Проблемы разработки нового товара

Создав четкую стратегию  разработки новых товаров, высшее руководство  может исключить возникновение  подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки  следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с  помощью новинок: поступления больших  количеств наличности, доминирующего  положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом  следует распределять усилия между  созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией  товаров конкурентов.

Существует множество  прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой  площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами  и потребностями можно следить  с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих  писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они  могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов  существующих товаров. Кроме того, фирме  необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ― изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

Отбор идей

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке  как можно большего их числа. Цель последующих этапов ― сократить  это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора ― как можно  раньше выявить и отсеять непригодные  идеи. В большинстве фирм специалисты  должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые  передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и  стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы  прибыли.

Даже в том случае, когда  идея представляется хорошей, возникает  вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ― хорошо ли согласуется  с ее целями, стратегическими установками  и ресурсами? Многие фирмы разработали  специальные системы оценки и  отбора идей.

Разработка замысла  и его проверка

 Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ― это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусматривает  опробование его на соответствующей  группе целевых потребителей, которым  представляют проработанные варианты всех замыслов.

 

Разработка стратегии  маркетинга

 Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры  и поведения целевого рынка, предполагаемого  позиционирования товара, а также  показателей объема продаж, доли рынка  и прибыли на несколько ближайших  лет.

Во второй части изложения  стратегии маркетинга даются общие  сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению  и смете расходов на маркетинг  в течение первого года.

В третьей части изложения  стратегии маркетинга содержатся перспективные  цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса  маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к  оценке деловой привлекательности  предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные  показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа  окажутся удовлетворительными, можно  приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара

Если замысел товара успешно  преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих  пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают  его как носителя всех основных  свойств, изложенных в описании  замысла товара,

2) он безопасен и надежно  работает при обычном использовании  в обычных условиях,

3) его себестоимость не  выходит за рамки запланированных  сметных издержек производства.

На создание удачного прототипа  могут уйти дни, недели, месяцы и  даже годы. Он должен воплощать в  себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, к  примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной  и безопасной машины. Руководству  необходимо выяснить, как именно потребители  решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь  и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаяся дверь «звучит  несолидно», потребитель считает, что  машина сделана плохо.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться  в безопасности и эффективности  работы машины, функциональные испытания  прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый  автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную  поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным  свойствам.

Испытания в рыночных условиях

Методы испытания в  рыночных условиях варьируются в  зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров  широкого потребления, наверняка захочется  получить примерные данные о том, когда и как часто потребители  приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет  составить общий прогноз сбыта³. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), Поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

Развертывание коммерческого  производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем  информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска  нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого  производства, ей предстоят большие  расходы. Придется строить или брать  в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с  фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с  новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Подход к этапам жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у  нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что  товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение  приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на  рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь  кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся  вариантов является кривая «с повторным  циклом. Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара

Этап выведения  товара на рынок

 Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1) задержками с расширением  производственных мощностей,

2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками  с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего  распределения через различные  розничные торговые точки,

4) нежеланием клиентов  отказываться от привычных схем  поведения⁷. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма  либо несет убытки, либо прибыли  очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации  распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению  новинки, дабы:

1) информировать потенциальных  потребителей о новом, не известном  им товаре,

2) побудить их к опробованию  товара и

3) обеспечить этому товару  распространение через предприятия  розничной торговли».

Производителей на этом этапе  немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку  рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста.

Если новинка удовлетворяет  интересы рынка, сбыт начнет существенно  расти. Ранние последователи будут  продолжать покупать товар. Их примеру  начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся  возможностью. Они предложат товар  с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов  приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром  каналы распределения.

Цены остаются на прежнем  уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем  уровне или слегка увеличиваются, чтобы  противодействовать конкурентам и  продолжать информировать публику  о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший  объем продаж при одновременном  сокращении издержек производства. Для  того чтобы максимально растянуть  период быстрого роста рынка, фирма  может использовать несколько стратегических подходов,