Проблемы и перспективы разработки международной рекламной кампании

Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Таким образом, можно  говорить о полностью стандартизованной рекламе, о частично стандартизованной рекламе и о рекламе, адаптированной к национальным условиям.

Оптимальным вариантом  международной рекламы можно назвать частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.

 

 

2.2. Регулирование международной рекламной деятельности.

Международная реклама  требует тщательно продуманной  программы культурной адаптации, в  противном случае она может быть неправильно понята потребителем, оскорбить его чувства. Поэтому международная реклама должна отвечать системе этических норм, национальных особенностей, менталитету, духовным ценностям, принятым в данном культурном коллективе, нарушение которых может привести к психологическому дискомфорту и дестабилизации в обществе. Особое место в современном рекламном мире занимает проблема недобросовестной рекламы. К этой категории относят рекламу, которая обманывает потребителя, причиняет ему материальный, физический и моральный ущерб или "наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов".

Чтобы защитить права  потребителей и создать условия  для честной конкуренции, в бизнесе предпринимается регламентирование рекламной деятельности на национальном уровне. Для этого разрабатываются национальные законы и кодексы о рекламе, государственные органы (министерства и госкомитеты) надзирают за исполнением рекламного законодательства. На национальном уровне применяются два способа регулирования рекламной деятельности - государственное и саморегулирование. В различных странах создано специальное законодательство регламентирующее рекламную деятельность. В России с 1995 г. рекламная деятельность ведется в соответствии с Законом "О рекламе". Контролирует рекламную деятельность в России Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП).

22 февраля 2006 г. Государственная  дума приняла новую редакцию  Федерального закона "О рекламе", которая была одобрена Советом Федерации 3 марта 2006 г. Новой редакцией закона вводится понятие "спонсор". Закон "О рекламе" запрещает и рекламу "зонтичных брендов" , которые по видом конфет или питьевой воды рекламируют алкоголь.

В разных странах  – свои критерии оценки рекламы как удовлетворяющей или нарушающей общественный порядок, в том числе зафиксированные законодательно. Так, в Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке — реклама импортных товаров. Во многих странах запрещена или ограничена реклама табачных изделий и спиртных напитков. В Англии запрещено использовать в рекламе выражение — «гарантируем», «ручаемся» и т.п. Во Франции, Германии, Швеции, Англии не допускается сравнительная реклама, а в Бельгии запрещена реклама для детей. В Австрии запрещено прямое обращение к детям в рекламных посланиях, в Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции — в опасных ситуациях. В Швеции имеются ограничения на производство, импорт и рекламу игрушек милитаристского характера, а реклама лекарств по рецептам не допускается. В Австрии, Франции и Италии реклама лекарственных средств требует одобрения соответствующими органами. Кроме того, в Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов — белого и зеленого. В Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба и т.д. В ряде стран существуют ограничения на размещение рекламы в средствах массовой информации. Например, в Швеции запрещена реклама по телевидению и радио. В Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на радио, при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням. Существуют также временные ограничения. В Германии телереклама прокатывается только с 18 до 20 часов, кроме суббот, а в Италии и Швейцарии возможен прокат не более двух роликов одного товара в неделю. Законодательство некоторых стран запрещает практику раздачи призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного» .

Что касается недобросовестной рекламы, то в большинстве стран мира действует следующее положение: недобросовестной является реклама, которая  1) дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами. Данное положение действует в большинстве стран мира. Тем не менее, находятся рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила рекламу, на которой был изображен осел. Слоган гласил: «Все покупают... кроме меня, потому что я осел». Формально в этой рекламе нет и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя. 
                  2) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов); 
 
Нельзя в рекламе добиваться большего внимания потребителей к своим товарам путем дискредитации конкурентов, даже если ваш товар во много раз лучше. Излагая УТП, можно указать, что ваш товар, например, в 2,3 раза производительнее лучших мировых образцов, не называя при этом фирм и товарных знаков конкурентов. 
                   3) вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображения, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Чтобы защитить права  потребителей и создать условия  для честной конкуренции, в бизнесе предпринимается регламентирование рекламной деятельности на национальном уровне. Для этого разрабатываются национальные законы и кодексы о рекламе, государственные органы (министерства и госкомитеты) надзирают за исполнением рекламного законодательства. На национальном уровне применяются два способа регулирования рекламной деятельности - государственное и саморегулирование. В различных странах создано специальное законодательство регламентирующее рекламную деятельность. В России с 1995 г. рекламная деятельность ведется в соответствии с Законом "О рекламе". Контролирует рекламную деятельность в России Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП).

22 февраля 2006 г. Государственная  дума приняла новую редакцию  Федерального закона "О рекламе", которая была одобрена Советом Федерации 3 марта 2006 г. Новой редакцией закона вводится понятие "спонсор". Закон "О рекламе" запрещает и рекламу "зонтичных брендов", которые по видом конфет или питьевой воды рекламируют алкоголь.

