Процесс разработки новой продукции

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Современные организации работают сегодня в условиях жесткой конкуренции  и постоянной борьбы за рынок, на котором они функционируют. Поэтому для них особое значение приобретает вывод на рынок новой продукции, постоянное выявление требований клиентов к создаваемым версиям новой продукции, соотношение требований клиентов с производственными, финансовыми, маркетинговыми возможностями организаций, а в целом - наличие четкой маркетинговой программы. Более того, процесс построения новой продукции становится для современных организаций не просто механизмом выявления клиентских требований, а все чаще является инструментом развития организаций, с помощью которого организация понимает и осознает свои возможности, ограничения и координирует свою организационную работу и стратегию. Таким образом, из простого процесса сбора информации о клиентах, создания стратегий распространения товара процесс разработки новой продукции становится технологией, обеспечивающей адекватную реакцию организации на изменение рыночного спроса и конъюнктуры. 
          Современные специалисты, работающие в области организационной и социальной психологии, разработку и построение новой продукции связывают с анализом организацией системы связей и отношений между менеджерами , инвесторами компании и окончательными потребителями продукции - клиентами. Так, именно в зависимости от особенностей и запросов конкретных групп клиентов будет решаться задача сбора информации относительно требований к продукции, ее дальнейшей обработки, анализа и определения условий ее производства , рассчитанных на различные группы потребителей. В свою очередь менеджеры компании - это та кроссфункциональная команда, от качества экспертизы и оперативных решений которой зависят технологии и ресурсы, необходимые для создания новой продукции и вывода ее на рынок. Инвесторы, в свою очередь, принимают и оценивают их эффективность в денежном и финансовом эквивалентах. 

1. ИСТОРИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Особую актуальность исследование эффективности организации процессов построения новой продукции приобрело когда ситуация на внутриамериканском рынке перестала быть благоприятной для собственно американских компаний, а структура и система отношений в мировом деловом сообществе претерпели серьезные перемены. В этот период в связи с появлением жесткой конкуренции на рынке процесс вывода новой продукции, вероятно, впервые был системно соотнесен с пожеланиями рынка и тех потребителей, на которых он ориентирован. Произошло это в рамках технологии TQM (Total Quality Management), ставшей основой деятельности многих компаний. Это движение характеризовалось, в частности, использованием возможностей обучения организаций для проектирования и реализации схем постоянного изменения производственных и органи-зационных процессов по желаниям клиентов. Причем этот процесс учета пожеланий клиентов выступил одновременно и основанием для выработки организационных стратегий. 
          Движение TQM сейчас одна из наиболее распространенных эффективных технологий взаимодействия клиентов и компании в процессе построения и вывода на рынок новой продукции. Оно базируется на нескольких понятиях, ставших основанием для структурирования процесса вывода новой  продукции.

 
         Однако  наибольший интерес представляют способы переноса клиентских требований на организационные стратегии. Так, для объективации требований и пожеланий клиентов используется технология так называемой QFDM (Deployment Matrix Quality Function ), которая в матричной форме устанавливает характер отношений, значимость связей между категориями продукции и оценивает возможность реализации этой продукции по отношению к производственным возможностям внутри организации. Этот метод есть не что иное, как "структурированный метод планирования, который позволяет начать новый процесс на основании списка требований самих клиентов и оценить каждую предлагаемую характеристику продукта в зависимости от ее возможности удовлетворить потребности потребителей". 
          Однако задача заключается в том, чтобы объективно соотнести требования клиентов с возможностями и ограничениями организации. Необходима особая работа, чтобы соотнести их как с возможностями организации, так и с потребностями рынка. Стоит отметить, что новая продукция, основанная на экспертизе получаемой информации, как правило, не соответствует потребностям рынка, так как без активного участия самих клиентов не удается полностью воспроизвести реальные потребности рынка. 
          Существует еще один способ разработки новой продукции, который характеризуется тем, что потенциальный клиент-потребитель перестает быть только источником информации и становится активным участником процесса разработки новой продукции. Это достигается за счет включения клиентов в роль реальных соразработчиков. Эффективность и качество получаемого результата в этом случае зависят от того, каким путем разворачиваются их взаимодействие и совместная работа, на каком этапе и в какой форме в этот процесс включается сам клиент. Следует признать, что этот подход, основанный на привлечении клиентов-потребителей в качестве соразработчиков, подвергается серьезной критике со стороны менеджеров, работающих в быстро меняющихся компьютерных и других высокотехнологичных индустриях . Это проявляется:

