Применение сенсорного маркетинга деятельности компании Audi

Для клиента очень важна уютная атмосфера в автомобиле, а также чувства неповторимости. Еще одна концепция оснащена всеми спортивными новинками, благодаря чему выражена замечательная динамическая характеристика, мощный мотор, подвеска, внешний вид. Чаще всего производят не только основные модели, но и спортивные версии, которые обозначаются S или RS. Компания также является инициативным спонсором спортивных состязаний.

Компания Audi в России с огромным преимуществом заняла первое место в сегменте премиум. Автомобили Audi продолжают безоговорочно лидировать в С(компакт)-классе, D(среднем)-классе и Е(бизнес)-классе сегмента премиум в России.

Клиенты компании составляют группу премиум – диапазона: людей старше 35 лет, имеющих высокий социальный статус, обладающих высокой покупательской способностью.

Россия стала единственным крупным автомобильным рынком, где зафиксировано глубокое падение в 2009 году. рынок новых автомобилей упал ровно вдвое — с 2,74 до 1,37 млн новых автомобилей. В США продажи новых машин упали на 21%, в Англии — на 10%, а немецкий авторынок даже вырос на 23%. Во всех этих странах спрос «подпитывала» эффективная программа льготной утилизации «автостарья» — например, правительство Германии на раздачу бонусов в 2500 евро потратило 5 млрд евро. В Бразилии, Индии и Китае были снижены налоги и акцизы на покупку машин — в итоге все три рынка показали положительную динамику, а Поднебесная с ростом на 48% — до 13,6 млн машин — и вовсе стала самым крупным авторынком в мире.

Но в России в кризис пошлины растут, кредиты дорожают (доля «кредитных» продаж снизилась вдвое — до 25%), не говоря про главный фактор — девальвацию рубля. Хуже, чем в России ситуация с продажами автомобилей в прошлом году была только в таких странах, как Украина (спад на 78%), Литва (67%), Латвия (81%), Венгрия (60%).

Продажи новых импортируемых иномарок сократились на 58% (почти треть из 621 тысячи проданных машин были ввезены в Россию еще в 2008 году). Иномарки российской сборки практически сравнялись по объему продаж с «исконно российскими» автомобилями — 371 тысяча машин (минус 36% к позапрошлому году) против 375 тысяч Лад, Волг и УАЗов (минус 46%). И очевидно, доля иномарок российской сборки будет расти и далее.

Производство легковых машин в стране сократилось в 2,5 раза — до 597 тысяч штук. А поток подержанных иномарок иссяк — юридическими лицами в Россию было ввезено 12 тысяч «бэушных» иномарок против 395 тысяч годом ранее, «частниками» — по разным оценкам, 30—50 тысяч машин. Причем почти все они — праворульные «японцы». С учетом этого импорт автомобилей сократился на 56%.

Анализ показателей Audi:

• цены выросли только на 8%, поэтому и падение продаж — всего 12%.
• Кроссовер Q5 стал бестселлером всего премиум-сегмента,
• Audi A4 (3148 машин, включая 186 версий Allroad) стабильно популярнее «трешки» и С-класса,
• Audi Q7 держится между парочкой BMW X5/X6 и Мерседесом ML,
• Audi A6 (1758 машин плюс 370 Оллроудов) заметно сбавили темп.
• Хэтчбек Audi A3 отстает от «единички» BMW
• Купе и кабриолеты Audi A5 по-прежнему возглавляют рейтинг двухдверных машин,
• Седан A8 второго поколения закончил карьеру на четвертом месте в классе F+,
• Audi TT имеет минимальное преимущество над BMW Z4

 

Компания Audi, как и многие другие автомобильные компании, ориентированные на производство машин, содержит целый штат сотрудников, которые занимаются разработкой «нужных запахов» для автомобиля. Перед ними стоят задачи:

1. нейтрализовать естественные запахи нового авто, которые не всегда отвечают вкусам взыскательных клиентов;
2. создать неповторимый запах для марки в целом и для каждой модели в отдельности.

Однако, перед разработчиками стоят и некоторые дополнительные функции. Работники компании Audi уделяют много времени исследовательской работе. Они выявили связь между поведением водителей за рулем и запахом в их автомобилях. Согласно этим данным, запах может влиять на скорость и концентрацию внимания, а также на эмоции. Исследователи отмечают, что некоторые запахи вызывают такое раздражение, что человек может попасть в аварию.

Пагубными признаны запахи ромашки, жасмина и лаванды: они слишком расслабляют водителя, запах еды из закусочных и свежего хлеба делает человека раздражительным, запах травы, хвойного леса и полевых трав вводит водителя в тоскливое состояние, так что он может забыть о скорости.

Как утверждают исследователи, смесь запаха кожаных сидений и масла вызывает у опытных водителей кураж, а некоторые духи и дезодоранты заставляют водителей концентрироваться на сексуальных чувствах, а не на дороге.

Согласно исследователям, благотворно на водителей действуют запахи мяты и корицы – они усиливают концентрацию внимания, снижают раздражительность, лимон и кофе также концентрируют внимание. Такое же действие оказывает смесь запахов нового автомобиля – краски, обивки и других предметов. А морской запах, как выяснилось, заставляет дышать ровно и снимает стресс.

Таким образом, при разработке запаха для автомобиля, необходимо учитывать не только принадлежность транспортного средства к дорогим покупкам, но и влияние данного аромата на водителя.

