Программа маркетинговых исследований

Итак, при изучении рынка  гостиничных  услуг  Ярославля  использовалась существующая  статистическая   информация,   а   также   проводился   опрос потребителей и работников гостиничной индустрии. При  опросе  применялись  две  основные  формы:  анкетирование   и интервьюирование. Ввиду того, что гостями гостиниц нередко являются иностранные граждане, анкеты были составлены на трех языках: английский, немецкий, французский.  Опрос потребителей гостиничных услуг проводился  в  форме анкетирования по приведенной ниже анкете:

 

Уважаемые гости!

Мы  проводим исследование рынка гостиничных  услуг  города  и предлагаем вам ответить на вопросы нашей анкеты. Ваши оценки и советы будут учтены с целью выявления недостатков обслуживания в гостиницах и  улучшения качества предлагаемых услуг.

1. Как часто вы  пользуетесь услугами гостиниц?

2.  Гостиницы   какого  уровня  вы  выбираете?  (указать  уровень звездности)

3. От чего зависит ваш выбор гостиницы?

                  - от месторасположения

                  - от цены

                  - от качества предоставляемых  услуг

                  - другое ___________________________

4.  При   равных   условиях   местонахождения,   цен   и   уровня обслуживания, какие другие факторы являются наиболее  важными при принятии решения при выборе гостиницы?

                  - безопасность

                  - обстановка комнат

                  - контингент гостей

                  - предшествующий опыт

                  - другое _______________

5. Есть  ли у вас любимая гостиница  в Ярославле?

6. Готовы  ли вы заплатить больше за  услуги  любимой  гостиницы,  если вдруг возрастут цены или вы предпочтете поменять ее?

7. Оцените  степень важности гостиничных  услуг лично для  вас   по 10-балльной  шкале  (10  баллов  –  самая   высокая   степень  важности):

             - наличие ресторана в гостинице

             - завтрак, входящий в стоимость номера

             - наличие удобств в номере

             - площадь номера (большой номер  или маленький)

             - наличие телевизора в номере

             - наличие компьютера, подключенного  к сети Интернет в номере

             - наличие телефона в номере

             - наличие радио, стереоаппаратуры  в номере

             - наличие фена, халатов, тапочек  в номере

             - возможность заказа обеда в  номер

             - возможность круглосуточного   заказа  напитков  и  обедов   в

               номер

             - наличие минибара в номере

             - наличие сейфа в номере

             - возможность стирки одежды

             - наличие спортзала, сауны и   бассейна в гостинице

             - наличие парихмахерской,  косметического  салона,  солярия в

               гостинице

             - наличие пункта обмена валюты  в гостинице

             - ежедневная смена белья и  уборка номера

8. Какие  еще  дополнительные  услуги  вы  бы  предложили  ввести гостинице, в которой вы предпочитаете останавливаться?

9.  Что   вас  не  устраивает   в   гостинице,   в   которой   вы останавливаетесь?

10.      Цели вашего приезда в Ярославль?

                  - бизнес

                  - туризм и отдых

                  - другое _________

          11. Ваш пол ____________

          12.  Ваш возраст __________

          13. Род занятий ____________

       14. Ваше хобби.

          15. Какой бы вы хотели видеть гостиницу в городе Ярославль?

          16. Какие предложения по функционированию гостиниц у вас есть?

       17. Пользовались ли Вы прежде  услугами нашей гостиницы?

       18. Откуда Вы узнали о гостиницы?

- посоветовали  друзья;

- порекомендовал  турагент;

- реклама  (Интернет, телевидение)

Спасибо за сотрудничество!

Опрос   продавцов   гостиничных   услуг   проводился    в    форме интервьюирования в 10 ярославских гостиницах разного уровня  «звездности».  При интервьюировании задавались следующие вопросы:

     1. Сколько стоит номер в вашей  гостинице в сутки?

     2. Есть ли возможность получения скидки при  проживании  в  гостинице более чем 5, 7, 10 и более суток?

     3. Какие дополнительные услуги  вы предлагаете?

     4. Какой процент заполняемости  в вашей гостинице зимой? Летом?

     5.  Какой  процент  от  всех  клиентов  вашей  гостиницы   составляют

        постоянные клиенты?

     6. Жители каких стран в основном  являются вашими клиентами?

     7. Почему  клиент должен выбрать именно  вашу гостиницу, а не гостиницу конкурента?

