Проблемы и перспективы развития маркетинга в Казахстане

Маркетинг помогает в определении оптимальных возможностей роста (например, с точки зрения выбора местоположения единицы бизнеса, сферы концентрации материальных, финансовых и человеческих ресурсов) при определении путей структурной трансформации экономики в конкретных социальных, политических и культурных условиях страны. Маркетинг способствует экономическому развитию и стимулирует трансформацию социальной и экономической системы,  помогая обеспечивать мониторинг изменений в уровне производства и рыночного спроса.

Эта функция маркетинга как катализатора экономического развития особенно важна для трансформационной экономики,  такой как экономика Казахстана, где происходят существенные социально-экономические структурные изменения. 

Сталкиваясь на практике с экономической независимостью  (прежде всего с точки зрения ужесточения бюджетных ограничений),  став самостоятельными, предприятия нуждаются в использовании маркетинговой концепции не только для выживания в краткосрочном периоде, но и для построения успешных стратегий для своего будущего роста.

Несмотря на существенный прогресс в области внедрения маркетинговой концепции, наблюдаемый на казахстанских предприятиях за последние три года, многие из них еще не преодолели барьеры на пути осознания важности маркетинговой концепции и ее практической организации в соответствии с западными стандартами.

На сегодняшний день развитие концепции маркетинга на казахстанских предприятиях может быть определено как движение от сбытовой ориентации в сторону потребительской ориентации.  Анализ функций маркетинга, практикуемых казахстанскими предприятиями, показал, что поддержка и стимулирование сбыта, рассматриваются как наиболее важные аспекты маркетинговой деятельности, в то время как изучению потребностей покупателей придается существенно меньшее значение.

Потребительская ориентация  (как важная составная часть маркетинговой ориентации).  Она требует глубокого изучения рынка,  основанного на маркетинговых исследованиях. В практике казахстанских предприятий только около 25% отметили использование маркетинговых исследований для успешной адаптации к условиям изменяющейся макросреды. В то же время деятельность казахстанских предприятий в области исследования рынка в целом может быть охарактеризована как обычный сбор фактов, включающий получение информации и иногда функциональный мониторинг. Только отдельные предприятия пытаются использовать маркетинговые исследования для производства исходных данных для операционного планирования и принятия решений по другим вопросам. Маркетинговая ориентация предполагает проведение маркетинговых исследований стратегического характера, которые должны готовить необходимую информацию для стратегического планирования и принятия стратегических решений. Это означает проведение исследований прогнозного характера, основанных на мониторинге окружающей среды, разработке возможных сценариев развития и других видах анализа, необходимых для принятия решений о будущих направлениях роста. Такие исследования для большинства казахстанских предприятий остаются пока по-прежнему далекой перспективой, которую сложно осуществить не только вследствие отсутствия необходимых специалистов и финансовых средств, но и по причине отсутствия понимания их необходимости.

Стратегический маркетинг является важной подсистемой стратегического планирования.  Однако эта взаимосвязь очень слабо заметна на казахстанских предприятиях. Как уже подчеркивалось выше, на вопрос, какую роль играет маркетинг в стратегическом планировании на предприятии, почти 68 %  респондентов ответили «очень слабую» или «никакой роли», и только 10% респондентов подчеркнули важную роль маркетинга. Этот факт отражает, что стратегическое планирование на казахстанских предприятиях в большинстве случаев оторвано от маркетинговой деятельности, которая в свою очередь направлена лишь на достижение краткосрочных и ограниченных целей, таких как рост сбыта и создание положительного имиджа. Развитие маркетинговой ориентации связано с преодолением этой оторванности и превращением маркетинга в важный стратегический инструмент подготовки программы долгосрочного роста предприятия.

С организационной точки зрения развитие маркетинга в стране в ближайшем будущем будет связано с организацией отделов маркетинга на крупных и средних предприятиях. Это уменьшит риск и сократит сроки принятия и реализации неквалифицированных решений в вопросах маркетинговой деятельности. Появление специализированных отделов должно идти одновременно с усиливающейся интеграцией маркетинговых функций с другими функциями,  реализация которых необходима для достижения успеха единиц бизнеса. Рост интеграции специализированных отделов предприятий позволит преодолеть «подразделенческий» подход, свойственный почти 47% казахстанских респондентов, которые связывали функции маркетинга только со стимулированием сбыта и ограничивали их рамками специализированного отдела. 

Конкурентоспособность казахстанских предприятий, как на внутреннем, так и на внешнем рынке будет во многом зависеть от их способности внедрить маркетинг как ведущую философию стратегического развития и культуру бизнеса на предприятии.

Для малых предприятий, не имеющих специализированных подразделений, особое значение приобретает личность менеджеров.  Понимание маркетинговой концепции и умение реализовать ее на практике, правильно оценив рыночные условия и сориентировав деятельность на удовлетворение нужд целевого потребителя,  определяет жизнеспособность малого бизнеса.  На сегодняшний день маркетинговую деятельность большинства малых казахстанских предприятий можно охарактеризовать как спонтанный или предпринимательский маркетинг. Спонтанный маркетинг выражается в периодических попытках проведения небольшой рекламной компании для стимулирования продаж. Предпринимательский маркетинг, по определению Д. Карсона, представляет собой деятельность, инстинктивно осуществляемою владельцем предприятия в соответствии с его субъективными представлениями о маркетинговых ценностях и их значении в стимулировании роста продаж. 

