Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства

 

Попит залежно від етапу ЖЦТ обумовлює вид маркетингу і зміст маркетингової діяльності (табл. 4).

 

 

 

 

 

 

Таблиця 4 – Взаємозв’язок попиту й видів маркетингу

Вид попиту	Вид маркетингу	Зміст маркетингової діяльності
1	2	3
Негативний	Конверсійний	Створення активного попиту зниженням цін, стимулюванням збуту, поліпшенням якості товару
Нульовий	Стимулюючий	Надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам)
Спадний	Ремаркетинг	Надання товару ринкової новизни, репозиціювання
Сезонний (нерегулярний)	Синхромаркетинг	Згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок
Латентний (скритий)	Розвиваючий	Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, рекламування
Повноцінний	Підтримуючий	Підтримка попиту, якості товарів, сервіс
Ажіотажний	Демаркетинг	Зниження цін, рекламної активності, посилення збутової діяльності
Оманливий	Тактичний	Посилення оперативного планування діяльності
Небажаний	З метою протидії	Зменшення небажаного попиту
Унікальний	Індивідуальний	Розвиток сервісу, персональний продаж

 

Користуючись аналізом привабливості ринку (матриця БКГ), рис. 1 та даними табл. 3, 4, заповнюємо табл. 5 відносно товарів підприємства (А. Б, В).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 5 – Фактори, що обумовлюють особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товарів

Товар	Етап ЖЦТ	Рівень прода-жу	Прибу-ток	Загальні витрати	Конку-ренти	Вид попиту	Вид марке-тингу	Рекла-ма	Розпо-діл	Витрати на маркетинг
А	VI, насичення	Повільне спадання	Спадан-ня	низькі	Велика   кількіс ть-7	негативний	конверсійний	Мініма- льна	Максимально інтенсивний	низькі
Б	V, зрілість	Високе або швидке зростання	Максимальний	низькі	Незнач- на-3	повноцінний	підтримуючий	переконлива	інтенсивний	знижуються
В	ІІ-ІІІ, запровадження - розширення ринку	Низь-кий рівень	низький	високі	Незнач-на- 2	скритий	розвиваючий	Носить інформаційний харак- тер	Обмежений,переходить до інтенси-вного

 

Користуючись табл.5,ми можемо зробити такі висновки:Товар А знаходиться на стадії насичення. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого — загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів. Товар Б знаходиться на стадії зрілості і це означає що обсяг його продажу досягає найбільшого значення,але при цьому вже стають помітні тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку починають зменшуватися,але не дуже у значній кількості, за рахунок цього привабливість для підприємства зберігається. Стосовно товару В,то видно що він знаходиться посередині двох стадій-стадії запровадження та стадії розширення ринку. Розширюється ринок та збут, превертається увага споживачів,налагоджуються контакти з торгівлею.

 

1.3 Цінова політика підприємства

Цінова політика повинна узагальнювати в собі політику використання підприємством різних інструментів маркетингу щодо досягнення поставлених ним короткострокових і довгострокових цілей з урахуванням внутрішніх та зовнішніх факторів.

Стратегічні рішення щодо цін в роботі приймають в межах товарної номенклатури (для товарів А, Б, В). Існують три базові моделі ціноутворення:

1.На основі витрат виробництва.

2.На основі попиту.

3.На основі аналізу конкуренції.

Кожна модель охоплює конкретні методи ціноутворення. Упродовж ринкового життя товару потрібне постійне коригування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.

На підставі проведеного розрахунку привабливості ринку й аналізу ЖЦТ слід обрати конкретний метод ціноутворення для кожного з товарів А, Б, В.

Вихідні дані для розрахунку цін подані в табл. 7.

Товар "А" - має низькі витрати; його прибуток приймає тенденцію спадання. У цьому разі доцільно використовувати витратну модель ціноутворення.

Розрахунок ціни здійснюється, виходячи із собівартості продукції:

 

,    (1)

 

де S - собівартість товару,

R - рентабельність (надбавка) у відсотках.

