Проблема определения оптимальной цены товара

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«кубанский  государственный университет»

(ФГБОУ ВПО КубГУ)

 

Факультет журналистики

Кафедра издательского дела, рекламы и медиа-технологий

 

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине «Основы маркетинга»

 

На тему: «Проблема определения оптимальной цены товара»

 

 

 

Студентка Ю.А. Дьякова

2 курс ОФО,

направление Реклама и  СО

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Краснодар

2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………….…..3

1. Понятие цены……………………………………………….………..3
2. Функции цен....................................................................................4

3. Система цен и состав цен…………...…………….……...………5

4. Этапы ценообразования……………………………….………….8

Список использованной литературы……………………………….…….....11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Проблема образования цены товара и услуг стоит перед всеми  фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразования  представляет процесс, подверженный воздействию  многих факторов. Выбор направления  в ценообразовании, подходов к определению  цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения  производства, укрепление рыночных позиций  предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований.

Проблема ценообразования занимает особое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен на товары и  услуги привела к сокращению воздействия  государства на процесс регулирования  цен и колоссальному росту  цен. С помощью искусственно поднятых высоких цен производители возмещают  любые производственные затраты, и  при этом они не заинтересованы в  повышении качества товара. С 1992 года система ценообразования сведена  к применению свободных, рыночных цен, величина которых определяется спросом  и предложением на рынке товаров. Государственное регулирование  цен используется для узкого круга  товаров, производимых монопольными государственными предприятиями.

 

1. Понятие цены

 

Цена – сложнейшая экономическая категория, которая лишь на первый взгляд может показаться простой. Общепринятыми являются следующие определения цены:

цена – денежное выражение  стоимости;

цена – это себестоимость  плюс прибыль.

Под единым понятием "цена" понимается множество разновидностей цен: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и  в то же время довольно мощный рычаг  управления экономикой.

Дать общее, единое определение  понятия "цена" очень сложно. Для покупателя цена – это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь.

Однако подобные простейшие определения не дают ключ к пониманию, каковой должна быть цена, как она  зарождается, как действует ценовой  механизм.

В рамках рыночного подхода  приемлемо следующее определение.

Цена – это форма  выражения ценности благ, проявляющаяся  в процессе их обмена.

Иные позиции в отношении  сути цены свойственны производственному  подходу. Для него типична следующая формулировка:

Цена есть денежное выражение  стоимости товара.

Практическая связь между  стоимостью и ценой была проложена  с помощью применения затратного принципа, по которому цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

 

2. Функции цены

 

Функциями цены являются только те внешние проявления свойств, которые характерны для любой цены независимо от ее вида.

Цены выполняют  следующие функции:

1) учетная функция;

2) стимулирующая функция;

3) распределительная функция;

4) функция установления баланса между спросом и предложением;

5) функция рационального размещения производства.

Учетную функцию называют также функцией учета и измерения затрат общественного труда. Цена выполняет учетную функцию, так как по определению представляет собой денежное выражение стоимости. Цена показывает, сколько стоит удовлетворение определенной потребности в конкретной продукции.

Стимулирующая функция цены заключается в том, что цена поощрительно воздействует на производителя посредством содержащейся в ней прибыли. Цена оказывает стимулирующее и сдерживающее действие на производство разнообразных видов товаров. Цены могут поощрять увеличение или, наоборот, препятствовать уменьшению производства и потребления определенных видов товаров.

Посредством цены можно:

1) воздействовать на развитие науки и техники;

2) способствовать более рациональному использованию ресурсов;

3) воздействовать на уровень качества продукции;

4) воздействовать на структуру выпуска продукции и ее потребления.

Стимулировать деятельность экономических агентов  можно при помощи увеличения прибыли  в цене, а также при помощи скидок и надбавок.

Распределительная функция цены состоит в том, что посредством цен происходит распределение и перераспределение чистого национального дохода. С помощью этой функции в той или иной степени решаются многие социальные проблемы общества.

Функция установления баланса между спросом  и предложением состоит в том, что посредством цен связываются между собой спрос и предложение (производство и потребление).

Цена в  случае недостатка товаров поощрительно воздействует на увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается  высокая цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль.

В случае избытка  товаров спрос падает, цена понижается, и вслед за ней уменьшается  и предложение.

