Проведение маркетингового исследования

Накладывая  результаты опроса из схемы потребительских  предпочтений на результаты сравнения  потребительских свойств существующих марок кофе у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Nescafe Classic) и Т1 (Tchibo Exclusive) совпали с потребительскими предпочтениями. Значит этим маркам кофе дают больше предпочтений, чем Jacobs.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Товарно-марочный  анализ

 

3.1 Определение  вида товара

Определим признаки классификации товара – кофе (таблица 1)

Таблица 1. Классификация товара – кофе

Признаки	Значения признаков
1. Характер использования  потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительности  использования	Товар длительного пользования
3. Общественное отношение	Товар роскоши
4. Широта потребления	Товар специального назначения
5. Характер спроса	Товар повседневного спроса

 

3.2 Правовая  защита товара

 

Логотип Nescafе представляет собой написанное белым шрифтом на темном фоне название бренда и украшает собой все упаковки с растворимым кофе, производимые под маркой Nescafе.

                         Рис.6

 

На сегодня  Nescafе является наиболее покупаемой маркойрастворимого кофе в мире, а сам бренд Nescafе — наиболее узнаваемым потребителями после Coca-Cola.

Согласно  вступившей в силу 01.01.2008г. 4 части  Гражданского Кодекса РФ, регистрация  товарных знаков осуществляется в следующем  порядке: 

Юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (заявителем) в федеральный орган  исполнительной власти по интеллектуальной собственности подается заявка на государственную  регистрацию товарного знака (заявка на товарный знак), которая должна относится к одному товарному знаку и содержать в себе:

а) заявление  о государственной регистрации  обозначения в качестве товарного  знака с указанием заявителя, его места жительства или места  нахождения;

б) заявляемое обозначение;

в) перечень товаров, в отношении которых  испрашивается государственная  регистрация товарного знака  и которые сгруппированы по классам  Международной классификации товаров  и услуг для регистрации знаков;

г) описание заявляемого обозначения.

Такая заявка подписывается заявителем, а в  случае подачи заявки через патентного поверенного или иного представителя - заявителем или его представителем, подающим заявку. Документы, прилагаемые  к заявке, представляются на русском  или другом языке. Если эти документы  представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский  язык.

Кроме того, к заявке прилагается квитанция  об оплате государственной пошлины.

Незаконное  использование товарного знака  влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность (ст.1515 ГК РФ, ст. 14.10 КоАП РФ, ст.180 УК РФ).

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3 Упаковка  и маркировка товара

 

Виды упаковок Nescafé Classic:

 

 Nescafé Classic Nescafé Classic

Металлическая банка 250 г. Металлическая банка 100г.

 

  Nescafé Classic Nescafé Classic

Металлическая банка 50г. Стеклянная банка 200 г.

 

 Nescafé Classic Nescafé Classic

Стеклянная  банка 100 г. Стеклянная банка 50 г.

 

 

 Nescafé Classic Soft Pack 28 г Nescafé Classic Стик

Продукция Nescafé Classic

Для молотого кофе используется пакет из фольгированного полимера, причем упаковывают порошок под вакуумом. Упаковка же для растворимого кофе – это банка в двух вариантах – из жести и стекла. Первый вариант больше распространен среди порошкообразного кофе, второй для сублимированного, чтобы показать свой товар во всей красе. Среди металлических бесспорно более удобна в открытии банка с пластиковой крышкой, под которой находится фольга со специальным язычком или "колечком".

На всех упаковках имеется следующая маркировка:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.4 Сервис  товара

 

Сервис  компании Nestle по товару Nescafe Classic - это производство вкуснейшего высококачественного 100% натурального растворимого кофе, который постоянно совершенствуется на основе пожеланий потребителей, это открытая и полная информация об ассортименте, новинках и качестве продукции, интенсивная рекламная деятельность.

