Программы по проведению маркетинговых исследований рынка йогуртов

9. Как вы думаете, как представляется  йогурт в сознании людей?

1. как полезный кисломолочный продукт - 6%
2. вкусное лакомство (десерт) - 63%
3. легкий перекус - 31%
4. затрудняюсь ответить - 0%

10. Какой из типов йогуртов  вы предпочитаете?

1. густой - 53%
2. питьевой - 47%

11. Живете ли вы в общежитии?

1. да - 73%
2. нет - 27%

12. Какой йогурт, по степени жирности, вы употребляете чаще всего?

1. обезжиренный (менее 0,5%) - 7%
2. с пониженной жирностью (от 0,5% до 2,0%) - 20%
3. из цельного молока (не менее 3,25%) - 13%
4. сливочный (до 10%) - 7%
5. не имеет значения - 53%

 

13. Какая упаковка йогурта для  вас предпочтительнее?

1. пластиковый стаканчик - 47%
2. пластиковая бутылка - 33%
3. картонная упаковка - 0%
4. не имеет значения - 20%

14. Кто-нибудь еще из вашей  семьи употребляет йогурт?

1. да - 93%
2. нет - 7%

15. Ваши источники дохода на  данный момент:

3. стипендия - 29%
4. работа - 9%
5. помощь родителей - 48%
6. все выше перечисленное - 14%
1. Результаты исследований

В опросе приняло участие 67 человек. Подавляющее большинство респондентов женского пола. Это уже говорит о том, что девушки проявляют больший интерес к данному продукту. Основное число студентов, принявших участие, проживают в общежитии, большинство из которых заняты только учебой и не имеют никакого отношения к работе во вне учебное время.

Те факты, что большая часть  употребляет молочные продукты и  считает своим любимым кисломолочным продуктом именно йогурт, уже обеспечивает в некоторой степени репрезентативность выборки.

Абсолютно все респонденты отдают свое предпочтение йогуртам с фруктовыми наполнителями. Вероятно, это говорит о том, что респонденты не имеют представления, что собой представляют пробиотические йогурты и в чем разница между ароматизированными и неароматизированными йогуртами.

В то же время, хотя многие студенты предпочли  йогурт другим кисломолочным продуктам, покупают они его относительно редко.

60% респондентов ответили по-разному  на зеркальные вопросы. Это  говорит о том, что студент  либо сомневался при ответе  на вопросы, либо говорил неправду.

Как и предполагалось ранее, опрашиваемые не считают йогурт полезным кисломолочным  продуктом.

Все большую популярность приобретают  питьевые йогурты. Анкетирование показало, что в процентном соотношении  употребление питьевых йогуртов почти  сравнялось с употреблением густых йогуртов. Это объясняется удобством  употребления этого вида йогуртов, а также не уступающим вкусовым качествам.

Так как йогурт не воспринимается как полезный кисломолочный продукт, то и его жирность практически  не влияет на выбор йогурта при  покупке. При этом удивительный факт: внимание на жирность в основном обращают респонденты мужского пола.

По результатам анкетирования  можно предположить, что привычка употребления йогуртов сложилась еще в семье.

Наиболее популярные марки йогуртов среди студентов: "Чудо" (ОАО "Вимм-Билль-Данн"), "Активиа" (ООО "Данон-Индустрия"), "Danon" (ООО "Данон-Индустрия"), "Danissimo" (ООО "Данон-Индустрия"), "Эрмигурт" (ООО "Эрманн"). Среди остальных марок можно выделить: "Frutis", "БиоБаланс", "Нежный", "Растишка".

Соотношение предложенных характеристик  в вопросе №6 анкеты позволили  создать образ идеального йогурта. В результате чего было выявлено, что  для студентов главной характеристикой идеального йогурта является вкус, менее значимы состав, калорийность, наполнители, срок хранения, цена, упаковка и практически незначимы марка и внешний вид.

В большей степени идеальному образу йогурта соответствует марка "Чудо".