Функция рационального размещения производства состоит в том, что посредством ценового механизма производитель получает информацию о том, в какой отрасли или секторе экономики он может получить более высокую прибыль, и соответственно происходит передвижение капиталов между секторами экономики и в рамках одного сектора туда, где более высокая норма прибыли. Такое передвижение капиталов инициируется непосредственно производителями, которые в своей деятельности подчиняются законам конкуренции и спроса.

3.  Система цен и состав цен

 

Единую систему  цен образуют все действующие  цены, связанные между собой. Систем цен находится в непрерывном  движении, обусловленном воздействием множества факторов рыночной экономики. Система цен включает в себя отдельные  блоки цен, взаимосвязанные и  взаимодействующие.

Основные  составляющие блоки системы цен:

1) оптовые цены;

2) закупочные цены;

3) розничные цены;

4) транспортные тарифы.

Основные  составляющие блоки системы цен  включают в себя подблоки. В состав блока оптовых цен входят оптовые (отпускные) цены предприятия и промышленные оптовые цены.

Блок транспортных тарифов включает тарифы железнодорожного транспорта, автотранспорта, морского транспорта.

Так как все  цены единой системы взаимосвязаны, то изменение цен одного из блоков влечет за собой соответствующее  изменение цен во всех остальных  блоках.

Цена в  рыночной экономике представляет собой  один из основных критериев оценки конкурентоспособности продукции. Однако для верной оценки необходимо иметь представление о составных  частях цены и обоснованности каждого  ее элемента.

Оптовая цена включает:

1) себестоимость;

2) прибыль.

Отпускная цена включает:

1) себестоимость;

2) прибыль;

3) акциз (для подакцизных товаров);

4) НДС.

Цены  на продукцию, поставляемую посредниками, включают, кроме составных частей отпускной цены:

1) снабженческо-сбытовые наценки;

2) торговые надбавки.

Закупочная  цена включает в себя:

1) себестоимость;

2) прибыль.

Акцизы и  НДС не входят в состав закупочных цен.

Состав цены находится в прямой зависимости  от каналов товародвижения. В случае, если в торговую сеть товар от производителя поставляет оптовый посредник, розничная цена будет включать в себя следующие элементы:

1) себестоимость;

2) прибыль;

3) акциз (для подакцизных товаров);

4) НДС производителя;

5) снабженческо-сбытовую надбавку;

6) НДС снабженческо-сбытовой организации;

7) торговую надбавку.

В случае, если товар от производителя непосредственно попадает в торговую сеть, розничная цена будет включать:

1) себестоимость;

2) прибыль;

3) акциз (для подакцизных товаров);

4) НДС производителя;

5) торговую надбавку.

Если товар  поступает в торговую сеть через  несколько оптовых посредников, то снабженческо-сбытовая надбавка в  составе цены возрастет.

На основе того, какую долю в составе цены составляют прибыль, затраты и косвенные  налоги, определяются резервы понижения  себестоимости, ценовая стратегия  предприятия и метод ценообразования, отвечающий целям предприятия.

 

 

4.  Этапы ценообразования

 

Ценообразование – это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу. Выделяют два способа ценообразования:

1) централизованное ценообразование означает формирование цен государством, базирующееся на издержках производства и издержках обращения;

2) рыночное ценообразование означает формирование цен, основанное на взаимодействии спроса и предложения.

Одной из главных  проблем как коммерческих, так  и некоммерческих организаций является утверждение оптимальной цены на свои товары и услуги.

 Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:

1) постановка целей ценовой политики.

Выделяют  три главные цели ценовой политики:

а) обеспечение выживаемости фирмы;

б) максимизация прибыли;

в) удержание рынка;

2) определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.

Фирма должна проанализировать также изменение  спроса на свою продукцию при различных  ценах и учесть все возможные  причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а  именно: потребность в товаре, цены на товары—субституты, цены на товары—комплименты, потребительские предпочтения и  др.

3) анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.

4) учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.

5) выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена – это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товараи обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:

1) минимальный уровень (определяется затратами);

2) максимальный уровень (формируется спросом на товар);

3) оптимальный уровень.

Наибольшее  распространение получили следующие  методы установления цен:

1) метод, основывающийся на издержках производства;