Проблемы изучения потребительского поведения на рынках продукции массового спроса

Содержание

 

Введение 3

1. Особенности потребительского рынка 4

2. Характеристики потребителя продукции массового спроса 7

Заключение 16

Список литературы 17

 

 

 

Введение

 

В современном мире все  большее количество организаций  сознает свою непосредственную зависимость  от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с представителями  широкой общественности. Переход  экономики на рыночные рельсы поставил новые задачи и потребовал от предпринимателей нового подхода к принципам ведения  бизнеса в целом. По этой причине  на первый план для многих организаций  вышла проблема профессиональной организации  маркетинга с учетом потребительского поведения.

Потребительское поведение  изучается совместно маркетологами  и PR-специалистами. Для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять — десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя).

абота и обязанность PR-службы как генератора целей производства — в первую очередь изучать запросы потребителя, выяснять, какие именно товары его привлекают. Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования — основная целевая функция PR-специалиста.

 

 

1. Особенности потребительского рынка

 

Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем  доходов и образования, склонностью  к переездам и вкусами. Деятели  рынка сочли целесообразным обособить  различные группы потребителей и  создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания и этого сегмента.

В прошлом  деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Ответные реакции покупателя

“Черный ящик” сознания покупателя

Побудительные факторы маркетинга

и прочие раздражители

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения

 

На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде.

 

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ		“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ			ОТВЕТНЫЕ  РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

 

Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения

 

В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля  рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

 

 

2. Характеристики  потребителя продукции массового  спроса

 

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

 

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

 

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения и  отношения

 

 

 

ЛИЧНОСТНЫЕ

ФАКТОРЫ

Возраст и этап

жизненного  цикла семьи

Род занятий

Экономическое

положение

Образ жизни

Тип  личности

и представление

о самом себе

 

 

 

 

 

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА

Культура

Субкультура

Социальное положение

СОЦИАЛЬНЫЕ  ФАКТОРЫ

Референтные группы

Семья

Роли и  статусы

 

 

Покупатель

 

 

Рис. 3. Факторы, оказывающие влияние на

покупательское  поведение

 

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя  оказывают факторы культурного  уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

Культура ¾ основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют  своим членам возможность более  конкретного отождествления и общения  с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со  своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае  имеют и географические районы.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.

Общественные классы ¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным  классам присуще несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие  к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 

2) в зависимости  от принадлежности к тому или  иному классу люди занимают  более высокое или более низкое  положение в обществе;

3) общественный  класс определяется не на основе  какой-то одной переменной, а на  основе занятий, доходов, богатства,  образования, ценностной ориентации  и тому подобных характеристик  принадлежащих к нему лиц; 

4) индивиды  могут переходить в более высокий  класс или опускаться в один  из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка  фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Поведение потребителя  определяется также и факторами  социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие  на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит  и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги  по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым  он не принадлежит. Желательный коллектив ¾ это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать.

Деятели рынка  стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда  товар является реальностью для  тех, кого покупатель уважает. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

Сильное влияние на поведение  покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние  на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья  ¾ самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в  широких пределах в зависимости  от товарной категории. Жена традиционно  выступает в качестве главного закупщика  для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением  числа работающих жен и возросшей  готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении  дорогостоящих товаров и услуг  муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

• Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

• Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

• Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне  дома.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них  можно охарактеризовать с точки  зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых потребителем, будет так или иначе влиять на ее покупательское поведение.