Проблемы развития сетевого маркетинга как системы прямых продаж

Фирма Amway была первой и остается ведущей, супернадежной и стабильной среди тысяч компаний, продвигающих товары и услуги по системе МЛМ. Более двух тысяч наименований продукции собственного производства: хозяйственные чистящие и моющие средства, средства личной гигиены, парфюмерия, витамины Nutrilite, косметика фирмы Artistry созданы благодаря богатству растительного мира: специально выращиваемым на собственных плантациях зеленым насаждениям.

Необходимо отметить иерархическую линейно-функциональную организационную структуру компании Amway на Рисунке 1.

 

Рисунок 1. - Организационная структура компании Amway

 

2.2 Описание проблем  развития деятельности компании

 

Сетевой маркетинг, как и любой другой бизнес, имеет некоторые проблемы в развитии. На протяжении многих лет во всем мире бурно развивалась сфера розничной торговли, формируя потребительский рынок. Кардинальное изменение принципов и приоритетов развития торговли  привело к появлению новых методов стимулирования и организации продаж. Одним из таких методов является метод прямых продаж. В свою очередь, одной из форм организации предпринимательской деятельности, основанной на применении метода прямых продаж, является сетевой (многоуровневый) маркетинг

Проблематика сетевого маркетинга, несмотря на свою социальную значимость, является малоизученной.

Проведено множество исследований и рассмотрены вопросы, связанные с мотивационными  аспектами  лидерства, экономико-математическим моделированием процесса дистрибуции, а также с проблемами сетевого маркетинга как способа организации розничной торговли. Однако исследования не позволяют сделать обобщенный вывод относительно проблем и перспектив развития сетевого маркетинга, что необходимо для дальнейшей разработки и совершенствования его методов.

Сегодня в мире наблюдается умеренное развитие прямых продаж как метода реализации товаров и услуг. Целесообразно отметить, что основными группами товаров, которые распространяются методом прямых продаж в компании Amway, являются косметические товары и парфюмерия, средства личной гигиены, бытовая химия и биологически активные добавки.

Существуют определенные проблемы в отношениях MLM-компаний, их клиентов и дистрибьюторов. Данные проблемы частично порождены спецификой построения многоуровневых структур, частично – особенностями комплекса маркетинга, ориентированного, в том числе, на привлечение новых дистрибьюторов, предельная эффективность которых постоянно снижается. Важной проблемой является несостоятельность модели построения подчиненной сети через практическую безобоснованность пирамидальной схемы, которая является ее базисом.

Эта несостоятельность заключается в существовании границы роста базы перераспределенного дохода, что не учитывается в классической пирамиде. Как правило, MLM-структуры действуют в городах, емкость рынка которых представляет конечную величину, зависящую от многих факторов. Дистрибьюторами становятся жители этих городов, то есть они ограничены в своей мобильности рамками своего населенного пункта. Привлечение все новых и новых дистрибьюторов закономерно приводит к насыщению рынка и обострению конкуренции, как между компаниями, так и между отдельными дистрибьюторами самой компании Amway следствием чего является снижение удельных доходов. При этом проигравшей стороной здесь выступают именно дистрибьюторы, поскольку доход снижается пропорционально росту их количества, поскольку именно они вынуждены снижать цены, прилагать больше усилий, тогда как компания ничего не теряет – снижение количества закупаемой каждым дистрибьютором продукции компенсируется передовым ростом количества новых дистрибьюторов, впечатленных перспективами новых доходов и возможностей. Эти новые предприниматели, как правило, сначала развивают активную деятельность, закупая товар и учебные пособия, пытаясь строить свою сеть, посещая различные платные мероприятия, приносят компании искомый доход и обеспечивают дальнейший сбыт продукции.

Следовательно, компании жизненно необходимо поддерживать комплекс маркетинга, ориентированный на поддержание высокой репутации MLM.

Другой проблемой сетевого маркетинга является диссонанс официально декларируемых  перспектив развития индустрии прямых продаж с реальными перспективами. Существует утверждение, что практически все товары могут быть проданы с помощью прямых продаж и сетевого маркетинга, а другие формы розничной торговли должны отойти на второй план. Основной составляющей сетевого маркетинга являются прямые продажи. Они не соответствуют современным тенденциям в розничной торговли, которые ориентированны на телекоммуникации и интернет-технологии.

