Приемы "отстройки" от конкурентов

 

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………………….3

1. Понятие «отстройки от конкурентов»…………………………………...4
2. Приемы отстройки от конкурентов………………………………………5
1. Маркетинговые приемы……………………………………………5
2. PR-приемы «отстройки от конкурентов»………………………...7
3. Варианты ответов на вопросы в рамках «отстройки от

конкурентов»………………………………………………………………8

4. «Отстройка от конкурентов» на примере российской власти………...12

Заключение…………………………………………………………………...14

Список использованной литературы……………………………………….15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Вопрос «отстройки от конкурентов» чрезвычайно актуален в современном мире, поскольку конкуренция находится на высоком уровне.

 Текста из разряда  «Мы выгодно отличаемся от других по следующим причинам...», как правило, бывает недостаточно и этот путь настолько распространен, что люди уже не придают такой информации серьезного значения. Вместе с тем как-либо подчеркнуть исключительность субъекта в условиях достаточно жесткой конкуренции просто необходимо.

Цель данной работы является понимание сути «отстройки от конкурентов». 

Цель определила следующие  задачи: определение понятия «отстройки от конкурентов», описание существующих приемов с точки зрения маркетинга и PR, разбор вариантов ответов на вопросы при «отстройке от конкурентов», а также рассмотрение примеров.

При составлении работы я  столкнулась с такой проблемой  как: отсутствие литературы по данному вопросу. Единственным теоретическим источником информации явилась работа И.Л. Викентьева «Приемы рекламы и Public Relations», остальная литература лишь дублировала положения, изложенные в  его книге и это говорит о слабой изученности данной темы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «отстройки от конкурентов»

Отстройка от конкурентов  — это позиционирование своего PR-объекта (фирмы, товара, услуги) на фоне конкурентов.

Обычно отстройка от конкурентов  производится с помощью комбинации возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурента. Отстройка может  быть явной и неявной.

• явная отстройка — сравнение оборудования с конкурирующим по тем позициям, где такое сравнение в вашу пользу. Допускается использование некоторых несущественных позиций, где оборудование конкурентов лучше — для создания большей убедительности. В этом случае отрицательный стереотип «все обманывают» и «так не бывает» не активизируется;
• неявная отстройка — в виде намека на то, что сравнение просто бесполезно, так как результаты его очевидны. Например: «Мы не проводим сравнение нашего оборудования с оборудованием фирмы АБВ, чтобы не перегружать интернет-сайт излишней информацией». Пользователь в этом случае понимает, что оборудование АБВ и близко не стоит по качеству рядом с предлагаемым.

   Работа с конкурентами

   Конкуренция - это  соперничество, поэтому традиционные  методы "работы" с конкурентами  представляют собой совокупность  мероприятий против конкурентов  (как действующих, так и потенциальных).

   Однако было бы  неправильно сводить отношения,  возникающие в ходе конкуренции,  только лишь к отношениям "взаимного  отталкивания" конкурентов. Диалектика  конкуренции такова, что ее закономерностью  на современном этапе является  развитие отношений "взаимного  притяжения" между отдельными  субъектами конкуренции в форме  совместной деятельности, образования  разного рода объединений (ассоциаций, союзов и т. п.), организационного  слияния и других формах кооперации  и интеграции.

   Результатом этой  закономерности является феномен  групповой конкуренции, а все  конкуренты конкретной фирмы  сегодня делятся на две группы - во-первых, те, с кем фирма соперничает,  а во-вторых, те, с кем она сотрудничает. Понятно, что работа со вторыми, "дружественными", конкурентами, носит иной характер, допускает  проведение акций в поддержку  друг друга, а также совместных PR-акций. 

 

2. Приемы «отстройки от конкурентов»
1. Маркетинговые приемы

Античный художник Апеллес победил на соревновании живописцев. Его конкурент нарисовал фрукты столь натурально, что птицы слетались клевать их. Но Апеллес превзошел конкурента, ибо публика требовала, чтобы он приподнял нарисованное им полупрозрачное полотно, якобы закрывающее его картину.

Художник смог решить задачу «Отстройки от конкурентов», автоматически  возникающую при развитии рынка.

Отстройка может осуществляться как по каждому из ресурсов, так и по их совокупности.

Наиболее крупные маркетинговые приемы:

1. Исключение конкурентов;

2. Опережение конкурентов;

3. Осложнение действий конкурентов.

При грамотном использовании  приемов отстройки, результат сводится к уменьшению потоков, которыми распоряжаются конкуренты и/или ухудшению управляемости этими потоками.

Исключение конкурентов происходит «на старте» фирмы, поскольку собственная продукция находится вне сравнений, вне конкуренции, а с другой стороны - уже нужна клиенту, что возможно за счет:

- прогнозирования новых потребностей клиентов и удовлетворения их;

- активного формирования  новых потребностей клиентов, моды, стиля жизни, подражания очередному герою;

- предложения новых товаров  и/или услуг;

- предложения известных  товаров и/или услуг для использования их клиентами по новому назначению;

- для обновления рыночного  цикла: запланированный износ или устаревание дизайна товара.

