Процесс проведения маркетинговых исследований рекламы

1. Хорошо ли реклама  привлекает внимание? - (20 баллов)

2. Стимулирует ли реклама,  чтобы ее прочитали до конца?  -(20 баллов)

3. Понятным ли является  главное содержание рекламы? -(20 баллов)

4. Насколько эффективным  является рекламное обращение? - (20 баллов)

5. Хорошо ли реклама  стимулирует последующие действия? - (20 баллов)

20 баллов  - слабая реклама;

40 баллов – посредственная реклама;

60 баллов – средняя реклама;

80 баллов – хорошая реклама;

100 баллов – отличная реклама.

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются  в фиксировании изменения в нервной  системе и эмоциональная реакция  респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

Ниже дается набор  отличительных особенностей, характеризующих  выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

1. Испытуемая реклама:

- макет рекламы; 

- законченный вариант  рекламы. 

2. Частота испытания:

- единственное испытание; 

- ряд испытаний. 

3. Характер демонстрации:

- изолированный; 

- в связке с другими  рекламными сообщениями; 

- в специальной программе  или журнале. 

4. Место демонстрации:

- в торговом центре;

- дома с помощью  телевизора;

- дома с помощью почты;

- в театре, кинотеатре  и т.п. 

5. Способ привлечения респондентов:

- заранее сформированная  выборка; 

- респонденты, привлекаемые  в ходе исследования.

6. Уровень охвата:

- один город; 

- несколько городов; 

- вся страна.

7. Характер измерения уровня побудительности:

- измерение изменений  отношения и поведения до и  после исследования;

- многоплановые измерения  степени запоминания, степени  воздействия рекламы, покупательского  поведения; 

- измерение после только  ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

- измерение пробных  продаж после проведения рекламной  кампании.

8. Основания для сравнения и оценки:

- сравнение результатов  тестирования с результатами  обычных продаж;

- использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

 

2.6. Оценка эффективности затрат на рекламу

 

Риск в рекламной  деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования  денег. Плохая реклама может отпугнуть  существующих потребителей и уменьшить  шансы привлечения новых.

Оценка эффективности затрат на рекламу приведена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Оценка эффективности затрат на рекламу

Компания	Затраты на рекламу, долл.	Доля затрат в отрасли, HP>	Рыночная  доля, •/P>	Эффективность рекламы
А  Б  В	2 000 000  1 000 000  500 000	57,1  28,6  14,3	40,0  28,6  31,4	70  100  220

 

Компания А израсходовала 2 000 000 долл. США, что составило от суммарных затрат в отрасли (3 500 000 долл. США) 57,1 долл. США. Однако рыночная доля данной компании составила только 40 долл. США.

Компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В – очень эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.

Для того чтобы можно  было осуществить данные расчеты, необходимо провести маркетинговые исследования, направленные на сбор необходимых данных.

При исследовании эффективности  рекламы как и при проведении других маркетинговых исследований возникает вопрос о достоверности  и надежности полученных результатов.

Исходя из специфики  исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.

Далее возникает вопрос: соответствует ли реакция на один показ рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может целесообразно  осуществлять не менее 2-3-х демонстраций?

На достоверность результатов  влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность  результатов исследования рекламной деятельности можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.

Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определение степени подобности полученных результатов.

Из вышеизложенного  вытекает, что при исследовании рекламы  широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных  аспектов маркетинга, рассмотренных в ранее опубликованных статьях данной серии, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы.

1. Необходимо использовать  случайные выборки контрольных  регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

2. Измерения следует  проводить как до начала, так  и после эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить  объем продаж до и после  экспериментирования с объемом  затрат на рекламу. 

3. Необходимо проводить  измерения для существенно различных затрат на рекламу.

4. Следует изучать  не только изменение объема  продаж в ответ на увеличение  затрат на рекламу, но также  и – на уменьшение этих затрат.

5. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать,  влияние на конечные результаты  эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж, следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов как действия конкурентов.

6. Необходимо быть  уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год

 

 

3. Маркетинговое  исследование рекламы лапши быстрого приготовления.

 

В феврале 2009 года исследовательской компанией «Делфи» в рамках проекта «Омнибус» методом телефонного опроса было проведено исследование потребительских предпочтений омичей на рынке лапши быстрого приготовления. В опросе принимали участие 300 горожан в возрасте от 16 до 60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре населения г. Омска.

Как показали результаты опроса, покупателями лапши быстрого приготовления являются 61% омичей. Аналогичное  исследование проводилось и в  июле-августе 2006 года, что позволяет проследить предпочтения потребителей на рынке лапши быстрого приготовления г. Омска в динамике. Летом 2006 года эта покупателей этого продукта было несколько больше - 65,3% омичей.

         В 2007 году доля активных покупателей снизилась – только 41% омичей приобретают данную продукцию не реже 1 раза в месяц, тогда как в 2006 году - 52,8 % омичей.

