Применение принципов маркетинга в управлении АТП

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Применение  принципов маркетинга в управлении АТП

 

 

 

 

 

 

Целью настоящей курсовой работы является рассмотрение использования принципов маркетинга в управлении автотранспортным предприятием, действующем в условиях  рыночной экономики. Правильное использование принципов маркетинга может позволить автотранспортному предприятию добиться замечательных успехов на рынке при достаточно скромных производственных возможностях. При этом, необходимо дополнительно учитывать специфическую роль автомобильного транспорта, как связующего звена между сферами производства и потребления.

Коммерческая деятельность автотранспортных предприятий –  комплекс функций, реализующих принципы предпринимательства в автотранспортной отрасли. Теоретической основой  для рассмотрения многих вопросов коммерческой работы является положение теории маркетинга.

Маркетинг является разноплановой  концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить  наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

Маркетинг на автомобильном  транспорте – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей грузоотправителей и грузополучателей независимо от форм собственности посредством организации рациональной системы грузодвижения.

Грузодвижение представляет собой деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением готовой продукции и материалов от мест их производства до мест потребления с целью удовлетворения потребителей и с экономической выгодой для предприятий транспорта и вспомогательных структур.

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинга, обусловленные законами и закономерностями развития мировой экономики, а также мирового и региональных рынков. Принципы маркетинга определяют поведение всех участников слаженного, единого и согласованного процесса создания, выпуска и последующей реализации продукта. Принципы маркетинга являются фундаментальной основой успешной производственно-хозяйственной, экономической и коммерческой деятельности.

 

Основные  принципы маркетинга – это положения, согласно которым:

1) производство  и последующая продажа товара  должны осуществляться в соответствии с потребностями и желаниями покупателей, а также соответствовать текущей рыночной ситуации и производственным и финансовым ресурсам и возможностям компании;

2) цель компании  – не только собственное благополучие, но и возможно более полное удовлетворение потребностей покупателей, соответствие продукции современному техническому уровню;

3) эффективная  реализация товаров и услуг  на конкретных определенных рынках  в плановом объеме и в намеченный  срок;

4) постоянное  улучшение и обновление ассортимента выпускаемых и реализуемых товаров;

5) единство маркетинговой  стратегии и тактики для незамедлительного  реагирования на колебания спроса, а также воздействия на формирование  и стимулирование потребностей  покупателя.

 

Принципы маркетинга, составляющие основу рыночной деятельности компании, дополняются также другими принципами, в числе которых принцип скользящего планирования, который предусматривает постоянную и непрерывную корректировку показателей деятельности компании в зависимости от меняющихся уровней инфляции, ставок налогов, роста зарплаты и прочих переменных. В соответствии с принципом скользящего планирования предусматриваются создание резервных фондов. Дополняются принципы маркетинга и принципом поливариантности, согласно которому при разработке планов развития компании и различных маркетинговых программ компания готовит несколько вариантов таких планов и программ на все случаи развития событий – от наихудшего до наилучшего. Необходимо отметить, что выборочное соблюдение отдельных принципов недопустимо – все принципы маркетинга должны реализовываться комплексно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

ВВЕДЕНИЕ_______________________________________6

1 Теоретические  аспекты принципов маркетинга_____ 8 1.1 Маркетинговые исследования предприятия._____________8 1.1.1 Исследование потребителей.____________________________________8

1.1.2 Исследование  конкурентов и фирменной структуры  рынка.__________9

1.1.3 Исследование  товарного рынка._________________________________9

1.2 Маркетинговая политика предприятия_________________11 1.2.1 Товарная политика предприятия.________________________________11

1.2.2 Ценовая политика  предприятия.________________________________15

1.2.3 Сбытовая  политика предприятия._______________________________18

1.2.4 Маркетинговое  продвижение товара.____________________________27

2 Применение  принципов маркетинга в деятельности  ОАО Краснодарский ЗИП__________________________32

2.1 Маркетинговые  исследования, производимые на ОАО  Краснодарский ЗИП________________________________34 2.2 Маркетинговая политика ОАО Краснодарский ЗИП_____37

3 Оценка эффективности  используемых маркетинговых мероприятий,  применяемых на ОАО Краснодарский  ЗИП_____________________________________________40

3.1 Оценка  затрат на реализацию маркетинговых

мероприятий____________________________________________40

3.2 Оценка  экономического эффекта от реализованных  маркетинговых мероприятий.____________________________41

4 Предлагаемые  маркетинговые мероприятия по

улучшению маркетинговой деятельности ОАО Краснодарский ЗИП__________________________42

4.1 Описание  конкретных предложений____________________42

4.2 Укрупнённая  оценка предполагаемого экономического  эффекта и иных выгод, от  вносимых предложений__________42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ___________________________________44

Приложения______________________________________46

Список использованных источников________________49

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система  организации производства, сбыта  продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке.

 

 

 

1 Теоретические  аспекты принципов маркетинга.

1.1 Маркетинговые  исследования предприятия.

1.1.1Исследование  потребителей.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей — одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может  спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки  товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность  в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

1.1.2 Исследование  конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции  на выбранном рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия).

Далее следует  переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть  рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно  проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.

Исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

1.1.3 Исследование  товарного рынка

Под исследованием  товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный  товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

 

Под емкостью рынка  понимается объем продукции, который  может “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует  показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка  — это разделение рынка на отдельные  области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

à     Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).

à     Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).

à     Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).

à     Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

1.2 Маркетинговая  политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа — продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

1.2.1 Товарная  политика предприятия

На данном этапе  маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

Сущность  товара в маркетинге

В обыденном  смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт — это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт  превращается в товар при использовании  на него инструментов маркетинга, к  которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная  связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт — сахарин, заменитель сахара, поддержка — упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга — дизайн упаковки, рекламная кампания.

Создание  нового товара

Маркетинг целиком  и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено  изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым: