Применение сенсорного маркетинга деятельности компании Audi

    

Содержание

Введение

Раздел 1. Теоретическая основы, сущность и функции сенсорного маркетинга.

Раздел 2. Применение сенсорного маркетинга деятельности компании Audi.

Заключение

Библиографический список

 

 

 

 

Введение

Новым способам воздействия на потребителя посвящено множество статей в Интернете и профессиональной прессе. Особое внимание в последнее время уделяется влиянию на подсознание потребителей. В последнее время в СМИ активно обсуждается тема воздействия скрытой рекламы на мозг покупателя, даже есть заявления, что исследования человеческого мозга имеют целью «подчинить разум и использовать его в коммерческих целях». Появление нового направления в научной отрасли всегда вызывает не только взрыв общественного интереса, но и острую реакцию критиков, которые любят доводить до абсурда риски применения результатов научных исследований. Тем более, когда речь идет о таком важном направлении, как сенсорный маркетинг, которое затрагивает каждого человека.

На сегодняшний день маркетологи все чаще замечают, что давно известные маркетинговые приемы перестают работать. Потребитель уже настолько привык к рекламе на радио и телевидении, билбордам, раздаточным материалам, что просто перестает на них реагировать, поэтому все большее внимание уделяется нестандартным средствам воздействия на покупателя, таким как звуковое оформление или создание специальных аромакомпозиций. Такой маркетинг получил название нейромаркетинга или сенсорного маркетинга. Также его называют сенсорным брендингом.

В последние годы все четче прослеживаться тенденция расширения сферы использования данных, полученных путем экспериментальных и теоретических маркетинговых исследований с применением технологий нейровизуализации (или технологий слежения за мозгом человека в процессе принятия решения, реализации эмоциональной реакции и т.п.), практически в режиме реального времени. В соответствии с этим классическая концепция маркетинга все больше сближается с экспериментальным маркетингом на уровне фундаментальных реакций во всем его рыночном многообразии, начиная с рынков товаров индивидуального и промышленного потребления и заканчивая рынками услуг и инноваций.

Фактическая значимость сенсорного маркетинга очевидна - он помогает выработать у человека условный рефлекс - четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Таким образом, бренд будет обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт его взаимодействия с потребителем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1. Теоретическая основы, сущность и функции сенсорного маркетинга.

Посещая торговые залы люди стремятся не только приобрести новые товары и продукты. Наиболее важной составляющей этого процесса является получение удовольствия и положительных эмоций. Поэтому желание владельцев магазинов воздействовать на клиента приятной музыкой, привлекательным ароматом, внимательным отношением персонала является вполне законным и даже обязательным. Ведь клиент не простит им отсутствие этих неотъемлемых атрибутов современной торговли. В связи с этим вполне закономерно слияние торговых зон и развлекательных центров с кинотеатрами, игровыми залами и аттракционами.

Другой вопрос, насколько осознаваемым становится наш выбор в пользу того или иного бренда или продукта. В этом вопросе важным фактором является информированность общественности о методах воздействия на покупательский спрос.

Сенсорный маркетинг (нейромаркетинг) – прикладная часть экономики, позволяющая собирать и анализировать реакции мозга на внешние стимулы разной модальностью. 
Как маркетинг является той частью экономики, которая отвечает за управление взаимоотношениями с потребителем, так и нейромаркетинг является частью нейроэкономики.

Сенсорный маркетинг изучает эмоциональные, когнитивные, сенсорные ответы человека при взаимодействии с маркетинговыми стимулами. 

Маркетинговые исследования опираются на устные ответы респондентов при предъявлении им стимулов. Нейромаркетинговые исследования изучают реакции мозга при предъявлении стимулов, которые человек может и не осознавать (запахи, звуки, световые волны, слабые тактильные ощущения) благодаря сенсорным коммуникациям. При этом минуются психологические барьеры человека, что исключает получение ложной информации.

Нейромаркетинговые исследования могут дать точные ответы на широкий спектр вопросов, начиная от того какой цвет более выгодно использовать при создании логотипа, заканчивая созданием целостной совокупности сенсорных стимулов для создания у человека той или иной эмоции и якорением этой эмоции за определенным объектом.

Нейромаркетинг означает использование нейросканирующих технологий для решения задач, важных для маркетинговых исследований. Основной из таких задач является потребность в объективной оценке нейрофизиологических коррелятов восприятия и принятия человеком решений, взаимодействия людей, их эмоционального и рационального поведения, включая, конечно, и потребительское поведение. Эти (и многие другие) проявления человеческой деятельности определяются высшими когнитивными функциями (все когнитивные функции подразделяются на память, внимание, речь, счет, письмо, праксис (целенаправленная деятельность), гнозис (ориентация, узнавание места и времени), мышление и другое), что и делает возможным и необходимым применение нейросканирующих технологий. Сравнительно недавно сразу несколько ученых выразили уверенность в том, что использование таких технологий для изучения нейрофизиологических основ принятия решений должно привести к существенному расширению наших знаний о поведении человека.

Важность использования физиологических показателей для маркетинговых исследований была оценена уже около двух десятков лет назад. Тогда же ученые признали, что широко используемые в маркетинговых и социологических исследованиях опросники и самоотчеты полностью зависят от способности и желания респондентов аккуратно отвечать на поставленные вопросы. Более того, было показано, что ответы респондентов зачастую опосредованы такими факторами, как:

• сознательный контроль;
• желание давать ответы, которые понравятся экспериментатору, или которые социально приемлемы;
• влияние группы;
• многочисленные подсознательные мотивации и реакции.

 

Нейрофизиологические реакции, напротив, трудно или совершенно невозможно сознательно контролировать и они могут регистрироваться во время непосредственной реализации изучаемого поведения. Поскольку человеческий мозг понимается как сложная система, в которой многочисленные механизмы и процессы, работая в тесном взаимодействии, остаются при этом достаточно независимыми и даже соревнуются между собой, то обеспечить объективный доступ к такой мультифункциональной системе и найти связь с поведенческими актами возможно только с привлечением современных нейросканирующих технологий.

На сегодняшний день наиболее популярным способом воздействия на органы чувств покупателя является ароматизация помещений торговых залов. Данное направление получило название аромамаркетинга. Кроме ароматов, воздействовать на клиентов помогают музыкальные композиции.

В основе аромамаркетинга лежит воздействие на подсознание человека с помощью аромата. Согласно результатам исследований на обонянии основано около 70 % эмоций человека. Аромат может рождать положительные или отрицательные чувства и воспоминания.

Таким образом, тесная связь запахов с памятью и их способность быстрее всего пробуждать память, позволяет создать ситуацию, когда при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ» любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар или бренд».

Кроме того, поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими тонкими способами, которых они не осознают, можно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.

На основании исследований о воздействии определенных ароматов на состояние человека ученые пытаются разработать оптимальные запахи для различных сфер деятельности.

Универсального запаха для всего разнообразия товаров и типов торговли пока еще не обнаружено. Поэтому разным магазинам необходимы "свои" ароматы, ведь каждая группа запахов отвечает за возникновение различных эмоций. Однако в любом случае запах должен быть мягким, не вызывающим отрицательной реакции у посетителей, и настолько тонким, чтобы человек сам не понимал, почему ему нравится находиться именно здесь.

В соответствии с задачами, стоящими перед компанией различают моноароматы, такие, как кофе, дыня, сосна, использующиеся только для вызова прямых ассоциаций. Например, Новый год — елка — хвойный аромат или кондитерский отдел - запах сладкой выпечки. Во всех остальных случаях используются аромакомпозиции из нескольких компонентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 2. Применение сенсорного маркетинга деятельности компании Audi.

Audi AG — немецкая автомобилестроительная компания в составе концерна Volkswagen Group, специализирующаяся на выпуске автомобилей под маркой Audi. Штаб-квартира — в Ингольштадте (Германия). Председатель совета директоров — Мартин Винтеркорн (Martin Winterkorn ).

Объём производства в 2009 году составил 1 078 230 автомобилей (рост на 4,2 % по сравнению с 2008 годом).

Концерн Audi был образован в результате объединения четырёх компаний, выпускавших автомобили и мотоциклы под марками DKW, Horch, Audi и Wanderer. Первый автомобиль марки Wanderer появился в 1913, первое собственное предприятие (Horch & Co.) Август Хорьх организовал в 1889, а после того, как кредиторы отстранили его от дел, в 1910 году была организована компания Audi. В 1928 году эта марка была выкуплена мотопроизводителем DKW, и в 1931 году состоялся дебют первого в мире автомобиля с передним приводом, DKW F1.

Толчок для объединения четырёх автопроизводителей дал Саксонский муниципальный банк, кредитор всех этих компаний. В июне 1932 года образовался концерн Auto Union, его символом стали знакомые всем четыре кольца. В 1940 году выпуск всех гражданских автомобилей концерна был свёрнут, заводы объединения перешли к производству штабного автомобиля Horch 901.

В 1958 к управлению концерном подключились специалисты Daimler-Benz, но популярность модели Volkswagen Kafer отрицательно сказывалась на объёмах продаж других малолитражек и финансовом положении концерна Auto Union, и в 1964 году компания вошла в состав Volkswagen. В 1965 году было принято решение о выпуске всех новых моделей утратившего независимость концерна под маркой Audi. В 1968 году начался выпуск первого поколение автомобиля среднего класса Audi 100, в 1980 году появился первый в мире легковой автомобиль с постоянным полным приводом на все колёса — Audi Quattro. В период с 1982 по 1987 годы на этой модели были одержаны 23 победы на этапах чемпионата WRC.

В 1993 году была образована Audi Group, в состав которой со временем вошли венгерское и бразильское подразделение, были поглощены британская Cosworth Technology и итальянская Automobili Lamborghini и испанская SEAT

Последняя четверть века – это новый период истории знаменитой компании Audi, которая считалась простой народной маркой еще долго, после того как она была объединена с Volkswagen. Это продолжалось до начала 1980-х годов, пока автомобиль на радиаторе которого есть 4-а кольца, выделился инновационным принятием решение. В 1980 году была создана полноправная версия quattro, участвовавший в международных ралли, благодаря чему авторитет компании увеличился.

Выпуск полноприводных автомобилей Audi начался благодаря Фердинанду Пиху, который считал, что процесс установки на все колеса такой же естественный, как и наличие тормоза только на задних колесах. Массовое производство полноприводных автомобилей стало началом революционного периода развития строений. Первая такая модель была рассчитана на спортивные соревнования, где можно было проверить насколько надежна новая конструкция. На автомобиль установили мощный 5-цилиндровый мотор с турбонаддувом. Таким образом полноприводные модели заложили новое направление в разработке спортивного серийного автомобиля.

После этого стал формироваться инновационный имидж компании, который был актуальным к 1990-м годам. Руководители пересмотрели свой подход к бизнесу, после того как упал евро рынок. Было решено, что нужно поднять до «премиум-прогрессивного» класса и начали создавать маркетинговую стратегию компании. До 1994 года все были поражены насколько убог бренд, у которого было всего два автомобиля A80 и A100, потребители и эскперты оставались недовольными.

В наше время уже есть принципы компании Audi, которых она и придерживаться: использование современных технологий и глобальная притязательность, спортивность и эмоциональность. Данные установленные задачи выполняются и преследуется главная цель: скоро как минимум удвоить продажи, догнать объемы мировых автомобильных производителей. Благодаря этому получается решать абстрактные проблемы по захвату рынка. 
Компания Audi одной из первых выпустила седан с полным приводом, благодаря чему многие клиенты были заинтересованы. В 1995-м удалось реализовать 50 000 моделей, но в 2002-м уже вчетверо больше. За семь лет Audi – одна фирма такого рода, которая использовала прямой впрыск топлива в дизельном моторе, благодаря чему шум двигателя был не таким высоким, экологичность и скоростные свойства были увеличены. Продажи за данный период стали намного больше. На развитие мировой автоиндустрии очень повлияла сборка больших серий автомобилей, кузова которых алюминиевые.