Что касается тенденций маркетинга, то в данное время руководители бизнеса все больше говорят про эффективность маркетинговой деятельности. Это положительное явление. Еще недавно на многих товарных рынках увеличение объемов продаж было для компании следствием повышения спроса. И пока еще не пришлось говорить про реальную эффективность маркетинговой деятельности.  В последствии больших рекламных бюджетов и достаточно свободного поведения с брендами сформировался класс маркетологов, чьи подходы и опыт не приносят результатов при изменении условий ведения бизнеса  (уменьшения бюджета, перенасыщение рынка, появление иностранных игроков и т. д.).

Уже сейчас и на уровне собственников и руководителей бизнеса, и на уровне маркетологов становится понятным, что маркетинг - это не реклама, а, в первую очередь, стратегический анализ, рыночные исследования, стратегическое планирование с расчетом рисков. А это значит, что маркетинг в Казахстане скоро выйдет на новый уровень.

Также заметно стало увеличение роли PR, хотя еще далеко не все казахстанские предприниматели понимают, зачем он нужен и какие выгоды может принести компании.

Можно сказать, что начало улучшения ситуации, является очевидным, но не стоит спешить с выводами до развитого маркетинга еще далеко.

Проблемы начинаются на предприятиях с того,  что маркетологи выполняют не свойственные своим функциям задачи.

Часто функции маркетологов компании  «вырваны»  с контекста маркетинга и не являются целостной системой. Очень редко встречаются примеры, когда маркетологи на предприятиях задействованы в разработке нового товара, оценке перспектив направлений деятельности. Проблемы, которые чаще встречаются и являются наиболее глобальными, - стратегические, отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, то есть отсутствие  участия маркетинга в будущем успехе компании.

Причины неэффективного  маркетинга часто кроются в структурных проблемах, а именно:

-  разобщенность маркетинга и подразделений фирмы. Для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения компании как финансы, сбыт и маркетинг действовали по единой стратегии;

-  не соответствие структуры и стратегии. Структура отдела маркетинга должна соответствовать стратегии компании. Хороший план маркетинга содержит пункт и про структурные изменения.

Серьезной проблемой является и внутреннее взаимодействие (коммуникационная проблема), а именно:

-  отсутствие управляемых информационных потоков. Нормальное функционирование службы маркетинга требует хорошо налаженных информационных потоковых процессов, прежде всего, внутри компании;

-  внутренние коммуникации и внутреннее позиционирование. Невозможно реализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива компании в целом;

-  коммуникации с руководством. Разработав программу маркетинга, необходимо ее утвердить у руководства.

Движение в направлении развития эффективного маркетинга, который должен осуществляться профессионально подготовленными менеджерами, способными координировать деятельность предприятия, ориентирую ее на удовлетворение потребительских нужд на предприятиях не только малого,  но и среднего и крупного размера,  связано с подготовкой таких менеджеров. Решение этой задачи предполагает развитие системы высшего образования в области менеджмента и маркетинга, способного воспитать казахстанских менеджеров в соответствии со стандартами развитых стран Европы,  одновременно обладающих знаниями и навыками работы в специфических условиях трансформационной экономики. 

3 Концепции маркетинга и эволюция их развития

Концепции маркетинга -- это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Первоначально предприниматели исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

На рубеже XIX--XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20--30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

С 50--60-х гг. господствующей становится потребительская (рыночная) концепция маркетинга (рынок как совокупность платежеспособных потребностей). Она означает, прежде всего, подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Разновидностью современной концепции маркетинга является так называемый интегрированный маркетинг. Он предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к динамичным изменениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя.

В 80-х гг. сформировался и получил развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70--80-х гг. значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общества. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продавец пытается различными путями приукрасить достоинства своего продукта при помощи маркетинговых средств. Набор этих средств включает массированную рекламу, привлекательную упаковку, использование особенностей технологического процесса и множество других элементов, которые могут быть соблазнительными для потребителя. Продавец всегда должен стремиться привлечь покупателя тем, что его продукт является наилучшим из того, что можно приобрести за данную цену. Конечно, цена не должна быть самой низкой на этот продукт на рынке, но в сознании потребителя ценность продукта может повышаться. Потребитель иногда может предпочесть более дорогой продукт, сообразуясь со своими собственными представлениями о фактической его стоимости. Итак, одно из наиболее интенсивных действий маркетинга заключается в постоянном стремлении усилить представление о ценности продукта. Часто бывает, что единственной разницей между двумя продуктами является восприятие их потребителем, внедренное в его сознание интенсивной рекламой. Причину такого стремления легко можно понять, поскольку за всем этим стоит весьма значительная прибыль, получаемая производителем.