Применение принципов маркетинга в управлении АТП

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе  не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается  в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого  качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие  виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем  внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или  косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание  напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование  сбыта

Стимулирование  сбыта (продаж) - это краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции  и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта, основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование  потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие  основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки  и ярмарки

Выставки и  ярмарки занимают видное место в  маркетинге. Их важное достоинство - возможность  представить покупателям товар  в подлинном виде, а также в  действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Персональная  продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация  товара с целью его сбыта в  разговоре с одним пли несколькими  потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью

Связь с общественностью  предполагает создание хороших отношений  с различными государственными и  общественными структурами и  слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному  сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

2 Применение  принципов маркетинга в деятельности  ОАО Краснодарский ЗИП

Открытое акционерное  общество Краснодарский ЗИП, выросло  на базе Краснодарского завода электроизмерительных приборов, образованного в 1939 году.

Направление долгосрочного развития ОАО Краснодарский ЗИП состоит в увеличении объемов продаж электроизмерительных приборов и приборов учета всех видов энергии, за счет расширения рынков сбыта, путем освоения 11 экономических регионов России и создание Материально технической базы для такого расширения.

Данное направление  развития подкреплено в настоящее  время существующей базой. Краснодарский  ЗИП имеет:

• Конструкторский  и технологический центры

• Испытательный  центр

• Метрологический  центр

• Развитую независимую  систему энергообеспечения

• Грандиозные  складские помещения, подъездные пути для железнодорожных вагонов

• Парк станков  с ЧПУ

• Литье цветных  металлов под давлением, термопластавтоматы

• Прессование  термоактивных пластмасс

• Гальвано обработку  и покраску

• Микроэлектронные тонкопленочные технологии

" Сборочное,  инструментальное и экспериментальное  оборудование

• Прекрасно  оборудованный, включая все средства связи, Выставочный центр площадью более 5000 квадратных метров - один из основных организаторов выставок на Кубани.

Цели-ориентиры  развития, стратегия - план их достижения. Стратегия ОАО Краснодарский  ЗИП определяется долгосрочными  целями и состоит в разработке и изготовлении электроизмерительных приборов и краткосрочными и состоит  в выпуске товаров широкого потребления, скорая и выгодная реализация которых обеспечить выполнение долгосрочных целей.

ЗИП является одним  из базовых научно-производственных предприятий России в области  прецизионной электроизмерительной техники, задействован в систему государственного заказа. Значительные ресурсы направляются на продолжение НИОКР и технологические мероприятия в этой области.

Производства  коммерческого направления продолжают начатые в предыдущие годы работы по расширению выпуска высокоэффективной  продукции и подготовке производства перспективных по доходности изделий - маслофильтры для автомобилей, водомеры, электродинамического фонаря, газовый счетчик.

Спрос на стрелочные приборы и цифровые электроизмерительные приборы, которые в 80-х годах составляли основу производственной программы ЗИПа, может возрасти на 20-40 %, поэтому основным резервом прироста продаж может быть увеличение номенклатуры продукции за счет совершенствования традиционных, а также разработке новых изделий.

Такая стратегия  предполагает:

• развитие конструкторско-технологического и инструментального комплекса

• поддержание  высокого процента инженерных кадров и рабочих высокой квалификации в составе персонала.

• оптимизацию  структуры основных фондов

• повышение  эффективности использования объектов социальной сферы

• резкое сокращение затрат электрическое и тепловой энергии

• сокращение затрат на материалы переход на отечественных  производителей материалов комплектующих.

Применением маркетинговых  принципов в производственной деятельности ОАО Краснодарский ЗИП, занимается «Центр маркетинга».

Центр маркетинга - представляет собой структуру, состоящую  из отделов, с выделенной направленностью  по принципам маркетинга (приложение №3).

2.1. Маркетинговые  исследования, производимые на ОАО  Краснодарский ЗИП

Маркетинговые исследования на ОАО Краснодарский ЗИП, проводит «отдел анализа внутреннего рынка» — Центр маркетинга.

Исследование потребителей.

Исследование  потребителей продукции ОАО Краснодарский  ЗИП в основе своей подразделяется на две основные группы:

1.Потребители  — энергетики и объекты энергетики;

2.Прочие производственные  и торговые потребители продукции.

Самую важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки  приборной и прочей продукции. Здесь  преобладают два фактора подхода  в методах исследования:

1.Приобретение  по более низким ценам с  целью снижения затрат приобретаемых  товаров, с дальнейшим уменьшением  себестоимости выпускаемой продукции;

2.Приобретение  товара с целью получения прибыли.

Данный маркетинговый  метод исследования помог определить ценовую политику предприятия, в части оптовых цен на товары. По определённой шкале цен поставляется приборная продукция на:

-     теплоэлектростанции;

-     гидроэлектростанции;

-     атомные электростанции;

-     АвтоВАЗ (маслофильтр АФ-83).

