Проблемы разработки нового товара

Введение 

 

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической  литературе схемы разработки новых  товаров не содержат наиболее полно  элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость. Целью  настоящей работы является описание общих методологических основ разработки нового товара на основе применения современных  маркетинговых подходов».

Представленная работа посвящена  теме «Проблемы Разработки нового товара». Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях.

Об этом свидетельствует  частое изучение поднятых вопросов. Вопросам исследования посвящено множество  работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий  характер, а в многочисленных монографиях  по данной тематике рассмотрены более  узкие вопросы проблемы. Однако, требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Разработка нового товара» определяют несомненную новизну данного исследования. Дальнейшее внимание к данному вопросу необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

 

 

 

 

 

1.Проблемы разработки  нового товара

Компании, которые в условиях интенсивной  конкуренции не справляются с  разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у  них товары зависит от изменения  нужд и вкусов потребителей, появления  новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся  конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

Новые товары все чаще терпят неудачу, и это не может не тревожить. На рынке фасованных продуктов «проваливаются» около 80 % всех новинок (в основном при расширении ассортимента продукции). Столь же высокий процент неудач ожидает новые финансовые товары и услуги, такие как кредитные карточки, страховые полисы и брокерские услуги. По оценкам на этапе запуска в производство компании отказываются от примерно 75 % новых товаров.

В чем причина подобных неудач? Их может быть несколько: 

Высокопоставленный руководитель «проталкивает» любимую идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. 

Сама идея была хороша, но объем  рынка переоценен.Готовый товар имеет конструктивные недостатки. 

Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась  неэффективной или была установлена  слишком высокая цена. 

Затраты на разработку оказались выше расчетных. 

Ответный удар конкурентов был  сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько  факторов, тормозящих разработку новых  товаров. 

В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих  идей: практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования таких основных товаров, как сталь, моющие средства, и множества других. 

Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль. 

Социальные и государственные  ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что замедляется появление на рынке новых лекарств, осложняются проектно-конструкторские работы и реклама нового промышленного оборудования, химических продуктов, автомобилей и детских игрушек.  

Дороговизна процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки. 

Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.  

Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает скорее матч команд регби, нежели эстафету, когда сотрудники «пасуют» новый товар друг другу на пути к общей цели

1.1 Факторы успеха 

Возможно ли гарантировать успех новинки, если компания сталкивается со столь серьезными трудностями? Р. Купер и Э. Клайншмидт обнаружили, что главный фактор успеха на рынке - сам продукт, его оригинальность и высочайшее качество (например, новые свойства, улучшенные в сравнении с предыдущим вариантом характеристики, высокая потребительская ценность и т. п.). Производитель товаров, имеющих большие преимущества перед аналогичными продуктами, добивается успеха в 98 % случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами - только в 58 % случаев, а товаров с минимальными преимуществами - в 18 % случаев. Еще один ключевой фактор успеха - наличие (еще до начала разработки) четко определенного замысла товара, т. е. компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требования к товару и его преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара.

Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности  деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает  конкурентов, чем выше ожидаемая  маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение  продукта на рынок, чем сильнее поддержка  высшего руководства и чем  активнее сотрудничество между подразделениями  компании при работе над новым  товаром.

Последний фактор имеет особенно важное значение. Разработка нового товара наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым подразделениями компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга, а все этапы его разработки координироваться специальной межфункциональной группой. Исследования показывают, что успех новых товаров японских компаний во многом определяется широким использованием работы межфункциональных групп. Кроме того, японские компании еще на ранних стадиях разработки обращаются к потребителям и выясняют их взгляды на новый товар. 

 2.Основные понятия разработки нового товара 

Понятие нового товара исходит  из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое .

Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из единственного  критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны  новизны товара. При этом можно  выделить, например, четыре уровня новизны  товара:

– Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

– Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

– Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

– Появление товара, не имеющего аналогов

Товар – это любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму.

Товар является главным объектом, участвующим в рыночных отношениях между покупателем и продавцом.

Товар не может быть духовным, то есть не может быть просто воздухом, так как его нельзя продать  за материальные ценности

Товар – продукт труда, произведенный для обмена (продажи). Обмен продуктовкак товаров на рынке путем купли-продажи возникает на основе общественногоразделения труда

Товар – это любой материальный предмет или услуга, подлежащий продаже или обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы. Возможность товарообмена возникла ещё в первобытно-общинном обществе, когда производство материальных благ стало предполагать избыточность.

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов

1. Революционно новый  продукт. Это продукт, не имевший  ранее существовавших аналогов 

2. Продукт, новый для  производителя. Как правило, такой  продукт является реакцией организации  на товар конкурентов. Одна  из компаний выпустила новый  продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить  такой же продукт, но предлагают  потребителям свои отличительные  преимущества (за меньшую цену, более  удобная упаковка и т.д.). Обычно  данная категория наименее прибыльна  среди всех категорий новых  продуктов. Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на реrламу для завоевания определенной доли рынка.

3. Продукт следующего  поколения, улучшенный продукт.  У нового продукта появляется  характеристика, выгодно отличающая  его от предшественника: быстрее  действующий, менее калорийный, обладающий  более стойким запахом, более  надежный в эксплуатации и  т.д. 

4. Расширение товарной  группы.Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей..

Проанализировав разную интерпретацию  нового товара приходим к выводу что, фирма может разработать новый  товар разными способами, то есть либо модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует и разная интерпретация и определения товара разные авторы по разному видят что такое товар, но в целом смысл определения дается один и тот же.  

2.1 Этапы разработки нового товара 

Опубликованные в настоящее  время схемы разработки новых  товаров, как правило, включают следующие  этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой  деятельности предприятия, таких как  элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта  товаров и разработку товарной политики предприятия. Однако приведенные в  данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный  характер и удобны при использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров. Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Формирование  идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном  случае фирма может найти десятки  идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. В одной из фирм новинка после  проведения исследований, стоивших более  миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения  и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует  вторгаться в данную сферу деятельности.