Более того MLM-структура не учитывает такого основного принципа, как ориентация на экономическую эффективность торговли для потребителя, то есть предоставление максимальной полезности по оптимальной цене.

Традиционно прямые продажи применялись для реализации новой, никому не известной продукции, что требовало, во-первых, убеждения потребителя в целесообразности такой покупки, во-вторых, личностного консультирования при выборе товара. С развитием телекоммуникации роль информатора взяло на себя телевидение, а в последнее время и Интернет.

С развитием розничной сети появились специализированные магазины, в которых роль консультантов была возложена на специально подготовленных продавцов, призванных помочь покупателю в выборе продукта.

В настоящее время количество стационарных точек розничной торговли фактически сводит на нет одно из главных преимуществ прямых продаж – минимум физических усилий со стороны покупателя. Более того современные формы электронной коммерции обеспечивают не только практически неограниченный выбор товаров, но и доставку в любую точку мира, причем, как правило, стоимость доставки определена и прописана отдельно.

В сетевом маркетинге наценка дистрибьютора может составлять от 40 до 150 % закупочной цены товара, что завышает итоговую цену, в результате чего дистрибьютор, как правило, вынужден тратить большее количество своего времени на презентацию с целью убедить потенциального покупателя в целесообразности покупки.

Еще одним дискуссионным утверждением является мысль о том, что сетевой маркетинг является возможностью открыть свой бизнес и получить финансовую независимость, что популяризируется компанией Amway. Действительно ни один представитель малого бизнеса не является финансово независимым, тем более дистрибьюторы сетевых структур, поскольку они являются участниками кредитных отношений.

Один из принципов многоуровневого маркетинга – получение дохода за счет нижних уровней сети – предполагает перераспределение части дохода дистрибьютора в пользу высших уровней. Это еще раз убеждает в том, что на самом деле дистрибьюторы не являются независимыми, как, например, представители так называемых «свободных профессий», а являются элементами системы, связанными жесткими контрактными обязательствами.

В течение последних двадцати лет прямые продажи были одним из самых быстрорастущих методов торговли и распространения товаров. Однако в последнее время этот рост существенно замедлился. Проведенный анализ позволил выявить экстенсивный характер этого роста, снижение предельной эффективности привлеченных дистрибьюторов. Также были выявлены основные проблемы и препятствия на пути дальнейшего развития индустрии товарного сетевого маркетинга, среди которых особо следует выделить насыщение рынка и развитие телекоммуникационных и интернет-технологий.

Рост MLM-индустрии является результатом действия элементов комплекса маркетинга, ориентированного на потенциальных дистрибьюторов, действующих одновременно с элементами, ориентированными на конечных потребителей. Такой комплекс маркетинга эксплуатирует потребности человека в легкой прибыли, самореализации, независимости и так далее, однако далеко не все дистрибьюторы выживают в жесткой конкурентной борьбе с себе подобными, так и со стационарной розничной сетью. Эта борьба оборачивается для дистрибьюторов необходимостью колоссальных затрат времени и сил, что не соответствует их ожиданиям, при этом дистрибьюторы MLM-структур фактически не является предпринимателями, являясь лишь элементами иерархичных сетевых систем.

Проблема, с которой независимые дистрибьюторы, состоит в том, что в основном они свободны в планировании рабочего графика и имеют тенденцию не делать вещи, которые не нравятся. Только продавец, который придерживается определенного режима, способен преуспеть в сетевом маркетинге.

Помимо этих проблем деятельность компании Amway, использующей методы сетевого маркетинга, зачастую вызывает споры, к тому же и сами MLM-компании время от времени становятся субъектами судебных разбирательств.

