Проблемы изучения потребительского поведения на рынках продукции массового спроса

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

На решениях покупателя сказываются и его  внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла  семьи, род занятий, экономическое  положение, тип личности и представление  о самом себе.

С возрастом  происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте ¾ специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер  потребления зависит и от этапа  жизненного цикла семьи. В табл. 1. перечислены девять этапов с указанием  финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко  определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают  соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых  работах последнего времени классификацию  проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек  переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Таблица 1

Этапы жизненного цикла и покупательское поведение  семьи

Определенное  влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной  части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью  и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен и сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Лица, принадлежащие к  одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни ¾ устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний  портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется  больше, нежели факт принадлежности к  определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному  классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным  или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.

Заключение

Прежде чем  разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение  покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы  культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме  необходимо выявить всех целевых  потребителей и определить, как протекает  у них процесс принятия решения  о покупке, состоящий из следующих  этапов: осознание проблемы, поиск  информации, оценка вариантов, решение  о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка ¾ понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Список литературы

1. Басовский  Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: Инфра – М, 2001
2. Бурцева Т.А. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия // Маркетинг. – 2006.- №2.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. / Е.П.Голубков- М.: Финпресс, 2003. – 311с.
4. Картер Г. Эффективная реклама./ Картер Г.- М., 2011. -   312 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг: Учебник / Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., 2003. - 787 с.
6. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Е.И. Мазилкина. – М.: «Дашков и К ^0» , 2009. – 300с.