Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

НАУКОВО-НАВЧАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ

ВИЩА ШКОЛА ЕКОНОМІКИ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ

ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ

КАФЕДРА «СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ ЕКОНОМІЧНИМ РОЗВИТКОМ

 

 

КАФЕДРА «СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ ЕКОНОМІЧНИМ РОЗВИТКОМ»

 

 

КУРСОВИЙ ПРОЕКТ

(РОБОТА)

з Маркетингу

на тему: „ПРИЙНЯТТЯ УПРАВЛІНСЬКИХ РІШЕНЬ ЩОДО МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА” (Варіант 1)

 

 

      студентки 5 курсу

групи МБА-13а

напряму підготовки магістр

спеціальності-"Бізнес-адміністрування

Остапенко О.В.

Керівник

Шакіна Наталля Анатоліївна

 

 

 

 

 

 

 

 

Донецьк 2013

Зміст

Вступ                                                                                                    стр.3

1. Формування елементів маркетингової  стратегії підприємства

1.1 Оцінка привабливості ринкових  сегментів                                стр.4-8

1.2 Стратегічні аспекти моделі  життєвого циклу товарів              стр.9-12

1.3 Цінова політика підприємства                                                    стр.13-16

1.4 Потенціал ринку та структура попиту                                       стр.17-18

1.5 Вибір засобів маркетингових  комунікацій                                стр.19-21             

Висновки                                                                   стр.22

Список літератури                                                                              стр.23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ 

    

Маркетинг — це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження ринку. Іншими словами можна сказати що, маркетинг — це аналіз, планування виробництва, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, просування та розподілу з метою отримання прибутку. 
У даній роботі ми розглядаємо маркетинг як процес прийняття управлінських рішень. Маркетингова стратегія підприємства є похідною факторів попиту, конкуренції та ситуації в цілому. 
Стратегія маркетингу — це формування, досягнення мети і вирішення завдань підприємством-виробником по кожному окремому ринку і кожному товару на визначений термін для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. 
Структура маркетингової стратегії визначається складом комплексу маркетингу і стосується товару, збуту, ціни, стимулювання збуту та просування товару на ринок. Підприємство розробляє відповідно товарну, збутову, цінову, комунікативну політики та програми маркетингових досліджень товарних ринків, сегментів ринків, споживачів, конкурентного середовища, можливостей внутрішнього середовища підприємства.

 Об’єктом дослідження в курсовій  роботі є маркетингова стратегія  підприємства. Суб’єктом – є  гіпотетична фірма (підприємство), яка виробляє товари А, Б, В. 
 У курсовій роботі розглядаємо прийняття управлінських рішень з напрямків: 
      - оцінка привабливості ринкових сегментів ; 
      - стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів; 
      - цінова політика підприємства; 
      - потенціал ринку та структура попиту; 
      - вибір засобів маркетингових комунікацій.

1Формування елементів  маркетингової стратегії підприємства

1.1Оцінка привабливості  ринкових сигментів.

 

На функціонування підприємства постійно впливає ринкове середовище. Це вимагає оперативного прийняття різного роду управлінських рішень на основі аналізу ринкових можливостей, що відкриваються перед фірмою.

Привабливість ринку в роботі  оцінимо шляхом проведення аналізу з використанням матриці „частка ринку - зростання ринку” (матриця Бостон консалтинг груп - БКГ) й визначимо:

• оцінку стану підприємства по кожній групі товарів;

• що можна порекомендувати підприємству за результатами аналізу;

• яку стратегію слід обрати для кожній групи товарів.

Вихідні дані щодо розрахунків наведені у табл. 1.

 

Таблиця 1. – Вихідні дані до розрахунків курсової роботи

Варі-анти	Товар А					Товар Б						Товар В
	Фактич-ний обсяг збуту Vф, т. грн.	Кіль-кість конкурентів	Обсяг збуту основного конкуренту Vконк., т. грн.	Обсяг продажів товару на ринку, Vр, т. грн.	Темпи росту ринку, %		Фактич-ний обсяг збуту Vф, т. грн.	Кіль-кість конку-рентів	Обсяг збуту основного конку-ренту Vконк., т. грн.	Обсяг продажів товару на ринку, Vр., т. грн.	Темпи росту ринку, %	Фактич-ний обсяг збуту Vф, т. грн.	Кіль-кість конку-рентів	Обсяг збуту основного конку-ренту Vконк., т. грн.	Обсяг продажів товару на ринку, Vр., т. грн.	Темпи росту ринку, %
1	800	7	2500	12500	2,5		3200	3	2600	8050	7	1200	2	1500	2800	19

 

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюються щляхом застосування матриці Бостон консалтинг груп - БКГ

Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі.

Розрахунок показників ринкової позиції товару А,Б,В робиться на основі даних наведених у табл.1.

Матриця БКГ потрібна нам для класифікування  кожного стратегічно господарського підрозділу(СГП),який відповідає за асортиментну групу товарів,за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами росту галузі.

Матриця має 4 основні групи або як їх ще можна назвати-стратегічно господарський підрозділ(СГП). Товари СГП, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називаються "зірками".

"Зірка" дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. 3 часом розвиток галузі сповільнюється, і "зірка" переходить у ранг "дійної корови".

