Проведение маркетингового исследования

Содержание

 

Введение 4

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром 6

2. Проведение маркетингового исследования 7

2.1 Анкетный опрос 7

2.2 Характеристика выборочной совокупности 12

2.3 Сегментация рынка потребителей 13

2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара 14

2.5 Определение спроса на товар 14

2.6 Позиционирование товара на рынке 15

3. Товарно-марочный анализ 18

3.1 Определение вида товара 18

3.2 Правовая защита товара  18

3.3 Упаковка и маркировка товара 20

3.4 Сервис товара 22

3.5 Товарный ассортимент 22

3.6 Жизненный цикл товара 23

4. Формирование ценовой политики 26

4.1 Цели ценообразования 26

4.2 Влияние спроса на цену 26

4.3 Оценка издержек 27

4.4 Анализ цен товаров конкурентов 28

4.5 Выбор метода ценообразования 28

4.6 Установление окончательной цены 29

4.7 Стратегии ценовой политики 30

5. Организация товародвижения и сбыта товара 32

5.1 Выбор каналов распределения 32

5.2 Формы оплаты труда 33

6.Разработка системы продвижения товара 36

6.1 Выбор рекламных средств 36

6.2 Виды рекламных сообщений 36

6.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы 38

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга 40

Заключение 42

Библиографический список 44

Приложение  А 45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Для обеспечения  эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика  современной экономической жизни  требует проведения глубокого анализа  протекающих на рынке процессов. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа  такого изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения  в товарах или услугах данного  вида, создаются предпосылки для  эффективного сбыта продукции.

В данной работе проводится разработка комплекса маркетинга по товару кофе Nescafe Classic . Данный товар актуален для исследования, так как в настоящее время является одним из популярнейших марок кофе, употребляемых на российском рынке.

Целями работы являются закрепление, углубление и систематизация знаний по основным разделам дисциплины «маркетинг», развитие аналитических способностей и творческого подхода к решению маркетинговых управленческих задач, получение практических навыков по организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Задачами данной работы являются:

1. проведение маркетингового исследования (анкетный опрос, сегментация, позиционирование, изучение потребительских предпочтений);
2. проведение товарно-марочного анализа (определение вида товара, его упаковки, ассортимента, жизненного цикла и конкурентоспособности);
3. подробное описание ценовой политики, описание факторов, стратегий, методов ценообразования;
4. организация товародвижения и сбыта товара;
5. разработка системы продвижения товара;
6. разработка программы маркетинга.

При написании работы использовались следующие источники:

1. первичные данные: результаты анкетного опроса;
2. вторичные данные: периодическая и учебная литература, законодательные документы, Internet.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

 

 

В мире существуют десятки видов  кофейных деревьев, но только два из них знакомы каждому из нас. Первый из них, Coffea arabica или арабика, отличается от других сортов более сложным ароматом.

Второй коммерческий вид это  Coffea Canephora, или робуста. Он характеризуется более высоким содержанием кофеина. Используется в кофейных смесях для придания большей крепости напитку. В отличие от арабики, этот вид кофейного дерева более устойчив к болезням, вредителям и воздействию высоких температур.

И хотя на долю арабики сегодня  приходится приблизительно 70% всех кофейных деревьев, посадки робусты постоянно  увеличиваются. Это связано с  тем, что её легче выращивать, и  она имеет более высокую урожайность.

Ежедневно треть населения Земли потребляет несколько тонн кофе. Но вы никогда  не найдете две страны, где бы одинаково подавали этот божественный напиток. Новый Nescafé Classic изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым  вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по усовершенствованной  технологии, которая помогает сохранить  еще больше кофейного аромата  в каждой банке. Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется  при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы  во время финальной стадии обработки  и упаковки продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Проведение маркетингового исследования

2.1 Анкетный опрос

 

Для сбора  первичных данных использовался  анкетный опрос. В ходе исследования было опрошено 30 человек по 25 вопросам. Анкетный лист, предложенный потребителям, приведен в приложении А.

Данные, полученные на основе анкетирования:

1.Ваш  пол

2.Ваш  возраст

3.Ваше  социальное положение

4. Что предпочтительнее  для Вас?

 

 

 

 

 

5.Как часто пьете кофе?

 

6. Какие сорта зерен кофе Вы предпочитаете?

 

7. Какому виду кофе  отдаете предпочтение?

 

8. Средний ежемесячный доход:

 

9. Вы предпочитаете кофе, который

 

 

 

 

 

10. Как Вы относитесь  к кофейным автоматам

 

11. Кофе какой марки  Вам наиболее известен?

 

12. Кофе какой марки Вы предпочитаете?

 

13. Пробовали ли Вы кофе Nescafe Classic?

 

14. Каким видам кофе  Nescafe Вы отдаете предпочтение?

 

 

 

 

 

 

15. Как Вы оцениваете  ассортимент кофе Nescafe?

 

 

16. Знаете ли Вы какая  фирма производит кофе Nescafe Classic?