Товар "Б" - отримує високі прибутки, має переваги щодо виробничих витрат. Фірма розраховує на те, що зростання прибутків обумовлене також за рахунок кращих технічних та економічних параметрів у порівнянні з аналогічними товарами свого основного ринкового конкурента. Розрахунок ціни проводиться за рівнем конкурентоспроможності товару

 

 

Цк=Цб*Кі,     (2)

 

де Цб- собівартість товару;

Кі— інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

 

Кі= ,     (3)

 

де Jmn - собівартість товару;

Jen - інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Товар "В" - перебуває на початку життєвого циклу; фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Ціну розраховують за формулою:

 

,   (4)

 

де S - собівартість одиниці продукції;

Hпр - запланована норма прибутку  на інвестований капітал у відсотках;

Nпл - запланований обсяг виробництва  і збуту продукції;

Кінв- величина інвестованого капіталу.

Прийнятні методи ціноутворення надаємо у табл. 6

 

 

Таблиця 6. Методи ціноутворення

Товар	Розрахункова формула	Запропонований метод ціноутворення
А	на базі собівартості
Б	за рівнем конкурентоспроможності	Цк=Цб*Кі,
В	забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал Кінв	,

 

Користуючись вихідними даними табл.7 , я виконує розрахунок цін з урахуванням ринкових факторів.

 

Таблиця 7. – Вихідні дані щодо розрахунку цін

Товари	Витрати постійні В пост., т.грн. на рік	Витрати змінні В змін., грн.	Собівартість S, грн.	Норма прибутку Н пр.	R, %	Ціна базова, грн.	К тл.	К еп.	N пл. шт.	К інв., млн. грн.
А			Sод=51		15
Б			Sод=72			92	1,1	0,92
В	380	Вз одиниці=18		20					50000	1,5

 

Ціна товару А:

Ц=51*(1+(15/100))=58,65 грн.

Ціна товару Б:

Ц=92*(1,1/0,92)=110 грн.

(скористалися стратегією заокруглених  цін).

Ціна товару В:

S=18+(380000/50000)=25,6 грн.

Ц=25,6+(20/100)*(1500000/50000)=31,6 грн.

Виходячи с цього ми бачимо,що товар В в нас має саму низьку ціну,тому що він набуває на самому початку життевого циклу товару,і йому потрібно заманити як можна більшу кількість споживачів. Для розрахунку його ціни ми використовували формулу забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал. Товар Б навпаки має саму велику ціну,тому що він знаходиться на стадії зрілості,отож як кажуть в народі -"Збирає вершки поки може". Для розрахунку його ціни ми використовували формулу конкурентоспроможності.

стосовно товару А ми бачимо що його ціна є середньою,товар знаходиться на стадії насичення,та поступово йде на спад. Використали формулу розрахунку-на базі собівартості.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Потенціал ринку  та структура попиту

 

Визначення рівня попиту на продукт (послугу) є однією з найпоширеніших цілей маркетингової стратегії: рівень попиту характеризує збутовий потенціал підприємства. У роботі  попит на існуючі товари ми визначаємо методом прямих даних. Користуючись вихідними даними табл. 1, розраховуємо індекси ринкового потенціалу по товарах і фінансовий потенціал фірми. Потенціал слід порівняти з реальним збутом фірми по окремих товарах і зробити відповідні висновки щодо ефективності її діяльності.

Ринковий потенціал зручно розраховувати за допомогою табл. 8.

Таблиця 8. - Визначення потенціалу ринку та структури попиту товарів підприємства

Товар	Обсяг продажів усіх товарів на ринку, тис. грн.	Індекси ринкового потенціалу товарів	Ринковий потенціал фірми, тис. грн.	Фактичний обсяг збуту, тис. грн.
А	12500	0,54	3783,024	800
Б	8050	0,34	2381,904	3200
В	2800	0,12	840,672	1200
Усього	23350	-	7005,6	5200

Згідно табл.8,ринковий потенціал фірми складає 30%

Розрахунки: Iа =12500/23350=0,54

                       Iб=8050/23350=0,34

                       Iв=2800/23350=0,12

  23350*0,3=7005,6

Визначаю ринковий потенціал фірми по кожному з товарів:

"А":7005,6*0,54=3783,024тис. грн.;

"Б": 7005,6*0,34=2381,904 тис. грн.;

"В": 7005,6*0,12=840,672 тис. грн.

 

Порівнюючи ринковий потенціал фірми з фактичними обсягами збуту, зробимо висновки. Фактичний збут товару А менше ринкового потенціалу фірми майже в 4,5 рази. Це пов'язано з потенцією товару на ринку . Збут товару Б вищий за ринковий потенціал фірми. Збут товару В також вищий за ринковий потенціал. Це може бути обумовленно тим, що товар а йде вже на спад і не повною мірою  відповідає вимогам ринку.