В их адрес высказывается критика, в основном, это касается следующих аспектов:

- сходство сетевого маркетинга с мошенническими схемами финансовых пирамид;

- обвинения в ценовых сговорах (фиксировании цен на предлагаемую продукцию);

- фактическое принуждение начинающих дистрибьюторов к непроизводительным расходам на начальном этапе (участие в платных обучающих семинарах, тренингах и других мероприятиях, приобретение учебных материалов и пр.);

- подчёркнутый упор на расширение сети за счёт привлечения новых участников нижнего уровня, в ущерб увеличению фактических продаж;

- поощрение (а иногда даже принудительное введение) практики закупки дистрибьюторами продукции MLM-компании для собственного пользования;

- потенциальная возможность эксплуатации личных отношений в качестве канала рекрутирования новых участников сети и способа обеспечения расширения продаж;

- приглашения на встречи без пояснения конкретной цели;

- не информирование потенциальных участников о возможных финансовых рисках, о потенциальном разрушении сети из-за выхода людей, терпящих неудачу.

- применение чрезмерно усложнённых компенсационных схем;

- использование специфических ритуалов и приёмов, имеющих целью поддержание энтузиазма обычных участников и ревностного служения своей компании.

Деятельность компании Amway зачастую проходит вне правового поля. Товар не принимается обратно и не обменивается, как это положено по закону о правах потребителя. Не возвращаются деньги за нереализованный товар, бывают случаи мошенничества.

Многоуровневый маркетинг часто сравнивают с финансовыми пирамидами. Однако в статье журнала Money Magazine подчёркивается, что законные структуры, имеющие форму пирамиды, в сетевом маркетинге состоят из дистрибьюторов, которые делают деньги, прежде всего, на продажах конкретного товара лично и приглашёнными ими людьми нижних уровней. Amway относится к компании действующем по закону. В судебном процессе, длившемся с 1975 по 1979 годы, было установлено, что план по продажам и маркетингу Amway не является незаконной пирамидальной схемой.

Конечно, даже законные компании часто не уведомляют потенциальных дистрибьюторов об истинных размерах расходов и усилий, которые потребуются для устойчивого дохода в этом бизнесе, в то время как рассылки и коммерческие брошюры компаний содержат щедрые обещания. Например, согласно материалам Amway, средний работающий дистрибьютор зарабатывает 76 долларов в месяц. Помимо этого сетевые компании обвиняются в насильственном изменении мировоззрения человека и создании психологической зависимости.

Таким образом, для решения некоторых проблем и преодоления трудностей в развитии сетевого маркетинга сетевым компаниям необходимо:

1. Развивать торговлю, за счет открытия новых филиалов, строительства торговых центров, принятия ряда мер по формированию связей с общественностью и созданию положительного имиджа предприятий.
2. Расширять ассортимент продукции, учитывая потребности потребителей.
3. Всесторонне изучать состояние и динамику спроса на продукцию, с помощью маркетинговых исследований.
4. Активно воздействовать на платежеспособный спрос покупателей, устанавливая приемлемые цены на продукцию.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данном реферате были рассмотрены проблемы развития сетевого маркетинга как системы прямых продаж на примере компании Amway.

Как и предполагалось, в настоящее время эта тема актуальна в настоящее время. Многоуровневые сетевые маркетинговые организации могли бы стимулировать производство и реализацию оригинальных товаров и услуг определенных производителей и компаний. Одна из стержневых «несущих опор» маркетинговых сетевых структур - распространение уникальных, эксклюзивных, высококачественных товаров и услуг. Их жизнеспособность и перспективы могли бы подпитываться высокой образованностью и культурой, нынешним состоянием рынка труда и капитала. В условиях кризиса инвестиционной и кредитной сферы маркетинговые многоуровневые структуры объединяют и приводят в движение наличные ресурсы, инициативу, квалифицированные трудовые резервы при относительном начальном капитале.

Таким образом, были рассмотрены основные теоретические основы сетевого маркетинга, непосредственно основные понятия и достоинства и недостатки.

Во второй главе были рассмотрены непосредственно проблемы развития сетевого маркетинга как системы прямых продаж на примере компании Amway. После рассмотрения проблем были даны некоторые рекомендации по частичному устранению этих проблем. Задачи, поставленные в начале реферата, выполнены и цель достигнута.