Программа маркетинговых исследований

                                               Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….…3

1. Обоснование программы маркетингового исследования….……………….….5

2. Исследование  рынка сбыта  услуг. Организация   маркетингового исследования. Обоснование достоверности данных…………………………………….…...9

3. Результаты, бюджет, эффективность исследования……………………….….18

3.1. Анализ собранной  информации………………………………….…………..18

3.2.  Разработка выборочного плана и определение объёма выборки……..…...19

3.3 Затраты на проведение маркетингового исследования…………….….........20

3.4. Расчет бюджетной эффективности реализации плана действий…….…….21

Заключение…………………………………………………………………….…..22

Список  использованной литературы……………………………………….…….24

 

                                               Введение

 

Актуальность  темы работы обусловлена тем, что  в условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию  решить следующие задачи:

• определить возможность массового производства товаров или услуг;
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых  исследований предприятий гостиничных услуг является разрешение следующих проблем:

• изучение и установление потенциала рынка гостиничных услуг о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают  общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые  исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых  исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

Основной целю данной работы является разработка программы  проведения маркетинговых исследований рынка.

В качестве объекта исследования выбран сектор рынка гостиничных  услуг.

Предметом исследования является процесс  маркетингового исследования рынка.

 

 

 

 

 

 

1. Обоснование программы маркетингового исследования

 

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

• - о выходе на новые рынки;
• - о введении нового продукта;
• - о ребрендинге;
• - об определении цены на продукцию (услуги) Вашей компании;
• - о каналах и методах продвижения товаров;
• - о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов.

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия гостиничной сферы на рынке гостиничных услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде гостиницы, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия управленческих решений. Такую информацию можно рассматривать как стратегический ресурс, позволяющий гостинице иметь серьезные конкурентные преимущества на рынке. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, которые способствуют росту эффективности деятельности гостиницы и повышению степени удовлетворения потребностей потребителей гостиничных услуг.

Современное маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

Однако предприятия  функционируют в постоянно изменяющихся условиях. Они должны все время совершенствоваться и быть конкурентоспособными в окружающей среде. Для того чтобы выжить, предприятия гостиничного типа должны не только доводить определенный пакет услуг до потребителя, но и занимать определенную конкурентную позицию. Таким образом, происходит некоторое смещение акцентов: от удовлетворения потребностей потребителей к достижению конкурентного преимущества. Соответственно, гостиницы должны разрабатывать и предоставлять потребителю новые услуги, разрабатывать определенные новшества, чтобы быть конкурентоспособными. В результате этого в последние годы в России возникают новые направления маркетинговой деятельности, связанные с поиском и использованием конкурентных преимуществ, то есть тех характеристик, свойств марки, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Все методы изучения конкурентных преимуществ можно классифицировать по двум группам, базирующимся:

1) на оценке рынка,  то есть прямом сравнении с  несколькими ближайшими конкурентами;

2) на сравнении средств,  используемых конкурентами для  достижения своего конкурентного  преимущества.

Первая группа методов  предполагает изучение рыночной доли предприятий-конкурентов, характерных черт и преимуществ услуг-конкурентов, приверженности определенной марке, рекламной доли (то есть процента времени или места в СМИ, приходящихся на рекламу предоставляемых услуг).

Вторая группа методов  связана с аудитом маркетинговых  средств, объектом которого является практическая деятельность предприятия-конкурента в окружающей среде. Для повышения эффективности собственной деятельности и формирования конкурентного преимущества необходимо изучать конкурентов, отбирать в процессе исследований приемы работы из практики конкурентов и фирм-партнеров.

Можно выделить следующие  новые направления в управлении маркетингом:

- всеобщее управление  качеством (Total Quality Management-TQM);

- бенчмаркинг; 

- управление торговыми  марками (бренд-менеджмент);

- Интернет-маркетинг,  в том числе электронная торговля;

- использование маркетинговых  баз данных.

Принятие решений по новым направлениям маркетинговой  деятельности, последовательное претворение их в жизнь требуют информационно-аналитического обеспечения, а, следовательно, возникают новые области маркетинговых исследований.

