Программы по проведению маркетинговых исследований рынка йогуртов

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ ПРОБЛЕМ И ОБЪЕКТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ 5

1.1. Обоснование проблемы исследований 5

1.2. Характеристика объекта планируемых методов исследований 6

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА  ЙОГУРТОВ 9

2.1. Обработка: группировка, обоснование достоверности данных 9

2.2. Результаты исследований 11

2.3. Эффективность исследований 13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 14

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 15

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Мы все являемся потребителями  результатов маркетинговых исследований и исследований общественного мнения, почти ежедневно используя их. Вот почему имеет смысл изучать  методы маркетинговых исследований, чтобы стать грамотным пользователем  результатов этих исследований и  уметь оценивать их достоверность.

Все руководители должны понимать, что  маркетинговые исследования смогут дать, а что нет. Кроме того, они должны осознавать, какие затраты ресурсов требуются для проведения маркетинговых исследований.

В данной исследовательской работе описываются программы по проведению маркетинговых исследований рынка йогуртов.

Основные цели работы:

• Определение потребностей и мотиваций покупки данного продукта у обычных студентов
• Определение способов позиционирования данного продукта в сознании студентов как полезного продукта

Для достижения этих целей необходимо выполнение следующих задач:

• Определить, как позиционируется данный продукт у студентов
• Выявление общих знаний, представлений о йогуртах у студентов
• Выявление причин наибольшей популярности потребляемых марок йогуртов

В работе используются два метода проведения маркетинговых исследований: анкетирование и аналоговый метод.

Анкетирование является наиболее подходящим, возможным и доступным для  выявления первичной информации, для лучшего знакомства с носителями основной информации. В данном случае - студентами. При опросе студентов необходимо узнать их предпочтения, мнения, знания, об этом продукте, а также их отношение к здоровому питанию. С чем ассоциируется потребление йогуртов у студентов? Как здоровое питание или как потребление некого сладкого лакомства?

Аналоговый метод используется для выявления вторичной информации, источниками которой служат интернет, журналы и газеты. Этот метод поможет найти информацию для общего представления ситуации на рынке йогуртов, а также определить какая информация должна быть получена.

 

ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ ПРОБЛЕМ И ОБЪЕКТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Обоснование проблемы исследований

Общеизвестно, что йогурты полезны  для здоровья. Они хорошо подходят для диетического и детского питания, незаменимы для легкого завтрака, ужина или просто "перекуса" и содержат в себе целую гамму полезных элементов и витаминов, благотворно влияющих на организм человека. Существует немало продуктов здорового питания, но йогурты в свою очередь являются наиболее распространенными среди разных людей, относительно доступными. Конечно, полезность йогуртов неодинакова, она зависит от вида йогурта, его состава, наполнителей, и от марки производителя.

Основной целевой аудиторией рынка  йогуртов являются люди, которые занимаются спортом и стараются вести здоровый образ жизни; домохозяйки, дети и подростки.

Студенты также являются потребителями  данного продукта, но не основными. Поэтому исследуемой проблемой в данной работе является активное привлечение не нового, но и недостаточно завоеванного сегмента рынка йогуртов, студентов. То есть учащихся высших учебных заведений. Это молодые люди 17-25 лет, с достаточно активным образом жизни, который диктует свои привычки питания. Это в основном продукты быстрого питания. Часто такие продукты не достаточно полезны для молодого организма. А йогурты часто представляются в сознании студентов не как полезный кисломолочный продукт, помогающий пищеварению, а как вкусное лакомство. Иначе говоря, требуется политика углубленного усиления позиций на данном сегменте.

Но это касается не всех йогуртов, а именно пробиотических. Это йогурты практически без пищевых добавок, считаются самыми полезными.

Полезный - помогает пищеварению при  нынешнем питании студентов (нехватка времени для приготовления домашней полезной еды, отсюда fast food, жирная пища, обеденные и ночные "перекусы").

Удобный - удобен, практичен в употреблении во время занятий.

Вкусный - помимо всего прочего, йогурт вкусный продукт, особенно с фруктовыми добавками.

Поэтому целью исследовательской работы является позиционирование продукта в сознании студентов как полезного для здоровья, удобного в употреблении и вкусного продукта.

Я считаю данную целевую аудиторию  достаточно привлекательной для  производителей, так как этот сегмент недостаточно освоен и потенциально выгоден. При проведении соответствующих грамотных маркетинговых мероприятий можно прочно занять эту нишу.

Поэтому для решения этой проблемы надо изучить подробно этот сегмент, выявить, выгодно ли производителям проявлять активные маркетинговые мероприятия по привлечению данного рынка, и каким методами, способами, скорее всего этого можно добиться. Выявить основные причины потребления йогуртов, определить и довести до сознания студентов ту полезность, которую они получать при употреблении этого продукта.

2. Характеристика объекта планируемых методов исследований

Объектами исследования являются люди, т.е. потребители данного продукта, йогурта. В данной работе в качестве объекта исследования рассматриваются  обычные студенты. При этом они не разделяются по полу, возрасту, месту проживания, месту учебы, формы обучения, будущей специальности. Хотя возможно, что студенты, проживающие в разных городах или даже учащиеся в разных университетах, на разных отделениях могут вести себя по-разному в отношении данного продукта. Но в работе этот фактор не учитывается.