Данная марка приближена к идеальному образу йогурта по следующим показателям: вкус, состав, марка. Следует отметить, что данная марка позиционирует себя на рынке как йогурт "Чудо - всем полезен, всем хорош", а такие показатели как калорийность, наполнители с точки зрения респондентов выражены слабо. Далее следует марка йогурта "Danon", которая соответствует идеальному образу по таким показателям как: состав, вкус и калорийность. Менее всего соответствуют идеальному образу йогурта "Danissimo" и "Эрмигурт". Однако йогурт марки "Эрмигут" единственный из 5 марок соответствует идеальному образу йогурта по такому показателю как цена. Скорее всего, это связано с тем, что марка "Эрмигут" позиционирует себя в большей степени как семейный йогурт, а данные сегменты рынка менее интересны студентам, которые являлись объектом данного исследования.

Таким образом, мера воспринимаемого  различия в большей степени отражена во вкусе йогурта, и в меньшей степени в упаковке. Т.е. потребители различают данные марки по вкусовым качествам, а упаковки этих марок в глазах потребителей не различимы.

Результаты анкеты показали зависимость  частоты потребления и значимости вкуса йогурта для потребителей. Те, кто покупает данный продукт  реже 1 раза в месяц, естественно, не является активным потребителем йогуртов, более того, он может и никоим образом им не являться, если покупает его не для себя. Показатель "1 раз в неделю" характеризует случайного покупателя, который совершает покупку чаще всего спонтанно, и также не является активным потребителем, отсюда и незнание свойств продукта конкретной марки. Показатели "каждый день" и "2-3 раза в неделю" относятся к активным потребителям, для которых вкус имеет первостепенное значение.

2. Эффективность исследований

В результате проведения маркетингового исследования были подтверждены основные предположения относительно позиционирования продукта в сознании студентов. Были выявлены общие знания студентов  о продукте, наиболее популярные марки йогуртов и некоторые причины популярности этих марок. То есть были решены основные задачи, поставленные в начале курсовой работы. Исследование можно считать эффективным.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Каждый товар обладает комплексом характеристик, и зачастую потребительские предпочтения не зависят от того ощущаемые, неощущаемые или воображаемыми являются различия между марками. Для завоевания крепких позиций на рынке производителям йогуртов необходимо сосредоточиться на ощущаемых различиях своего продукта, поскольку при наличии таких различий товар легче позиционировать на рынке и именно это позволит выделить марку среди конкурентов.

К примеру, компания "Эрмигут" позиционирует  себя как семейный йогурт, вполне возможно, что следует переключиться и  на другие сегменты рынка, например, позиционировать себя как йогурт, предназначенный для студентов, которым особенно в пору сессий необходимо хорошо питаться и поддерживать жировой и углеводный баланс. Или, с точки зрения здорового питания, во время перерывов в столовой института, вместо сухих булочек лучшего всего есть йогурты, что позволит утолить голод с пользой для здоровья. Товарная реклама для этого сегмента должна включать в себя телевизионные ролики с участием поп или кино звёзд, авторитетных для молодёжи личностей.

Таким образом, для завоевания прочных  позиций на данном сегменте предприятиям-изготовителям нужно проводить усиленные маркетинговые мероприятия. Достаточно обратить внимание на некоторые результаты маркетинговой политики ведущих компаний-производителей данного продукта, которые в наибольшей степени обеспечивают удовлетворенность исследуемого сегмента. Это результаты, которые обеспечивают достаточную популярность продукта среди студента (с помощью ТВ-рекламы), отличительные вкусовые характеристики, удобство упаковки в применении, относительно невысокую цену.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые  исследования: Серия "Классический  зарубежный учебник" - СПб.: Питер, 2010.

2. Дубровин И.А. Маркетинговые  исследования: учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2007.

3. Щеглова И.В., Верещагин А.Л., Моксин  М.А. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений в отношении грибов и информированности о пищевой ценности грибов жителей г. Бийска//"Маркетинг в России и за рубежом", №5/79, 2010; 143 стр.

4. http://www.id-marketing.ru/production/rinok-iogurtov - Российский рынок йогуртов в январе-июле 2010 года.