Вторая шкала цен для баз комплектации и снабжения.

Третья шкала  — прочие потребители (договорные цены).

Исследования конкурентов.

Основными конкурентами на рынке производимой стрелочной и  аналоговой приборной продукции  ОАО Краснодарский ЗИП, в результате исследований, является «Чебоксарский завод электроизмерительных приборов. Чебоксарский ЗЭИП контролирует ¼ часть рынка. Развитие происходит 8-10% в год (в течение 3 лет).

В результате исследований определено, что спрос на рынке  по группе товаров электроизмерительных приборов, определяется их сроком службы (согласно техническим условиям выпускаемых приборов), их качеством производства (возможность приборов сохранять свой класс точности и работоспособность), а так же потребность в приборах на вновь строящихся объектах энергообеспечения и энергопотребляющих установках.

Предложение определяется постоянным выпуском и наличием необходимых  групп приборов, в необходимое  для замены время и в необходимые  сроки поставки.

Целью исследования установлено, что предложение полностью обеспечивает спрос по группе товаров. Качество товара «близко» к качеству товара ОАО Краснодарский ЗИП — 63%, «равно» — 21%, «превосходит» - 4%, «ниже» — 12%. Цена — в 94% равна цене ОАО Краснодарский ЗИП, в 6% ниже цены ОАО Краснодарский ЗИП.

Форма рекламы Чебоксарского ЗЭИП — рассылка рекламных буклетов и прайсов.

В результате исследования выявлен основной конкурент ОАО  Краснодарский ЗИП — Чебоксарский ЗЭИП. Преимуществом конкурента является его возможность производить  аналогичную группу приборов при посредственном качестве, с тенденцией снижения цен. Недостатком конкурента, выявлена его невозможность, производить приборы более высокого класса точности и повышенного качества.

Исследования  товарного рынка.

Под исследованием  товарного рынка на ОАО Краснодарский ЗИП понимается исследование групп товаров и отдельных товаров (группа товаров — электроизмерительные приборы, отдельный товар — фильтр автомобильный, масляный).

Основными целями исследования ставились:

-     изучение соотношения спроса и предложения;

-    определение доли конкурентов на рынке.

В результате исследований по группе «отдельный товар» (фильтр масляный) определено, что спрос на рынке  определяется их качеством и стоимостью. Высокое качество фильтров АФ-83 (фильтр 2-х ступенчатой очистки) — определяет потребителя — автозаводы (ВАЗ), где обязательным является высокое качество используемых фильтров в сборке готовых автомобилей.

Также определился  спрос более дешёвых фильтров, но обеспечивающих, согласно технических  условий, повседневную эксплуатацию автомобилей. На этой основе предложен одноступенчатый фильтр АФ83/1.

Доля конкурентов  на рынке у ОАО Краснодарский  ЗИП в результате исследования определилась следующим образом:

1.По группе  товаров:

ОАО Краснодарский  ЗИП — 73%

Чебоксарский  ЗЭИП — 23.8%

Импортируемые приборы — 3.2%

2.По группе  «отдельный товар» (фильтры масляные  АФ-83; АФ-83/1):

ОАО Краснодарский  ЗИП — 9.3%

Ставропольский  завод «Цитрон» — 29.6%

Ульяновский Автозавод  — 23.6%

Импортные фильтры  — 0.8%

Брянский завод  «Гидравлика» — 8.2%

Прочие предприятия — 2.1%.

В результате исследования установлено: наличие наращивания  объёмов производства, при имеющемся  рынке сбыта, при сохранении определённого  уровня цен.

2.2.    Маркетинговая политика ОАО Краснодарский ЗИП

На ОАО Краснодарский  ЗИП применяется следующая схема маркетинговой политики:

-     товарная;

-    ценовая;

-    сбытовая.

Товарная  политика.

Маркетологи ОАО  Краснодарский ЗИП, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разработали программу действий предприятия в области производства стрелочных электроизмерительных приборов (группа товаров М 381; Е 349; Э 365- с более высоким классом точности, которые пользуются максимальным спросом и соответствуют потребностям покупателей, которые превосходят по качеству конкурента (Чебоксарский ЗЭИП)).

Используя исследования рынка маркетологи ОАО Краснодарский  ЗИП по группе «отдельный товар» (фильтры  АФ-83) разработали программу выпуска  нового товара — фильтр АФ-83/1, что  позволило предприятию дозагрузить  свободные мощности получить дополнительную прибыль.

Также маркетологи  ОАО Краснодарский ЗИП применяя различные инструменты маркетинга, поддерживают товар, который не имеет  аналогов на внутреннем и внешнем  рынке (фонарь электродинамический  Б380). Этот товар является практическим воплощением индивидуального источника электрической энергии (карманная мини электростанция). Многолетняя поддержка маркетинга, даёт возможность этому товару доминировать на рынке более 20 лет.