• в неадекватности распределения инвестиционных ресурсов;
• в неадекватности получаемой в этом процессе информации о ситуации на рынке;

• в невозможности проанализировать и оценить с этой точки зрения перспективу     вновь созданных рынков;

• в трудностях соотношениях технологических возможных потребностей как отдельных клиентов, так и рынка в целом.

Пожалуй, наиболее заметными в этом плане являются работы известного финского ученого Ю. Энгестрема, который, опираясь на исследования отечественных ученых, использовал на практике различные аспекты и положения теории деятельности. Основное внимание при введении схем Ю. Энгестрем уделил описанию и развитию процессов "человеческого взаимодействия". Такие данные важно проанализировать, так как они затрагивают и условия разработки новой продукции. Предложенная схема анализа является обобщенной и может использоваться в разных типах организаций, т.е. может применяться к разным типам деятельности. Такая схема могла бы адекватно и достаточно эффективно использоваться и при построении новой продукции.          

1.2. Процесс разработки нового продукта и различные способы формирования рынков

В самом начале менеджеры-профессионалы занимали исключительно экспертную позицию по отношению к процессу построения нового продукта, т.е. оценивали клиентские требования, используемые в составлении организационных стратегий. Дополнение позиций клиентов осуществлялось менеджерами после получения от клиентов различных наборов и категорий информации. Дополняя позиции клиентов, менеджеры фактически занимались дополнением своих собственных позиций относительно новой продукции, используя предоставленную информацию опросчиков в качестве инструмента дополнения и корректировки собственных представлений. 
          При такой форме взаимодействия менеджеры неизбежно ориентировались на "внешние", эмпирически полученные и достаточно ограниченные характеристики создаваемых образцов, представленных клиентами и в большинстве случаев, не отражающих их реальные потребности и возможности. Работа с такой формой становилась эффективной исключительно в "простых" условиях, когда требования клиентов в деятельности организации не играют принципиальной роли, а используются  в качестве инструментов корректировки представлений менеджеров относительно их собственных требований к новой продукции. 
          В организациях, ориентированных на такой способ разработки новой продукции, особое внимание уделяется поддержанию "постоянства" связей и отношений с клиентской базой для получения информации, которая призвана обогатить существующий опыт менеджеров. Фактически организация подменяет выяснение реальных клиентских требований на  незначительную  корректировку представлений менеджеров за счет клиентов, что не только достаточно дорого и требует существенных административных усилий. Для достижения успеха фирма должна тщательно прорабатывать каждую стадию новых товаров. Основные этапы этого процесса представлены на Рисунке1.   
          Поэтому возникающий в организации в результате этой экспериментальной серии образец новой продукции является не чем иным, как персептивным образом новой продукции (т.е. отражает восприятие организацией одного из возможных вариантов набора характеристик или в лучшем случае технологию набора этих характеристик). Организации интуитивно пытаются обеспечить такие условия связей с клиентами, когда у них появляется возможность самим максимально приблизить свой организационный образ новой продукции. Это достигается:

• за счет улучшения технологий проведения опросов, расширения опросной базы,     изменения технологий проведения выборки, за счет улучшения технологий статистической обработки клиентской информации
•   за счет изменения структуры связей между различными функциональными подразделениями организации