 

17. Что для Вас является  главным качеством кофе?

 

 

18. Что для Вас является определяющим фактором при выборе кофе?

 

19. В каких целях приобретаете  кофе?

 

 

 

20. Какая упаковка предпочтительнее?

 

21. Какой объем упаковки  Вы предпочитаете?

 

 

22. Сколько готовы потратить на 100г.  кофе?

 

 

23. На какую рекламу Вы чаще  всего обращаете внимание?

24. Участвовали ли Вы в акциях, кот. проводит компания Nestle?

 

 

 

25. Где Вы обычно покупаете кофе?

 

 

2.2 Характеристика выборочной  совокупности

Для того чтобы исследовать рынок потребителей кофе берутся не все покупатели этого товара, а только некоторая часть, называемая выборкой, которая олицетворяет всю совокупность потребителей товара.

В ходе проведения исследования было опрошено 30 респондентов. Опрос показал, что кофе потребляют примерно одинаково люди всех возрастов, независимо от социального положения. Более наглядно это видно на приведенных ниже рисунках:

Рис.1 Характеристика выборки по возрасту

 

Рис.2 Характеристика  выборки по социальному статусу

Выборка может быть осуществлена случайным  или систематическим методом. В  данном маркетинговом исследовании выборка осуществлялась случайным  методом, то есть каждый человек из генеральной совокупности имел равную или известную вероятность стать  предметом анализа.

 

2.3 Сегментация рынка потребителей

 

Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали  участие люди, принадлежащие к  различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после  опроса групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.

Как показало исследование, что главным качеством кофе для большинства опрошенных является вкус и аромат:

 

 

Частота применения кофе:

 

 

 

2.4 Характеристика предпочтений  потребителей товара

 

При выборе кофе потребители больше всего внимания уделяют качеству и вкусу товара (90 %). Вторым по значению критерием является цена, меньше всего покупатели смотрят на рекламу, упаковку и знаменитость бренда.

Особой популярностью пользуется кофе в упаковке 3в1. Их предпочитают покупать 37 % потребителей. На втором месте – стеклянная банка на 100г. (33 %). 11 человек из 30 предпочитают кофе Nescafe Classic другим маркам. Кофе Tchibo выбирают 33% челове. 30 % отдают предпочтение кофе Jacobs.

Из проведенного анализа видно, что наиболее предпочтительным кофе является кофе высокого качества и вкуса, в упаковке среднего размера.

Малую роль играет для потребителей реклама и знаменитость бренда.

 

2.5 Определение  спроса на товар

 

Для того чтобы наиболее точно определить спрос на кофе в Уфе возьмем за основу численность города. Она составляет 1 038 044  человек (по данным 2010 года). В число потенциальных потребителей входят все жители города от десяти лет, дети более младшего возраста кофе не покупают. Итого 928846 человек.

Величина  реального спроса на товар определяется по формуле:

,  

где Q_п – величина потенциального спроса,

k₁, k₂, k₃, k₄ – коэффициенты, регулирующие потенциальный спрос, определяются исходя из анкетного опроса.

k₁ = 0,47 (уровень среднемесячного дохода потребителей). 47% имеют средний заработок на семью от пяти до десяти тысяч руб.;

k₂ = 0,73 (влияние цены). 73% опрошенных готовы заплатить за 100г кофе не более 100руб.

k₃ = 0,59 (степень эластичности спроса);

k₄ = 0,9 (уровень качества) Для 90% опрошенных качество и вкус кофе является определяющим фактором.

Итак, величина реального спроса равна:

 шт.

 

2.6 Позиционирование  товара на рынке

 

Позиционирование товара осуществим в три этапа.

Этап 1. Сравнение  потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену марок кофе Nescafe Classic 190г, сублимированный в стеклянной банке, Tchibo Exclusive 190г, сублимированный в стеклянной банке и Jacobs Monarch 190г, сублимированный в стеклянной банке. Для оценки качества использовали 5-ти бальную систему вида:

Оценка  качества марок кофе

 

1. Nescafe	5
2. Tchibo	4
3. Jacobs	3

 

Цена  марок кофе

1. Nescafe	317
2. Tchibo	342
3. Jacobs	347

 

 

Сравним потребительские свойства марок кофе. (Рис. 3)

 

Качество

5__ Т1

4__ T2

3__ T3

2__

1__  

 

150  175  200  225  250  275  300  325   350 375    Цена

 

 

Рис. 3. Сравнение потребительских свойств марок кофе

 

Этап 2. Выявим мнения покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у марок кофе (Рис. 4)

 

 

Качество

5__

4__

3__

2__

1__  

 

150  175 200  225  250  275  300  325  350  375   Цена

 

 

Рис. 4. Схема потребительских предпочтений

 

Этап 3. Позиционирование продукта. (Рис. 5)

 

Качество

5__ Т1

4__ Т2

3__ Т3

2__

1__  

 

              150    175  200  225  250  275  300  325  350  375    Цена

 

Рис. 5. Сводная схема позиционирования