Саморегулирование - "добровольный контроль организаций бизнеса за поведением бизнеса в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных деловым сообществом". По словам директора по специальным вопросам Европейского альянса рекламных стандартов Джеффри Дрона, "саморегулирование в рекламе можно определить как систему регулирования рекламы, основанную на лучших практических образцах правил или принципов, которые добровольно соглашается собюдать рекламная отрасль" Этим правилам следуют организации саморегулирования (ОСР) , которые создаются с этой целью и финансируются рекламной отраслью. Цель их деятельности - обеспечить высокие стандарты рекламы, поддержать доверие потребителей и защитить их права и права представителей всей рекламной отрасли.

Именно саморегулирование - главное направление деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире, так как система саморегулирования быстрее откликается на новые тенденции рекламного бизнеса, она ближе к практике рекламы, чем законодательные нормы, так как исходит из реальных фактов, менее формализована, чем система государственного регулирования.

Широкое распространение  получило общественное движение рекламистов  в США. В 1911 г. Объединение рекламных  клубов Америки представило первый типовой устав, посвященный проблемам  правдивости рекламы, положения  которого легли в основу рекламных  законодательств многих штатов. В 1920-е гг. в США был разработан кодекс рекламной практики Американской ассоциащии рекламных агенств ("Четыре А -АААА"). В 1971 г."Четыре А" совместно с Американской рекламной федерацией, Ассоциацией общенациональных рекламодателей и Советом бюро по улучшению деловой практики в рамках Национального совещания по наблюдению за рекламной деятельностью разработали устав и принципы работы Национального совета по наблюдению за рекламной деятельностью, призванного рассматривать спорные вопросы , разбирать жалобы, добиваться снятия недобросовестной рекламы.. Американская ассоциация рекламных агенств субсидирует научные исследования в области рекламы, исследовательский комитет "Четырех А" изучает формирование общественного мнения, особенности рекламной продукции, формы и содержание рекламных обращений, координирует деятельность рекламных агенств, направляет на выработку этических критериев в рекламе.

Таким образом регулирование  рекламной деятельности бывает двух видов: государственное, которое основывается на законы о рекламе и предусматривает более жесткую ответственность и саморегулирование, которое опирается больше на этические нормы и правила.

Заключение

 

         Итак, международная реклама является важнейшим элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, без которого невозможен успешный вывод товара на рынок новой страны.

На пути продвижения современной международной рекламной кампании встает множество ограничений и препятствий и выход компании на внешний рынок сопряжен с большими трудностями, чем ее деятельность внутри своей страны. На пути продвижения современной международной рекламной кампании встает множество ограничений и препятствий и выход компании на внешний рынок сопряжен с большими трудностями, чем ее деятельность внутри своей страны.

Следует иметь в виду, что для выявления особенностей международной рекламы требуется  глубокое понимание социально-экономических  и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная  деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения. Перед запуском рекламной кампании необходимо тщательно выверить ее в целом на соответствие законодательству принимающей страны (т. к. могут иметь место существенные различия в законодательных методах  регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях)  – для того, чтоб не возникло неприятных сюрпризов вплоть до административной ответственности. Реклама должна соответствовать менталитету, культуре, привычкам предполагаемых потребителей, иначе она не станет рентабельной и не увенчается сбытом. От рекламы зависит очень многое, и небольшая, не замеченная вовремя неточность может оказать роковое влияние на восприятие потенциальными потребителями товара, даже в случае, если сам товар полностью отвечает этическим, эстетическим и качественным требованиям.

Таким образом, основные особенности международной рекламы  связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе  феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

В результате интернационализации деятельности компании происходит изменение, усложнение, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, которые использовались компанией в собственной стране. Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент  деятельности компании при выходе на зарубежный рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература, использованная при написании работы.

 

1. Акулич И.Л.. «Международный маркетинг» 2006
2. Васильев Г.А. и др. «Международный маркетинг» 2005
3. Головкина Н.В "Рекламные стратегии: исследование существующих подходов к международным рекламным кампаниям" (Маркетинг в Украине №5, 2005)
4. Котлер Филипп "Основы маркетинга" 2004
5. Лейн  Р. , Рассел Дж. «Реклама» 2007
6. Мозер, Клаус «Психология маркетинга и рекламы» 2005
7. Песоцкий Е. «Современная реклама. Теория и практика» 2006
8. Сейфуллаева Э. Б."Концепция международной рекламной кампании" ("Маркетинг в России и за рубежом" №6 2006)
9. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика» 2005
10. Феофанов О. «Реклама: новые технологии в России» 2004
11. Фомичев В.И. «Международная торговля» 2006