Рынок по предоставлению гостиничных услуг города Ярославля, а также тесно связанных с ним туристским бизнесом, инфраструктурой питания и системой бронирования – постоянно меняющаяся среда. Опираясь на опыт и свежую информацию, руководители гостиниц способны понять и даже предсказать потребности в области информации.

Таким образом, основные моменты включают в себя следующее:

• изучение намерений людей, пользующихся услугами гостиницы;
• изучение того, какие гостиницы действительно привлекательны для туристов; как наилучшим образом оформить помещение, чтобы это соответствовало ожиданиям потребителей в будущем;
• за счет чего происходит рост прибыли гостиницы, за счет предоставления дополнительных услуг или увеличения числа туристов и повышения стоимости проживания;
• какими новыми технологиями пользуются бизнесмены в наши дни во время деловых поездок в гостинице, и что им понадобится в ближайшем будущем.

Исследования данного  рода включают в себя следующее:

• сегментация рынка;
• изучение уровня удовлетворенности потребителей;
• изучение потребительского мнения;
• оценка корпоративного имиджа.

Основные принципы по созданию клиенто-ориентированной  структуры:

- многоуровневая система маркетинга;

- укрепление передней линии работы с клиентом;

- активизация персонала во взаимодействии с внешним климатом;

- организация внутреннего маркетинга;

- переход на стратегический уровень мышления и развития.

Клиенто-ориентированная  политика создаваемого предприятия предполагает многоуровневую сегментацию рынка. Приведем предварительную структуризацию.

  Потенциальными потребителями гостиничных услуг могут стать:

- иностранные туристы  - 20%;

- российские бизнесмены - 55%;

- жители Ярославля  и области – 25%.

При этом по возрастным категориям можно произвести сегментацию следующим образом:

- до 20 лет - 2%;

- с 20 до 30 лет - 30%;

- с 30 до 40 лет - 32%;

- с 40 до 50 лет - 26%;

- с 50 до 60 лет - 7%;

- свыше 60 лет - 3%.

Практически ни одно предприятие гостиничного типа не в состоянии самостоятельно предоставить весь комплекс услуг, необходимых для проживания посетителей, предоставить клиентам все необходимые информационные системы, организовать питание, разработать анимационную программу. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

• транспортные фирмы;
• экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
• посреднические туристские предприятия;
• торговые предприятия;
• предприятия общественного питания.

Существенное влияние  на деятельность гостиницы оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность предприятия гостиничного типа. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными  аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
• средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
• общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);
• персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе.

Кроме того, хороший имидж предприятия гостиничного типа в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства гостиницы требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности предприятия, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Задача маркетинговых  исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении предприятия, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, гостиничное предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и гостиницей, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

Итак, статистические методы сбора и анализа  информации занимают важное место на всех этапах маркетинговых исследований, обеспечивая информационно-аналитическую основу принятия маркетинговых решений. Разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга часто опирается на статистические расчеты, модели и оценки, относительные и средние показатели состояния рынка и позиции фирмы на нем.

 

3. Результаты, бюджет, эффективность исследования

 

3.1. Анализ собранной информации

 

В опросе потребителей рынка гостиничной  индустрии  участвовало  187 человек. В результате было установлено следующее:

- Основными потребителями гостиничных услуг являются мужчины (72%);

- Наиболее часто услугами гостиниц высокой категории (**** и  *****) пользуются  мужчины  в  возрасте  30  –  40   лет, гостиницами же более низкого класса – люди более  молодого и старшего возраста;

- Большинство опрошенных (84%)  заняты  в  частном  секторе, остальной процент приезжающих – иностранные пенсионеры;

- Из  иностранных  гостей  большинством  являются  граждане Германии, Швеции, Финляндии, России, Эстонии;

- Больше половины опрошенных иностранных гостей приезжают  в Ярославль   с   деловыми   целями,   меньшая   половина   –   с туристическими;

- В большинстве случаев выбор гостиницы зависит от цены и от месторасположения, которое играет особенно большую роль  у иностранных гостей;

- Наиболее  важными   гостиничными   услугами   большинство опрошенных считает наличие удобств  в  номере,  бесплатный  завтрак, наличие ресторана в гостинице, ежедневную  уборку и смену белья, а также возможность стирки одежды.  Важными  также считаются наличие телевизора и телефона в  номере  и спортзала в гостинице;

- Основными   недостатками  гостиничного обслуживания опрошенные указали высокие цены  и не  всегда  вежливое обслуживание персонала.

 

- В среднем заполняемость ярославских  гостиниц  летом составляет  не более 70%, зимой – около 40-45%;