"Дійна корова" займає позиції  лідера в досить зрілій галузі. Без значних витрат на маркетингові  заходи такі товари дають чималі прибутки, які стають джерелами фінансування інших підрозділів.

"Важка дитина" - це товари  тих СГП, які завоювали незначні  частки ринку в галузях, що  розвиваються. Вони не приносять  великих прибутків, потребують значних  інвестицій для збільшення ринкової частки. Підприємство або інтенсифікує маркетингову діяльність та фінансово підтримує виготовлення товарів цього СГП, або приймає рішення про вихід їх з ринку.

"Собака" - це товари СГП  з обмеженим обсягом збуту  в зрілих галузях або галузях, які переживають санацію. Ринок у такому разі не зростає, і робити ставку на розвиток таких підприємств недоцільно. Економніше припинити на них виробництво і взятися за перспективніший вид діяльності.

Застосування матриці "Бостон консалтинг груп" - БКГ - дає змогу зіставляти позиції підрозділів підприємства по товарах і встановлювати ступінь збалансованості між ними в розрізі квадрантів матриці.

 

 

Відносна частка ринку

(відношення ринкової частки  товару СГП до ринкової частки  найпотужнішого конкурента)

Зірки	Важкі діти
Дійні корови	Собаки

високі (+10%

+5%)

темпи зростання

 галузі

0

 

-5%

низькі -10%

 

 

                                                    Рис.1Матриця БКГ

 

 

Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми

 

Таблиця 2 - Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми

Товари	Обсяги продажу , тис. грн.	Кількість конкурентів	Обсяги продажів головного конкурента, тис. грн.	Темпи зростання ринку, %
А	800	7	2500	2,5
Б	3200	3	2600	7
В	1200	2	1600	18

Алгоритм розрахунків:

  1. Визначаю відносну частку ринку щодо найпотужнішого з конкурентів:

для товару А:Д=800/2500=0,32

  для товару Б: Д=3200/2600=1,23

  для товару В: Д=1200/1600=0,75

 

 

 

2. Дані зводимо до матриці БКГ:

 

Зірка
			в
Дійна корова			Собака
	Б
				А

18

 

 

 15

 

 

 10

 

 

 7

 

 

 2,5

 

 

 0

      10    7     5     3     1,23   0,75   0,50       0,32   

 

                     Рис.2 Відносна частка ринку

 

Отже ,ми зробили оцінку стану підприємства по кожній групі товару.

Користуючись рис 2. ми можемо зробити такі висновки,що товар В знаходиться у сегменті "Важкі діти". Це товар, який перебуває на початку життєвого циклу, а напрям діяльності обіцяє високі темпи зростання. Але підприємство ще не охопило значної частки ринку. У такій ситуації слід за допомогою значних інвестицій та наступальної стратегії досягнути збільшення частки ринку.

Треба врахувати, що цей підрозділ потребує великих фінансових затрат, тому слід оцінити, чи можна здійснити розширення частки ринку з урахуванням можливостей підприємства. 3 цих позицій такі продукти стають для підприємства "дилемою". Товар "Б" знаходиться в секторі "Дійна корова", отже він отримує високі прибутки і не потребує великих інвестицій. Велика частка ринку даного підприємства пояснюється значними перевагами щодо виробничих витрат. За рахунок високих прибутків даного підрозділу можна:

-фінансувати зростання інших  товарів;

-інвестувати в ШОКР для створення  продуктів, що мають світову новизну  і претендують на ринкове лідерство. Товар "А" розміщений у сегменті "Собака"."А" - це товар, який  перебуває на етапі насиченості ринку - зрілості . Підрозділ, який випускає товар "А", не дає значних прибутків, підприємство не володіє значною часткою ринку, бо має значну кількість конкурентів. При найменшій загрозі збитковості даного товару "А" доцільно послідовно застосувати стратегію дез-інвестування і через певний період часу вилучити його з "портфелю" видів діяльності підприємства. Тому продукти, що перебувають в секторі "Собака", стають з певних обставин "мертвим тягарем".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2  Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів (ЖЦТ)

Життєвий цикл продукту – це концепція, що характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку. Графічно класичну модель життєвого циклу продукту зображено на рис. 3.

          Рис.3.Життєвий  цикл продукту.

Кожний етап ЖЦТ вимагає прийняття певних маркетингових заходів, що формують відповідну управлінську поведінку (табл. 3).

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 3 – Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу продукту

Особливості етапів та маркетингові заходи	Етапи життєвого циклу
	дослідження розробка та впровадження	розширення ринку збуту і використання переваг	зрілість і насичення ринку	витискання з ринку
1	2	3	4	5
Рівень продажу	Низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Спадання
Прибуток	Негативний (збитки)	Максимальний	Спадання	Нульовий чи негативний
Споживачі	Новатори	Сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Така, що зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Продукція	Основний вид	Використання унікальних властивостей	Диференціація	Раціоналізація
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Кількість марок товарів	Одна або кілька	Швидке зростання	Кілька нових	Швидке зменшення
Ціни	Високі	Зниження	Низькі	Найнижчі
Реклама	Інформуюча	Переконуюча	Нагадуюча	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне зниження	Зниження	Низькі