Особое внимание при  проведении маркетингового исследования следует уделять и такому понятию  как «конкуренция». Суть конкуренции выражается, в первую очередь, угрозой появления новых конкурентов. В настоящее время активно строятся частные гостиницы и гостиничные комплексы. Во многих подобных предприятиях предоставляется широкий спектр услуг, новейшие технологии, сниженные цены¹.

Конкуренция выражается и угрозой появления услуг-заменителей. В данном случае заменителями услуг, предоставляемыми гостиницами, могут служить санатории, пансионаты, дома отдыха, медицинские центры, различные мотели и отели.

Таковыми являются «Центр Отдыха и Здоровья», Санаторий «Большие Соли», Санаторий «Черная Речка».

В настоящее время  актуальным является и соперничество уже имеющихся конкурентов. Так, в Ярославской области существует порядка 20-23 гостиницы  (включая ведомственные и министерские). Из этого числа приблизительно 30% - самые престижные гостиницы.

Значительную роль при  анализе конкурентов играет выявление как недостатков, так и сильных сторон конкурентов.

Выявление недостатков  в деятельности предприятий-конкурентов  гостиничного хозяйства следует целесообразно использовать для разработки собственной маркетинговой стратегии, а выявление сильных сторон - для изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы².

В целом конкуренцию  можно характеризовать как двигатель  общественного процесса, поскольку благодаря ей происходит стимулирование деятельности гостиницы, создание механизма отбора наиболее эффективных решений, а также расслоение или дифференциация товаров производителей.

Соответственно, целью маркетинговых исследований предприятий гостиничных услуг является разрешение следующих проблем:

• изучение и установление потенциала рынка гостиничных услуг о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

 

2. Исследование рынка сбыта услуг. Организация маркетингового исследования. Обоснование достоверности данных

 

Современные методики сбора  и анализа маркетинговых данных, а также информационные технологии, компьютерные программы позволяют  обрабатывать любые массивы информации и использовать их для принятия управленческих решений.

В настоящее время такие статистические пакеты, как SPSS, SAS, STATISTICA, предоставляют возможность формировать базы данных, использовать проверку их полноты и непротиворечивости, обобщать и группировать собранную информацию, выявлять и моделировать взаимосвязи между отдельными факторами. Выбор методов сбора и анализа маркетинговой информации - искусство не в меньшей степени, чем сам маркетинг. Стандартизированный подход невозможен, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других. Понимание существующих методов анализа маркетинговой информации и установление ее значимости во многом определяют способность компании выбрать стратегию дальнейшего развития.

 Сбор и обработка информации, предполагающие:

- отбор источников  информации;

- разработку форм, заполняемых по результатам исследований;

- сбор данных;

- преобразование данных, которое включает их введение  в компьютер, редактирование, кодирование,  табулирование. 

В  процессе  исследования  ставилась  задача  получить  ответы  на следующие вопросы:

1. Кто  является потребителем гостиничных услуг в  Ярославле?  Где  живут потребители? Сколько могут заплатить?

2.  Соответствует   ли  цена  услуг  тому   уровню   потребительской значимости, которую хотели бы иметь покупатели?

3. Что  пользовалось наибольшим спросом  за последний год?

4. Какие услуги предлагают сегодня гостиницы и гостевые дома Ярославля?

5. Чем хуже или  лучше услуги конкурентов?

6. Чего не хватает  на сегодняшний день на рынке  гостиничных услуг?

Во избежание ошибок, необходимо оценивать достоверность данных, при использовании выборки необходимо обеспечить репрезентативность и распространенность выборочных данные на информационную совместимость.

Для группировки собранной информации применяются определенные статистические правила: отнесение единиц выборочной совместимости к конкретной группе, включая определения классификационных признаков и интервалов группировки.

Для описания анализа и интерпретации  данных маркетинговых исследований используются относительные средние показатели, показания вариации, динамики, различные методы взвешивания оценок, выявление и моделирование связей между показателями, дискриминантный и факторный анализ.