Группа исследователей компании Audi называется «Нос». По мнению специалистов компании, автомобиль не может быть полностью лишен запахов. Хейко Любман-Гейгер, химик по образованию и глава Audi «Группа«нос» объясняет: «Полное отсутствие аромата крайне не желательно. Вы не захотите сидеть в лишенном запахов автомобиле.» «Каждый из нас так много времени проводит в автомобиле, что чувственные ощущения становятся все более важными», – утверждает Любман-Гейкер. Запах нового автомобили всегда типичен, но при этом никогда не имеет неприятных запахов.

Ядро команды составляют пять человек, три «женских» и два «мужских» носа. Особо стоит отметить, что команда не только сконцентрировала свое внимание на ранней стадии развития новых моделей Audi, высокое качество запаха также сохраняется в производимых машинах. В результате, автомобили, снятые с производства почти ежедневно исследуются и интенсивно «обнюхиваются» в химической аналитической лаборатории. Специалисты применяют шести балльную шкалу оценок, в которой 1 означает «минимальное количество запахов» и шесть – «невыносимый».

Процедура контроля осуществляется следующим образом: из секции вырезается один небольшой образец . Этот «образец» затем помещают в банку с лишенной запахов средой. Любман-Гейгер подчеркивает: «Для этого в Audi используются обычные консервные банки. Они идеальны для контроля запаха, так как они полностью свободны от запаха».

Плотно закрытая банка в течении двух часов нагревается до 80 градусов С, после чего начинается аттестация. Каждый контролер поворачивает ограничители крышки вверх и быстро вдыхает аромат, закрывает банку и передает ее следующему носу, поэтому температура в банке практически не меняется. Каждый контролер затем составляет оценку на листе бумаги. Представленный результат является главной ценностью всех проверок.

Конечно, анализ запахов в Audi определяется не только на маленьких образцах. Существует порядок контроля различных материалов, кроме того, готовые компоненты инспектируется в специальной стальной комнате. 
Следующая стадия – аттестация уже готовой машины, которая проходит следующим образом. Интерьер транспортного средства нагревают с помощью большого радиатора. Затем члены «группы «нос» быстро садятся в машину, оценивают общее ощущение и пытаются установить части, которые обладают особенно сильным запахом.

В конце этих интенсивных серий тестов достигается сдержанное ощущение запаха. В результате чего, каждая деталь в Audi имеет хороший, нейтральный запах.

Нельзя оставить без внимания рекламу Audi, напечатанную с запахом. В середине 2007 года представители компании разослали различным изданиям пресс-релиз, содержащий информацию о том, что компания начинает выпуск печатной рекламы с запахом.

В свежем выпуске журнала «Hecho a Mano» компания разместила рекламу 7 серии с запахом нового автомобиля. Технология была следующая: бумага покрывается специальным лаком с капсулами, которые при внешнем воздействии (перелистывании страницы) разрушаются и выпускают запах. 
Это не было инновацией в мире маркетинга, так как за 2 месяца до этого подобную рекламную компанию провела компания BMW, но, тем не менее, была очень эффективной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

С нейромаркетингом систематически связывают вопросы этики и морали, опасаясь применения знаний нейротехнологий для целей поиска так называемой «зоны покупки» в мозге человека и создания такой рекламы, кото-рой будет трудно противостоять сознательно. Подобная точка зрения демонстрирует, что у некоторых специалистов существует непринятие маркетинговой науки как академической. В частности, полагается, что маркетинг является исключительно коммерческой деятельностью и нацелен только на продажу продуктов потребления населению. В действительности же маркетинговая наука изучает, пытается понять и предсказать поведение человека, групп людей и целых организаций в условиях рыночных отношений (что является одной из важнейших сфер человеческой деятельности).

Принятие решений человеком (проблема выбора) — еще одна достаточно популярная, но до сих пор далеко неясная проблема в нейронауках, которая с недавнего времени широко изучается с привлечением нейросканирующих технологий. Мозг непрерывно сталкивается с огромным потоком информации, получаемой через многочисленные рецепторы и органы чувств. Полученная информация так же непрерывно преобразуется мозгом в последовательность принятых решений, которые реализуются в континууме дискретных поведенческих актов. Процессы редукции/сворачивания мультимодальной информации до принятого решения изучаются уже много лет. Однако психологи, включая исследователей поведения и принятия решений, традиционно основывали свои теории на гипотетических концепциях. В данном случае нейросканирующие технологии могут не только помочь проверке уже существующих теорий, но и предоставить фактический материал для новых концептуальных построений.

Общеизвестно, что на принятие решений влияет эмоциональное состояние человека, причем осуществляется это влияние независимо от нашего сознательного контроля и признания самого факта такого влияния. Нейро- и психофизиологи только начали вскрывать механизмы, ответственные за реализацию когнитивных и эмоциональных процессов.

Таким образом, очевидно, что нейромаркетинговые исследования являются важным новым направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейро наук, которое призвано понять и изучить очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире и сделать жизнь человека более гармоничной и здоровой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

1. Академия рынка: маркетинг./Под ред. Багиева Г.Л. – М.: Экономика, 2009. – 315-325с.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2005. -312-318с.
3. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.- М., 2010. – 294-301с.
4. Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П.Б. – М.: ВЛАДОС, 2008. – 294-298с.
5. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. – Феникс, 2013.- 184-200с.
6. http://www.audi.ru/ru/brand/ru.html
7. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий., 2012. – 319-324с.