Прогнозирование рыночной конъюнктуры

 

Введение

 

Современное состояние  рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным  все больший объем информации. В этих условиях значение маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала маркетингового анализа становится наиболее актуальным.

Переход России к новой системе экономических  отношений радикальным образом  изменил всю структуру представлений  о роли маркетинга. Прежде всего, развитие деятельности отечественных предприятий требует расширения спектра представлений в системе маркетинга для успешного ведения дел и создания достойного имиджа российских фирм на внутренних и международных рынках. Возникает необходимость изучения методик проведения маркетингового анализа в связи с увеличением темпов развития действующих и возникновения новых предприятий.

Целью исследования является изучение организационно-методических положений проведения конъюнктурного анализа в системе маркетинга. Исследования конъюнктуры рынка имеют огромное значение в системе исследований рынка в целом. Рынок является крайне динамичной единицей коммерческой деятельности, и, следовательно, исследования конъюнктуры просто необходимы для полного восприятия функционирования рынка.

Конъюнктура рынка (лат. conjunctura - связывать) - экономическая  ситуация на рынке, характеризуемая  уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж. Из определения наглядно видно, что  спрос является ключевой составляющей конъюнктуры рынка. И соответственно, при исследованиях конъюнктуры необходимо прежде всего исследовать спрос. Исследования спроса были актуальны во все времена для компаний, функционирующих на рынке, но в настоящее время, в условиях постоянно меняющих вкусов и предпочтений потребителей, исследования спроса принимают еще большее значение. Исследования принимают постоянный характер и становятся неотъемлемой частью эффективной рыночной деятельности фирмы.

В связи с этим, цель данной курсовой работы - это охарактеризовать понятие конъюнктуры рынка и обозначить методы и этапы исследования конъюнктуры рынка.

Так же в данной курсовой работе были сформированы следующее  задачи:

1. Определить сущность конъюнктурного анализа;
2. Определить место прогнозов в системе исследований конъюнктуры рынка;
2. Выделить методы исследования спроса, как важнейшего элемента конъюнктуры рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ИССЛЕДОВАНИЕ  И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОНЪЮКТУРЫ  ТОВАРНОГО РЫНКА 

 

1. Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке. Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны.

Первый принцип маркетинга: «исследование рынка», или marketing reseаrch. Под данным принципом понимается работа профессионала по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно-маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определения очевидно, что в «marketing reseаrch» входят две составляющие: «конъюнктура» и «собственно-маркетинговые исследования», которые также называются «комплексный анализ рынка». Предлагаются следующие определения рыночной конъюнктуры:

1.«Трендовое», или «динамическое» понимание конъюнктуры - это изучение совокупности взаимосвязанных причин и условий, определяющих переход от одного состояния рынка (и его отдельных сегментов) в другое. В этом плане имеются экономические теории - длинных, средних, коротких волн конъюнктуры. В общем, имеются следующие циклы или «волны» конъюнктуры: товарных запасов (около 3-3,5 лет); промышленные (или Марксовы - 7-11 лет); строительные (или Кузнеца 19-21 лет); длинные Кондратьевские (технологические, 49-62 лет); сверхдлинные Сорокинские (социокультурные, около 100 лет). Основные идеи этих теорий (которые подтвердились на практике) состоят в том, что анализируются четыре фазы того или иного цикла: процветание (подъем), спад (кризис), депрессия («полный развал»), восстановление (оживление); то, что лежит в основе возникающих «спектров колебаний» (например, смена технологического способа производства в длинных кондратьевских волнах, активная часть основного капитала в средних марксовых циклах, и т.п.); и анализируются экономические и социально-политические события, которые на этих фазах происходят.   

2.«Структурное», или «статическое» понимание конъюнктуры (его можно назвать еще и «дифференциальное» - поскольку оно фиксирует только сложившиеся события на рынке по отношению к фирме) будет следующим: конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют следующие основные параметры (переменные) рынка, которые важны для деятельности фирмы: соотношение между спросом и предложением (по отрасли); уровень цен; товарные запасы; портфель заказов; другие параметры, которые связаны с краткосрочными тенденциями развития рынка по отношению к данной фирме. Тогда рынок в контексте такого понимания конъюнктуры - это сфера обмена только по трем параметрам: по уровню спроса; по уровню предложения; по ценам, которые взяты в определенной динамике.

В целом, конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам - стратегическому, тактическому и оперативному. Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования - это достаточно дорогостоящие мероприятия, причем, скорее чисто экономического, чем маркетингового характера.

Итак, конъюнктурные исследования - это специально-экономическое изучение причин колебаний от равновесия спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной перспективе. Но, как правило, собственно конъюнктурные исследования выступают в качестве некоего «фона» для собственно-маркетинговых комплексных исследований рынка.  

Вторая часть «marketing reseаrch» (комплексный анализ рынка) включает в себя следующие переменные:

-  изучение правовых аспектов торговли на данном рынке;

- изучение спроса (а также и объемов спроса);

- изучение товара (по сравнению с конкурентами);

- изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;

- изучение покупателей (по стратам и сегментам);

- изучение конкурентов и условий конкуренции; 

- анализ форм и методов сбыта.

Можно дать и такое определение конъюнктуры: конъюнктура рынка - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка - это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъектуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми снижает эту точность.

 

1.2 Задачи при  изучении конъюнктуры рынка

В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние  сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых фирма будет выпускать продукцию и другие показатели; систематизация этих показателей; установление силы и масштабов воздействия соответствующих коньюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия; выявление активности взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Данная экономическая категория характеризуется рядом качественных и количественных показателей, наиболее важными из которых являются предложение товаров, покупательский спрос, уровень цен, пропорциональность рынка, колебаемость, цикличность рынка и тенденции его развития, рыночный риск, уровень конкуренции.

Конъюнктура рынка может  меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких  вроде бы невесомых как слухи. Отличительными чертами конъюнктуры  рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность.

Следовательно, и конъюнктурный  анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются  четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа: анализ динамических закономерностей, тенденций; пропорциональность развития; анализ устойчивости рынка, его колебаемости и в статике, и в динамике; анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах маркетингом, остается его главным  признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных параметров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или к более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. И поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, следовательно, его параметры подвержены колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Подобно тому, как товарный рынок представляет собой составной  элемент рыночной экономики, конъюнктура  товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рыках. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служили основой попыток построить интегральную модель конъюнктуры - экономический барометр.

Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.