                                                                                                                                     Рисунок 1

2. СОЗДАНИЕ КОНЦЕПТА

Принципиальным отличием данной стадии от предыдущих является то, что менеджеры наблюдали за дополнением, а впоследствии и замещением позиций двух клиентских групп, работавших над созданием различных видов одного типа продукции. При этом каждый разрабатываемый вид был настолько обобщенным, что мог являться типом новой продукции при определенных условиях анализа и разработки, за счет чего различия в характеристиках каждого из видов были достаточно ощутимыми. Четвертая стадия состоит из двух подсерий:

1. формирование целостной групповой позиции через дополнение клиентских позиций в рамках одной группы;
2. выявление ограничений на позицию каждой группы через межгрупповое замещение позиций клиентов.

           Иными словами,  в результате наблюдения менеджеров за работой клиентов с разными продуктами произошла перемена в восприятии менеджерами новой продукции. 
           Выявление ограничений и возможностей способов построения объекта невозможно без рефлексивной позиции исполнителей/разработчиков относительно процесса построения объекта. Разработчики должны критически и конструктивно оценить свои требования к данному типу новой продукции. Поэтому в результате взаимного замещения позиций новой продукции для менеджеров стал отождествляться со способом ее построения. Таким образом, новая продукция стала единичным знаком, в котором свойства создаваемого объекта упорядоченно соотносились со способами его построения. 
          Упорядоченная фиксация свойств создаваемого образца с точки зрения механизмов его построения качественно меняет способы создания и сущность организационных стратегий. Благодаря ориентации на способ построения образцов, содержательному анализу клиентской информации менеджеры могли работать с полем возможностей клиентов, т.е. с динамикой изменения и преобразования их требований и представлений о новом продукте. За счет этого менеджеры впервые получили возможность оторваться от конкретного образа результата, который служил основанием для работы с клиентами и составления организационных стратегий в предыдущих экспериментальных сериях. 
          Новая продукция как знак выводил менеджеров на принципиально новый уровень обобщенности продукта, при котором конкретный набор характеристик не являлся первостепенным результатом процесса построения этого продукта, а принципиальное значение имели условия применения и использования данного продукта. 
          В этой связи взаимодействие организации и клиентов строится и ориентируется не на построение результата (конкретного набора характеристик), а на получение доступа к механизмам, т.е. технологиям построения новых продуктов, позволяющим моделировать различные варианты поведения клиентов в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры. 
          Работа с новой продукцией как со знаком, в котором зафиксированы его свойства и способы его построения, определяет содержание и форму предъявления клиентами требований к организации. Работа с новой продукцией на уровне способа ее построения неизбежно приводит разработчиков и менеджеров к анализу не только потребительских аспектов создаваемого образца, но и его технологических компонентов. Поэтому новая продукция как знак не просто учитывает структуру будущей продукции, а предоставляет возможность для установления содержания этой структуры по отношению к тому культурно-историческому смыслу и социальному опыту, которые заложены в определенный вид, тип новой продукции и неразрывно связаны с рыночным успехом создаваемого образца. 
          Тем не менее следует подчеркнуть, что ни культурный, ни социальный опыт не являются достаточным условием для эффективного построения новой продукции, если нет механизмов для связи этого опыта с возможностями и ограничениями организации. 
          В проведенной экспериментальной серии удалось проследить, хотя еще недостаточно упорядоченно, связь между новым продуктом как видом и новым продуктом как типом. С одной стороны, новый продукт, как знак, "обозначал" для менеджеров требования к новому продукту и способы его построения на уровне различных групп, т.е. на уровне различных видов нового продукта. С другой стороны, в процессе межгруппового замещения позиций новый продукт приобретал уровень обобщения и универсальности использования, характерный для нового продукта как типа. Однако у менеджеров не было инструментов и механизмов для установления в организационных стратегиях необходимой иерархии видов и типов нового продукта, так как внешняя позиция менеджера не позволила обосновать подобную иерархию даже в процессе межгруппового замещения клиентских позиций. 

3. ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Особое внимание следует уделить и тому, какое влияние новая продукция оказывает на характер ее использования. Если раньше новая продукция являлась образцом единичным, то сейчас новая продукция становится основанием для использования образца в качестве модели. Использование новой продукции как модели принципиально отличается тем, что образец-модель не является жестко привязанным к конкретной ситуации или к системе условий использования новой продукции или сложившихся клиентских требований, а служит инструментом моделирования различных рыночных условий. 
              Перехода от новой продукции как единичного знака к новой продукции как к порождающей знаковой модели является следствием главного ограничения формы организации процесса построения новой продукции, а именно внешней позиции менеджера по отношению к этому процессу. 
            Без полноценного понимания менеджером ограничений и возможностей организации он не имеет возможности построить "знаковую систему", так как не располагает инструментами и механизмами для анализа и использования своей собственной технологии работы как одной из основных составляющих данной системы. Поэтому менеджер всегда будет компенсировать отсутствие возможности рефлексивного анализа собственной технологии работы построением и копированием известных ему способов работы с рынком, опираясь исключительно на свой прошлый опыт, текущий анализ конкурентной ситуации, т.е. не в полной мере учитывая требования и представления клиентов и свои потенциальные, перспективные возможности.

3.1. Новая продукция как оценка разработанной концепции

 
       
          В процессе дополнения собственных  позиций менеджеров интересовали в  первую очередь те аспекты создания, потребления и использования новой продукции, которые непосредственно связаны со сферой их ответственности внутри данной организации. Таким образом, в каждой группе совместно с клиентами разрабатывался набор требований к новой продукции, определяемой функциональным способом ее построения. Поэтому в каждой группе дополнение позиций клиентов и менеджеров происходило по оси "функциональные возможности подразделений организации - клиентские требования".  
           За счет дополнения позиций клиентов позициями представителей соответствующих функциональных подразделений организации внутри каждой группы новая продукция строилась как образец, замкнутый, ограниченный требованиями конкретных функциональных подразделений организации. В свою очередь совместная (менеджеры и клиенты) работа над созданием нового продукта как образца позволила менеджерам функциональных подразделений использовать клиентские требования в качестве основополагающего материала для построения организационных стратегий соответствующих функциональных подразделений. 
         На пятой стадии клиентские требования представлены с позиции функциональных подразделений организации, т.е. различных способов использования новой продукции . Это означало, что менеджеры на уровне целостной организации могли использовать созданные образцы для поиска принципиально новых организационных решений, касающихся вывода новой продукции на рынок, могли в ряде случаев работать с созданными образцами на уровне возможностей организации или ограниченно моделировать условия и траекторию развития и изменения рынка. При этом новый продукт является видовым с точки зрения определенного набора характеристик "новый продукт - функциональный способ его построения", - оказываясь разным для каждой группы, работающей над его созданием. Т.е. у менеджеров организации не было организационных инструментов, чтобы соотнести ограничения и возможности различных видов нового продукта, разрабатываемых в каждой группе. 
          Поэтому в результате пятой стадии новая продукция стала совокупностью видов, не отражающей потребности организации и целостной системы ее ограничений и возможностей. Набор созданных видов нового продукта лимитировался функциональными ограничениями самой организации, в результате чего у менеджеров был лишь конечный набор продуктов и способов построения, который не всегда мог быть задействован в организации.  
           В этой связи в дальнейшем исследовании перед нами стояла задача создания такой формы взаимодействия менеджеров и клиентов, благодаря которой полученная совокупность видов новых продуктов, с одной стороны, стала бы системной, а с другой – обобщенной. 
         Фактически дополнение позиций функциональных ролей менеджеров и клиентов не способно обеспечить соотнесение возможностей целостной организации и требований клиентов и создать порождающую модель нового продукта в рамках целостной организации.