Проблемы и перспективы разработки международной рекламной кампании

Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых является усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, повышает значимость проблемы продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использования международной рекламы для конкурентного позиционирования международных компаний.

Известно, что коммуникативная  деятельность международной компании на зарубежных рынках, целью которой  является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя, описывается понятием «международные маркетинговые коммуникации».

Что касается основных средств  международных маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов:

1. международная реклама (international advertising),
2. стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion),
3. связи с общественностью (public relations),
4. личные продажи (personal selling)
5. прямой маркетинг (direct marketing).

Эти пять основных средств  образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров,       формирование фирменного стиля.

Однако наиболее важным элементом международных маркетинговых  коммуникаций принято  считать именно международную рекламу.

Сегодня коммуникативная  политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий  международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых  концепциях. Это объясняется множеством причин. Во-первых, рекламная деятельность по своей сущности содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывает заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции.

Таким образом, можно  сказать, что международная реклама  оказывает существенное влияние  на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Именно этим объясняется то особое внимание, которое уделяется международной рекламе в маркетинговой деятельности транснациональных корпораций.

Глава I

1.1 Сущность рекламной кампании.

Несмотря на существование  различных концепций, многие авторитетные ученые вынуждены констатировать, что  в настоящее время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем именно заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках. Поэтому, для того, чтобы разобраться в сущности международной рекламной кампании, следует начать с исследования содержания рекламной кампании как таковой.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.  

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.  

На высокую эффективность  рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.  

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный  и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.  

При планировании рекламных  кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.  

Рекламная кампания —  это результат совместных согласованных  действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.  

1.2. Место международной рекламной кампании в современной маркетинговой среде. 

Международной рекламной  кампанией является комплекс рекламных  мероприятий, осуществляемых за пределами  страны рекламодателя.  

Международную рекламу можно определить как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную  в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.

Причем если товар  в комплексе международного маркетинга является наиболее стандартизованным, то реклама – наиболее адаптированным его инструментом.

Однако реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи  с другими элементами комплекса международного маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к негативным результатам.

Практика международной  маркетинговой деятельности свидетельствует  о том, что реклама приобретает  максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.

При использовании концепции  маркетинга система маркетинговых  коммуникаций (СМК) в комплексе с  остальными элементами комплекса маркетинга (4Р) направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, во-первых, более точно выявить специфические потребности данного странового рынка; во-вторых, создать инструментарий для  более эффективно их удовлетворения.

Отличительным признаком современной международной рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.

Основная цель рекламы  на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных  и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

Для этого используются самые разные средства:

1) оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;

2) прямые пробные продажи товаров;

3) демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;

4) печатная рекламная продукция;

5) торговые или производственные справочники;

6) реклама в СМИ;

7) наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;

8) реклама на транспорте;

9) интернет-реклама.

Менеджер международной  компании по рекламе должен также  рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров:

1) раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей;

2) фирменных пакетов, товаров  с фирменной символикой;

3) благотворительные акции;

4) спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д.

В ряде случаев экспортер  может воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть применены  в другой стране. Например, телевизионные  программы, транслируемые на севере США, могут также просматриваться и в Канаде.

На сегодняшний день мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.  

Одно из требований, предъявляемых  к рекламе, а в частности, к  международной рекламе – это  ее динамичность. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.  

Трудности со сбытом продукции  и услуг, о которых уже было упомянуто во введении,  усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.  

Чтобы конкурировать  с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих  руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам, желающим также выйти на мировой рынок. приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.  

В этих условиях борьба за потребителя становится все более  изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому  на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.  

Еще один характерный  для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламным и агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.  

Монополизируя рынок  рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.  

Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль международной рекламы в современном бизнесе, то, что без правильно составленной, интенсивной и динамичной рекламной кампании любой фирме, желающей работать на внешнем рынке, не добиться успеха. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.