         Аналогичная тенденция наблюдается и в потреблении рассматриваемого продукта. Так, в 2007 году 32,7% омичей никогда не потребляли лапшу быстрого приготовления, а в 2008 году таких оказалось уже 37%.  По сравнению с 2006 годом выросла доля и неактивных потребителей, которые едят этот продукт реже раза в месяц – 21,7% и 14,2% соответственно.

         Вывод о том, что лапша быстрого приготовления приобретается для собственного потребления актуален и в 2008 году - частота потребления лапши быстрого приготовления практически совпадает с частотой ее покупки.

Что касается мест покупки  лапши, то наиболее популярным местом являются супермаркеты и продуктовые  магазины,  в которых приобретают 42,1% и 30,6% покупателей этой продукции. Если сравнивать с данными 2007 года, то можно отметить рост доли супермаркетов – с 29,8% в 2006 году до 42,1%  в 2008 году. При этом рост произошел за счет сокращения доли покупок на рынках, что объясняется тенденциями ритейла – активного развития формата самообслуживания с одновременно сокращающейся долей стихийной торговли.

         Произошли изменения и в важности факторов, которые важны при выборе лапши быстрого приготовления. По-прежнему самым важным фактором для большинства респондентов (51,9%) являются вкусовые добавки. Но по сравнению с 2006 годом доля респондентов, указавших этот фактор снизилась более чем на 13%. По сравнению с 2006 годом выросло число тех, кому важна марка продукта, которая зачастую для потребителей является показателем качества – в 2006 году этот фактор отметила 40,4%, а в феврале 2008 года – уже 49,7%. Кроме того, цена продукта стала иметь значение для меньшего числа покупателей – этот фактор выбрали в 2006 году 36,9% покупателей, а в феврале 2008 года – только 21,9%. За прошедшие полтора года повысились требования покупателей к упаковке продукта: так, для 23% респондентов важен тип упаковки, тогда как в 2006 году таких было 18,7%. Кроме того, оформление упаковки стало важно для 11,5% респондентов, а в 2006 году таких было всего 4%.

         Наиболее популярным типом упаковки лапши быстрого приготовления по-прежнему является пакет, который выбирает 45,4% покупателей, почти каждый третий приобретает лапшу в лотках (31,1%), а каждый пятый – в термостаканах.

          Заметим, что выбор покупателей в пользу более дорогостоящего продукта – лапши в «лотках/ванночках» и «стаканах» не случаен - это происходит на фоне снижения важности цены при выборе лапши.

          Что касается вкусовых предпочтений омичей, то по-прежнему наибольшим спросом пользуется лапша со вкусом курицы – ее предпочитают 83,2% респондентов, с беконом/свининой выбирают 23,5%  покупателей, со вкусом говядины – 19,1%, а со вкусом грибов – 13,1%. Изменения во вкусовых предпочтениях омичей обусловлены появлением лапши с новыми вкусами (курица с грибами, бекон с сыром), а также насыщением омичей традиционным для лапши куриным вкусом.

        Времена, когда продукты быстрого приготовления позиционировались как еда вне дома, давно прошли. С ростом темпа жизни горожан уменьшается время на приготовление пищи, поэтому растет доля домашнего потребления лапши быстрого приготовления. По сравнению с летом 2006 года доля домашних потребителей выросла с 34,3% до 47,1%. В то же время доля потребления лапши на работе сократилась с 35,3% до 26,5%. В настоящее время 13,8% потребителей берут с собой в поездку, что на 4,5% выше, чем в 2006 году. Сравнивать потребление лапши на даче и на природе некорректно, так как на ответы респондентов могла повлиять сезонность.

         Основная часть омичей (55,6%) потребляет лапшу быстрого приготовления по-прежнему потому, что это экономит время, 34,9% привлекает то, что ее удобно взять с собой, 26,5% привлекает ее вкус, а почти у каждого пятого нет желания или возможности готовить. У 13,2% потребителей  - нет возможности потреблять пищу домашнего приготовления.

        Место потребления лапши быстрого приготовления определяет причины ее потребления. Так, дома потребляют этот продукт, потому что это экономит время, а в поездке и на работе, т.к. удобно брать с собой.

        Мотив экономичности остался привлекателен для 11,1% потребителей, а в 2006 году таких было 18,7%.

        Рынок лапши быстрого приготовления не отличается особым разнообразием марок в отличие, например, от рынка чая или кофе. Как правило, покупатель в торговой точке выбирает из 2-3 марок, но у каждой марки имеется лапша с разными вкусовыми добавками.

         Для выявления известности марок использовались 3 показателя: top-of-mind (первая названная марка), спонтанная известность (все марки, названные респондентами самостоятельно, включая первую), известность по списку (респондентам предлагался список из 22 марок, в котором нужно было отметить знакомые).