of  Southern  Africa), Австралийский институт связей с общественностью ((PRIA) Public Relations Institute of Australia), они очень похожи на Кодекс PRSA.

Большинство профессиональных организаций полагает, что принципиальной задачей кодексов этики является не дисциплинарное принуждение, но образование  и профессиональное информирование - формулировка стандартов поведения, которые послужат для членов организаций  руководством в их профессиональной деятельности. Данный подход разделяет  и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC).

Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (имеющая в качестве своих членов представителей 52 стран), в 1995-1996 гг. переработала свой этический кодекс. Новый кодекс, включающий 12 статей по содержанию, мало отличается от версии 1985 г., но по сравнению  с этой версией главные положения  Кодекса были несколько модернизированы. Также как и старая версия, Кодекс основывается на положениях о том, что  профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок. Кодекс призывает  членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности.

Имеет свой Кодекс и Европейская  Конфедерация PR. Принятый в 1989 году, Кодекс обязывает каждого практического  работника PR уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к  клиентам и нанимателям, к общественному  мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.

Соблюдение Кодексов этики  достаточно жестко контролируется национальными PR- объединениями. Президенты этих объединений  назначают советы по рассмотрению нарушений  этических норм. Существует два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и  исключение из членов Ассоциации. Правда, считается, что многие проступки  случаются непреднамеренно и  серьезно не подрывают репутации  профессии. Бывает, что ошибаются  и члены советов по этике, поэтому  за наказанным остается право на апелляцию.

В этику профессионального  поведения входят и другие слагаемые, которые не могут быть предусмотрены  кодексами.

Считается нецелесообразной близость между фирмой и ее клиентами. Вредят делу совместимые обеды, посещения  мест развлечения, переход на неофициальные  отношения. Эти мелкие достижения могут  лишить законного и гораздо большего гонорара.

Так этика PR-бизнеса напрямую связана с его результатом.

 

Российский кодекс профессиональных и этических принципов поведения  в сфере PR

 

Профессиональная этика  в сфере PR - понятие, к сожалению, зачастую неведомое многим, так называемым специалистам в данной области.

Часть представителей бизнеса - PR изначально нацелены на критику  деятельности собственных коллег. При  знакомстве, например, с планом работы конкурента (вне зависимости от его качества) они обычно безапелляционно заявляют, что тот не годится. Далее обязательно следует (далеко не всегда высказываемое открыто, однако откровенно подразумеваемое) пожелание следующего свойства: вот если бы заказ был сделан мне, то качество документа, не говоря уже о самой PR-кампании, было бы несравненно выше. Иметь дело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайне неприятно, и сегодня это понимают все большее число заказчиков.

В принципе, в современной  России уже сформировался относительно стабильный рынок PR-услуг. Есть потребители, которые постоянно работают с  конкретными агентствами. Однако время  от времени на этом рынке появляется новый игрок, который то ли с помощью демпинговых скидок, то ли за счет иных аргументов «перехватывает» выгодного заказчика. Такие случаи знакомы всем профессионалам в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему-то не все, хотя она каждый раз ощутимо присутствует.

За последние несколько  лет профессиональное PR-пространство претерпело значительные перемены, анализируя которые, можно говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с общественностью, который обусловлен повышением этических требований и развитием этических основ профессии. Созданы основные механизмы нравственного саморегулирования деятельности PR-специалистов и агентств. Они вполне соответствуют цивилизованному набору профессиональных этических регуляторов.

Первые подвижки в нравственном регулировании сферы PR начались в 1994 году на конференции Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), когда была принята «Декларация  профессиональных и этических принципов  в области связей с общественностью».

В 1997 году руководители 11-ти российских PR-агентств подписали и  объявили открытой для присоединения  «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке  услуг по связям с общественностью».

В 1999 году по результатам  рейтингов PR-агентств, проведенных  по инициативе журнала «Советник» центром  «РОМИР», в которых учитывались  не только профессионализм, но и такие  нравственные показатели как отзывы клиентов, получение российских и  международных премий в области PR, определены лидеры, вошедшие в Клуб Десяти.

В мае 2000 года создана этическая  комиссия РАСО, в состав которой  вошли известные теоретики и  практики PR: Александр Чумиков, Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко и другие.

В 2000 году обнародован журналом «Советник», разработанный центром  «Новоком» «Манифест роста сообщества политических консультантов и технологов».

Ежегодно проводятся конкурсы профессионального мастерства в  сфере PR «Серебряный Лучник» и  многообещающий конкурс для начинающих «Prоба», который по мнению одного из организаторов Марины Шишкиной, «призван повысить престиж профессии».

Обсуждению этических  принципов деятельности и критериев  сертификации операторов рынка PR-услуг  посвящены многочисленные публикации в профессиональных журналах «Советник» и «PR-диалог».

В июне 2000 года состоялось первое заседание комитета по профессиональной сертификации в области связей с  общественностью. Достойное место  в совершенствовании качества профессиональной подготовки PR- специалистов, обмене опытом и реализации принципа открытости занимают семинары и конференции.