Студенчество объединяет молодых  людей, занимающихся одним видом  деятельности - учением, направленным на специальное образование, имеющих единые цели и мотивы, примерно одного возраста (18-25 лет) с единым образовательным уровнем, период существования которых ограничен временем (в среднем 5 лет). Его отличительными чертами являются: характер их труда, заключающийся в систематическом усвоении и овладении новыми знаниями, новыми действиями и новыми способами учебной деятельности, а также в самостоятельном "добывании" знаний; его основные социальные роли и принадлежность к большой социальной группе - молодежи в качестве ее передовой и многочисленной части. Как специфическая социальная группа она характеризуется особыми условиями жизни, труда и быта; социальным поведением и системой ценностных ориентаций. В качестве основных черт, отличающих студенчество от остальных групп, выделяются социальный престиж, активное взаимодействие с различными социальными образованиями и поиск смысла жизни, стремление к новым идеям и прогрессивным преобразованиям, обладающие высокой познавательной мотивацией.

Студенты - молодые люди, ведущие  активный образ жизни, как правило, наиболее информированная категория  потребителей о последних новинках на рынке молочной продукции, для  них йогурт является продуктом, которым  можно быстро "перекусить".

Что касается питания, то студенты в  этом вопросе неодинаковы. В основном привычка питания зависит от времени, в течение которого учащийся завлечен в учебный процесс (то есть представления  о питании, например первокурсника, будет отличаться от представлений  о питании старшекурсника).

Но общая проблема это - нехватка времени на приготовление здоровой пищи. Основная еда студенчества - еда, не требующая долгого приготовления, обычно это могут быть полуфабрикаты или та пища, которую называют "fast food". Но не все студенты одинаковы в своих привычках питания. Существует несколько общих факторов, влияющих на образ жизни студента.

Помимо учебы некоторые студенты во вне учебное время заняты на работе (подработке). Это дополнительно  сокращает свободное время студента, но в то же время улучшает их финансовое положение, что в свою очередь  позволяет приобретать продукты по более высокой цене. Так как ассортимент йогуртов достаточно широк, то и цены йогуртов очень разнообразны.

Таким образом, можно разделить  студентов на работающих и неработающих.

Еще один фактор, это условия проживания. Неместные студенты чаще всего проживают  в общежитии, где им предоставляется  полная свобода выбора продуктов  питания и способов их приготовления. Местные студенты или студенты, которые  могут себе позволить проживают, наоборот, в квартирах, домах. И если при этом они проживают со своей семьей, то и их питание по большей части отличается от питания студентов, проживающих в общежитии.

В зависимости от всех факторов студентов  как потребителей йогуртов можно  разделить на следующие группы:

• Экономные покупатели - ориентированы в первую очередь на уровень цены
• Апатичные - основное внимание уделяют удобству покупки вне зависимости от цены товара
• Рациональные - оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта

Общая структура потребителей йогуртов (не только студентов) выглядит так:

• Активные потребители йогуртов. Это те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю. Это приблизительно 25 % опрошенных людей. Самую большую часть активных потребителей составляют люди в возрасте 18-34 года (52% от числа всех активных потребителей), причем активность женщин в 1,5 раза выше, чем у мужчин. По роду деятельности это квалифицированные служащие (29%), специалисты (14%) и домохозяйки (11%).
• Пассивные потребители йогуртов. К этой группе относятся те, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. (20%). Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44%) (служащие (25%), специалисты (24%) и пенсионеры (15%)).
• Случайные потребители йогуртов. К этой группе относят тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, т.е. 3-4 раза в год или реже. Это небольшая группа потребителей - 13%. В основном это люди старше 55 лет (56%) (пенсионеры (40%), рабочие (16%) и специалисты (16%)).

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ЙОГУРТОВ

3. Обработка: группировка, обоснование достоверности данных

Для сбора первичной информации в данной работе использовался метод анкетирования.

Результаты анкеты:

1. Ваш пол:

1. женский - 67%
2. мужской - 33%

2. Вы употребляете молочные продукты?

1. да - 87%
2. нет - 13%

3. Ваш любимый кисломолочный  продукт?

1. 4) кефир - 7%   d) творог - 20%
2. 5) сметана - 7%   e) простокваша - 0%
3. 6) йогурт - 60%   f) ряженка - 7%

4. Как часто вы покупаете йогурт?

1. каждый день - 7%
2. 2-3 раза в неделю - 7%
3. 1 раз в неделю - 47%
4. реже 1 раза в месяц - 40%

5. Какие виды йогуртов вы предпочитаете?

1. с фруктовыми наполнителями - 100%
2. ароматизированные - 0%
3. пробиотические - 0%
4. неароматизированные без каких-либо наполнителей - 0%

6. Основные критерии при выборе  йогуртов? (отметить 3 варианта)

1. срок хранения - 14%   f) внешний вид - 2%
2. упаковка - 0%    g) состав - 4%
3. марка - 8%    h) наполнители - 6%
4. цена - 18%    i) калорийность - 4%
5. вкус - 20%    j) предполагаемая полезность - 10%

7. Назовите 5 самых популярных, по  вашему мнению, марок йогуртов:

1. Чудо-йогурт - 23%
2. Активиа - 15%
3. Данон - 12%
4. Даниссимо - 10%
5. Эрмигурт - 10%

8. Каким из других кисломолочных  продуктов вы бы заменили йогурт?

1. сметана - 6%   d) простокваша - 0%
2. кефир - 19%   e) ряженка - 31%
3. творог - 31%   f) никаким - 13%