 

3.5 Товарный  ассортимент

 

Таблица.2. Морфологическая таблица кофе Nescafe Эконом 3в1 5кг.

№	Признаки	Код и значение признака
1	Форма упаковки	1.1		1.2	1.3
		Ведро		Пакет	В виде кружки
2	Материал упаковки	2.1		2.2	2.3
		Пластик		Хрусталь	Фарфор
3	Крепость	3.1		3.2	3.4
		Крепкий		Средний	Мягкий
4	Состав	4.1		4.2		4.3
		3в1		2в1		Только кофе
5	Содержание витаминов	5.1				5.2
		Содержит				Не содержит
6	Наличие набора «кружка+ложка"	6.1				6.2
		Содержит				Не содержит
7	Объем упаковки	7.1	7.2			7.3	7.4
		1кг	2кг			3 кг	5кг

Данный  вид кфе запишем в закодированном виде: 1.1 + 2.1 + 3.1 + 4.1 + 5.2 + 6.1 + 7.4 . Данный вид кофе предназначен для слоев населения с небольшим доходом. Удобная упаковка на 5кг с набором «кружка+ложка", с крепким кофе 3в1.

3.6 Жизненный  цикл товара

 

Жизненный цикл Nescafe Classic.

1)внедрение:

Ровно 1 апреля 1938 года мир впервые услышал  о растворимом кофе, произведенным  в промышленных условиях. Конечно  же, это был Nescafé, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestlé и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestlé находящейся в городе Вевей.

Nescafé в оригинальной упаковке  впервые появляется во Франции,  а затем – в Великобритании  и США. С тех пор дизайн  логотипа претерпел лишь самые  незначительные изменения. 

Именно  с этой, как оказалось нешуточной даты, начался отсчет лидерства компании в производстве растворимого кофе.

2)рост:

1943г. Постепенно набирая обороты, Nescafé начинает свое успешное шествие по миру. Во времена Второй Мировой войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди солдат. Как и все гениальное, он отличался таким фактором, как простота приготовления. Еще более важными достоинствами стали его бодрящие свойства. В период Второй мировой войны Nescafé стал настолько популярен, что вся продукция завода в США, которая составляла около миллиона ящиков в год, уходила исключительно на снабжение армии.

 Военные  кампании тех лет постоянно  способствовали распространению  напитка в Японии и Океании.  Результатом этого стал тот  факт, что в 50-е годы Nescafé стал любимым напитком подростков, которые, по традиции тех лет, стекались в кофейни послушать любимый рок-н-ролл.

1952г. Благодаря непрерывным исследованиям, направленным на усовершенствование качества Nescafé, в 1952 году во французском городе Сен Мене компания Nestlé совершила грандиозный прорыв. Была создана технология производства растворимого кофе без использования углеводной основы. С этого момента Nescafé стал на 100% натуральным, так как теперь его производство осуществлялось без каких либо искусственных добавок. С этого времени продажа нового продукта начинает осуществляться по всему миру.

1960г. В этом году был изобретена технология ароматизации Nescafé.

1965г. Лабораториями компании был изобретен метод лиофилизации, то есть сушки при низкотемпературном режиме. Этот процесс позволил более эффективно сохранять аромат и вкус кофе. В этом же году было запущено производство сублимированного растворимого кофе. В результате на прилавках появляется кофе марки Nescafé Gold.

1967. Начинается отсчет  времени эпохи гранулированного  кофе.

1980. В 80-х годах активно  продолжается процесс усовершенствования  существующих и разработки новых  технологий производства кофе. Осуществлен  запуск новых продуктов и расширен  ассортимент Nescafé. 

1987. В этом году был  изобретен уникальный рецепт  – Nescafé Cappuchino.

1992. Благодаря уникальной  технологии ароматизации кофе, компания Nestlé вновь опередила время,  оставив конкурентов далеко позади. Этот революционный метод ознаменовал  собой новый этап в производстве  элитных сортов Nescafé. 

1994.Эксперты компании Nescafé  открыли новую технологию производства  кофе - «full aroma». 

1998. Nescafé начинает производство  элитных сортов кофе в новой  упаковке. В них гармонично соединяется  классический дизайн и совершенство  вкуса. 

3)зрелость:

Сегодня Nescafé предлагает самый широкий выбор продукции  в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как и прежде, компания Nestlé придерживается основного постулата, исторически отражающего идеологию торговой марки: Nescafé – это лучшие в мире сорта растворимого кофе!

На сегодняшний  день Nescafé является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4,500 чашек Nescafé! Поэтому в ближайшее время спада наблюдаться не будет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Формирование  ценовой политики

4.1 Цели ценообразования

 

Ценовая политика фирмы Nestle обеспечивает выживаемость товара на рынке, максимизацию текущей прибыли.

Кофе  Nescafe компании Nestle являются бесспорным лидером на рынке растворимого кофе. Их доля рынка составляет 60 %. Этот бренд является самым узнаваемым из всех существующих марок кофе на российском рынке. Они уже доказали отличное качество своей продукции, поэтому потребители охотно доверяют им. По этим причинам компания Nestle устанавливает свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара.

 

4.2 Влияние  спроса на цену

 

При определении  цены важное значение имеет установление спроса на исследуемый товар. Между ценой и сложившимся спросом на товар существует тесная взаимосвязь. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него спрос и тем меньше предложение. То есть цена и спрос находятся в обратной пропорциональной зависимости. Обычно устанавливается равновесие между предложением, спросом и ценой.

В ходе проведенного маркетингового исследования было выявлено, что 73% респондентов готовы заплатить за 50г. кофе не более 100 руб. Именно в этом ценовом диапазоне находится кофе Nescafe.

Важную  роль в изучении возможных реакций  со стороны потребителей на изменение  цены играет понятие эластичности. Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на один процент.

,   

где - коэффициент эластичности;

- величина спроса по цене;

- изменения цены.

На рисунке  7 изображен график эластичности спроса.

 

      150

 

      100

 

                             8           22

 

Рис.7 – График эластичности спроса

> 1, то есть спрос эластичен, ситуация, когда изменение цены влечет за собой изменения величины спроса на товар.

 

4.3 Оценка издержек

 

В ближайшем будущем любителей  бодрящего горячего напитка ожидают  дополнительные траты – мировые  цены на кофе достигли максимума за последние 4 года. На Нью-йоркской бирже  стоимость фунта кофе выросла  до 1,043 долл. За неделю продукт подорожал  на 7%, а за 2 последних месяца –  на 40%. По словам аналитиков, причина  этого явления кроется в ожидаемом  снижении производства кофе. Если в  этом году в мире было произведено 114 млн мешков, то в следующем производство сократится до 108 млн. в частности, Бразилия, крупнейший на сегодня производитель  кофе, из-за плохой погоды сократит производство на 5-8 млн мешков. Другой экспортер  – Колумбия – также может снизить  поставки. Однако, как заявил президент  украинского представительства  компании «Nestle», рост биржевых цен никак не повлияет на стоимость растворимого кофе. Следовательно, в ближайшем периоде она останется неизменной.

 

4.4 Анализ  цен товаров конкурентов

 

При установлении цен на товар не малую роль играют конкуренты. Для того чтобы правильно  установить цену нужно изучить цены, качество продукции, обилие рекламы  товаров-конкурентов. В таблице представлен сравнительный анализ нескольких марок кофе.

Таблица 4 - Сравнительный анализ чипсов

	Nescafe	Tchibo	Jacobs
Цена (руб.)	средняя	высокая	высокая
Дизайн упаковки	отличный	отличный	отличный
Интенсивность рекламы	высокая	средняя	средняя
Качество/ вкус	отличное/ый	отличное/ый	отличное/ый
Ассортимент	высокий	средний	средний
широта распространения	высокая	средняя	средняя