Опережение Конкурентов  происходит за счет:

- принятия выгодных одной из конкурирующих сторон законов;

- оперативного использования законов, если конкурент их нарушил;

- наличия лицензий, сертификатов, договоров, охранных документов, патентов и т.п.;

- владения know how, или привлечения высокопрофессиональных специалистов;

- «оседлывания» уже имеющихся потоков, в том числе, наиболее эффективных средств рекламы и PR, каналов восприятия;

- быстрого развертывания  и стабильной работы фирменной  дилерской сети (в частном случае - использование и сетей конкурентов);

- удержания своих постоянных  клиентов высоким качеством обслуживания и/или вложенными в фирму деньгами;

- выгодного месторасположения  фирмы (например, в центре города, а не на окраине);

- фирменного названия (например, фирма на «А» всегда будет  выше в справочниках, чем фирма  на «Щ»);

- четкого позиционирования, хорошо опознаваемого и запоминаемого  фирменного стиля, в том числе:  номера телефона, адреса, самого  сервиса и т.п.;

- «выращивания» своих  клиентов с детства и юношества;

- присоединения к реализуемым  товарам новых услуг (и наоборот);

- предложения известных  товаров и/или услуг с льготами и скидками, а также их широкого ассортимента;

- предложения известных  товаров и/или услуг и снижения затрат (денег, времени, нервов и т.п.)

- готовности к «противоаварийным»  мерам (или, как гласит правило  каратэ: начинать движение нужно  после того, как это сделал  противник, а заканчивать, наоборот, раньше).

Осложнение действий конкурентов происходит за счет:

- несовместимости своей продукции с продукцией конкурента;

- не упоминания в своей рекламе конкурента;

- 100% запрет своим сотрудникам на использование продукции конкурента;

- выращивания конкурента, в том числе и как «образа врага» для стимуляции работы своих сотрудников;

- воздействия на клиентов  конкурента, с учетом использования их «вечных стереотипов»;

Напрмер: в 1914 г. Генри Форд объявил для своих рабочих 5$ за 8-часовой рабочий день, в то время как у остальных зарплата была вдвое меньше. Удар достиг цели: у ворот завода собрались толпы, как безработных, так и рабочих с заводов конкурентов.

 

2. PR - приемы отстройки от конкурентов

В общем виде «отстройка от конкурента» это всегда очевидное или неявное сравнений своего объекта PR с конкурентными, за счет использования рекламных ресурсов.

Или, более конкретно, используются формулы:

1. Задание клиентам критерия оценки

• Общим с конкурентами клиентам задается критерий оценки качества товаров и/или услуг. После самостоятельного сравнения с заданным критерием, клиент должен сам понимать выгодность или, наоборот, невыгодность сделки для себя;

• Перед общими с конкурентами клиентами производятся сравнение по схемам:

- Вот искомое вами «лучшее» + его «секрет»;

- Называние отрицательного  стереотипа клиента + вот искомое  вами «лучшее».

Например. «В еженедельник «Реклама» приходит скромный по виду гражданин и дает объявление: «Продаю 3-х комнатную квартиру за 3 миллиона рублей. Только наличные». Мне рассказывали, что после этого объявления хозяева приватизированных квартир сразу подняли цену «предложения» с 1,5 миллионов до 3-х. Рассуждали, видимо, так: если кто-то продает за деньги, в два раза больше, то чем хуже мы. Маленький «ход конем по голове», всех-то затрат - 40 рублей за публикацию, а эффект, каков эффект! По всему городу на какое-то время застопорилась реализация 3-х комнатных квартир!»

2. Клиент, внимание, опасность

Общие с конкурентами клиенты, предупреждаются:

• через намек на подстерегающую их неприятность при использовании

товаров и/или услуг конкурентов;

• клиенту, с опорой на факты, раскрывается деятельность конкурента или идет позиционирование и реклама промахов конкурента;
• высказывается ирония по поводу товаров и/или услуг конкурента. ¹

 

3. Варианты ответов на вопросы в рамках «отстройки от конкурентов»

 

Интервью - это один из классических жанров PR. При проведении интервью предполагается, что взаимодействуют, как минимум, несколько сторон:

• Задающий вопросы (интервьюер);
• Отвечающий (интервьюируемый);
• Аудитория (слушатели, зрители, читатели);
• Некий Конкурент (в частном случае - оппонент) отвечающего.
• И ведут они речь о неком предмете описания.

Цели, осознанно или неосознанно преследуемые отвечающим, могут быть следующими:

• Ознакомление слушателей с деталями;
• Напоминание различных эмоций, ощущений, переживаний;
• Возвышение имиджа, управление репутацией;
• Получить "Эффект новизны";
• Привлечь, акцентировать внимание;
• Побудить к действию;
• Создание предпосылок к изменению мнения, стереотипов;
• Исследование, тестирование реакции и ряд других.

Более того: профессионально подготовленный отвечающий вкладывает нужное ему содержание в ответ и придает ответу нужную форму независимо от содержания и вопроса.

При выполнении «отстройки от конкурентов» допускаются следующие типовые ошибки:

• явная ложь, логические ошибки

• эмоциональное завышение (супер, абсолютно, очень)

• оскорбления, наезд в тоне